2021移动营销行业最全投放指南，《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》第十二版发布

就如AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士所讲“我们希望这个报告除了能提供一个移动广告行业整体趋势以外，还希望能够直接指导移动营销人员的日常工作。要想做到这一点就需要不断细分榜单的维度，使其更贴近营销人员所处的行业和想推广的地域。”

2021 年 3 月 24 日 北京 - 全球归因领导者 AppsFlyer正式发布《广告平台综合表现报告》第十二版，对移动广告行业中的媒体渠道进行排名。这一版中， Google 又一次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首。上一版排名中（2020 年上半年），Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 68；第十二版中（2020 年下半年），Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 64。

本次报告的数据样本包含 1.6 万多个应用，总计 290 亿次安装，覆盖 580 个媒体渠道。

主流渠道 iOS 端安装同比下跌 20%

Apple 此前宣布将于 2021 年春正式启用 ATT 框架（Apple 广告追踪透明度框架，App Tracking Transparency，简称 ATT），这对广告平台综合表现排名的影响已经初现端倪。2020 年下半年，全球 iOS 端非自然安装份额同比减少 20%；排名前 20 的媒体渠道中，至少有 17 家的排名因此受到影响。

全球自然安装中 iOS 份额没有变化，投放广告的应用数量也同样保持不变。但相比之下，Android 端的非自然安装份额呈现增长趋势，同比增长 6％。

非自然安装的下滑主要因为 CPI（每安装成本，Cost Per Install, 简称 CPI） 的跃升。2020 年下半年全球 CPI 平均涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%，营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。新冠疫情加速了传统企业的数字化转型，移动应用需求高涨；iOS 用户中开启 LAT（限制广告追踪机制，Limited Ad Tracking，简称 LAT）的比例提升四成，这些是导致 iOS 买量价格高涨的主要原因。

2020 年下半年，在 iOS 设备占主导的北美和西欧市场，CPI 分别高达 3 美元和 2.3 美元；对比2020 年下半年和上半年，iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。 相较而言，同样统计日期范围内，Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。

“业内普遍更加关注隐私保护，特别是在 Apple 公布隐私新政之后。这潜移默化地影响了更多用户开启 LAT”，AppsFlyer 内容与移动洞察总监 Shani Rosenfelder 表示：“依赖 iOS 的渠道更容易受到影响，从而波及投放这些渠道的广告主。”

“过去一年，移动广告行业历经了重大变化，这也体现在广告平台综合表现报告中”，AppsFlyer 首席客户成功官 Ziv Peled 说：“广告主了解到，只有不断调整自身以适应瞬息万变的移动营销业态，并且确保选择正确的归因衡量伙伴，才能够平稳度过变化时期。广告主需做好充分准备，为用户提供绝佳的使用体验，同时也遵循最高标准的用户隐私标准。”

Google ，Facebook 双巨头争霸赛仍在持续

移动广告平台双巨头争霸赛中，Google 又一次超越 Facebook 登顶全球综合实力榜（留存指数）榜首。

第十二版中，搜索引擎巨头 Google 的全球非自然安装份额增长 15%，主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长；在北美和西欧地区，Google 在 Android 端非自然安装份额基本保持不变，全球范围来看，在 iOS 端非自然安 装份额也基本保持不变。

第十二版中，Facebook 的安装份额减少 10%，主要是由于 iOS 端失地较多（iOS 端非自然安装整体下降）。但是 Facebook 仍然拥有更高的用户质量，它在所有指数平均实力榜单中排名第二。

另外，第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16%，主要体现在 Android 端和非游戏领域。 iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首，不过 Google 正逐步缩小差距。

2020 年下半年，Facebook 继续在再营销指数中占据主导地位。Google 也迎头赶上，再营销指数实现超过 65% 的增长。

Unity Ads 确立游戏领域的主导地位

Unity Ads 不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin，且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。

全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戏子类型来看，Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一。

IAA 指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力，对媒体渠道进行排名，Unity Ads 一举成为 IAA 指数实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道，再次超越 Facebook。另外，Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一，而休闲游戏几乎完全依赖于广告收入。

IAP 指数根据带来付费用户占比的能力，对媒体渠道进行排名，Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

对于品牌广告投放的价值

《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》的发布不仅是对移动营销行业广告主及营销从业人员提供了极大的参考与帮助，同时也为品牌广告的投放带来了一些启示。

关于近几年营销界热议的“品效合一”问题，王玮博士在接受成功营销采访时也表达了自己的想法：“如果在技术层面可以实现追踪用户的每一次广告交互，并且这个数据可以持续的保存下去。那么这个世界上可能没有品牌广告将全是效果广告，只是监测时间窗口周期问题。但这一天还有待于技术发展，包括在围绕着用户隐私的层面上达到一个共识。从另外一个角度来讲，品牌和效果割裂的最主要的原因就是品牌广告短期内是看不到效果的。但是可以肯定，对于品牌广告主来讲，因为有效果广告行业在做一个对照和参考，他们会越来越看重品牌广告的效果。反过来对于效果广告主来讲，他们了解到还有品牌广告的行业，因此也会想提升整体的品牌形象以及有没有可能以更小的成本去做效果广告。虽然出发点不尽相同，但是这两个行业会互相借鉴对方的思路，但是真正的融合到一起，还有待于技术的发展。”