26张海报刷屏，春光要做下一个江小白？

前几天，海南春光食品连发26张声明海报，一时间刷屏了大家的朋友圈。

提到海南春光食品也许大家并不陌生。这个成立已有26年的品牌，几乎承包了我们所吃的椰子糖、椰子脆片、椰子粉等椰类休闲产品。这次连发26张声明海报则是为了宣传自家刚刚上线的椰汁产品。

海南春光品牌对于椰子制品已经驾轻就熟，但对于椰汁这一品类却还是刚刚涉足。通过这26张刷屏的声明海报，我们不难发现春光椰汁作为椰汁产品的“初生牛犊不怕虎”以及春光品牌进军椰汁市场的未来发展。但是，无论从文案内容还是发布形式而言，春光用这26张看似来势汹汹的声明海报为椰汁产品开路，真的好吗？

好在哪？

在26张声明海报发出后，春光椰汁这一新品迅速被大众知道，消费者对于春光的品牌记忆也被再次唤醒。抛开海报的文案内容和创意形式不谈，春光椰汁的26张声明海报是成功的。

社交媒体中迅速接梗，让春光品牌及春光椰汁短时间内获得了大量的曝光。3月1日，某微博大V将网友晒出的春光椰汁产品图整理发布，随后发起了#网友称老牌椰汁遇到对手了#这一话题。3月2日，春光顺势接梗，发布26张海报官宣了自己的椰汁产品并在每一张海报配文中都加入了这一话题。截至目前，该话题阅读量已接近1亿，讨论量高达2.9万次。

同日，26张海报的效应也在微信端开始扩散。根据微信指数显示，3月2日春光食品整体指数环比上升2169%，3月3日达到顶峰。3月4日，春光椰汁这一细分指数达到峰值，高达近2万。其中，微信公众号成为百分之百的数据来源，大量自媒体自发对春光椰汁进行了报道。

通过低成本的海报形式向消费者介绍产品亮点，春光将品牌的实力以及春光椰汁的产品优势融入其中，用最直观和通俗易懂的方式为品牌和产品做了背书。在春光的26张海报中，有一半的海报内容都是在向大众介绍品牌及产品的硬实力。比如海报中的“几个亿盖了个工厂”、“全自动化的进口生产线”、“200多款”这些都是对春光食品的实力展现。而“鲜甜”、“5秒杀菌锁鲜”、“兑的椰子水”则表现出了春光椰汁的产品特点。

这26张海报发出后，春光的品牌印象也得以改变。原本，已经成立26年的春光食品给人们的印象还停留在童年的记忆或传统的品牌形象。而通过在海报中加入时下潮流的语言，则让消费者看到了春光品牌年轻化的一面。在海报文案中，像“流光溢彩的白”、“喝到YUE”、“一股新流”这样的互联网用语是年轻消费群体经常使用并喜爱的语言。在海报中加入这些词语，无疑表现出了春光品牌正在年轻化，更加贴近了年轻消费群体。

不好在哪？

虽然26张海报为春光品牌带来了在品牌曝光、产品推荐以及品牌形象焕新中的短期效果，但其问题也很明显。首先，发布内容没有创新，无论风格还是形式上的“拷贝”是显而易见的问题。去年，江小白为庆祝品牌十周年的到来，连夜发出了100张声明海报，获得了网友的一众好评。

而春光这26张声明海报与江小白此前发出的100张海报，无论从创意形式还是文案风格上都十分相似。但是，无论从海报数量还是文案方面，体量又远远不及江小白。这就让人们产生了春光模仿江小白不到位更不能超越的感觉。

用海报宣传品牌自身自然没问题，但过于针对其他品牌则有失品牌风度。想必明眼人在看完这26张海报后，第一时间就联想到了我们同样熟悉的椰树牌椰汁。因为文案中不仅包含“营销很牛”、“椰汁顶流”、“喝完后白白嫩嫩”这些直指椰树椰汁的标签，甚至有的海报配色直接被设计成了椰树椰汁明显的黑黄蓝红配色。虽然有些网友认为这是春光品牌的幽默，但这样的“幽默”也同样有理由让人怀疑春光这是对竞品的“冷嘲”。

此外，作为椰汁界的新品，春光椰汁在宣传中将自己与知名度更高的椰树椰汁类比，不免让人产生蹭热度之感，有损品牌形象。在我们熟知的竞品营销当中，麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐虽然同样相爱相杀，但二者无论是在品牌知名度还是市场认可度方面都可以相提并论，而并非地位悬殊。而春光椰汁这样的蹭热度营销也难免会让消费者认为品牌过分注重营销，而并非产品本身。

从26张海报洞察春光椰汁未来发展

瑞泽咨询的历史研究说明椰奶市场2020年零售规模已经接近200亿人民币，并且这里还没有计算进中国大量无法统计的非品牌类产品。在庞大的市场中，如何脱颖而出并成功打动消费者将成为春光椰汁的重要目标。而在这26张海中，春光椰汁也隐约透露出了其未来发展法向。

区别已有品牌在椰汁市场的定位，差异化产品将成为春光椰汁的亮点。随着人们健康意识不断上升，对于低糖无糖饮料的需求增加。然而在椰奶市场又健康又好喝的产品似乎并不饱和。1988年椰树牌椰汁上市，到目前为止仍在椰饮市场一家独大，紧随其后的是特种兵和欢乐家两大品牌。虽然椰树牌椰汁长期独大，但在低糖和零糖方面所建立起的品牌认知并不足。因此，春光椰汁在海报中直接呼吁消费者换换口味，尝试春光椰汁的零糖系列，将自己的产品定位为健康又好喝。

在海报中，春光椰汁特意提到，自己的椰汁“5秒杀菌锁鲜，多一秒都算我输”，并且可以做到白的“表里如一”。这是因为，椰汁这一类产品在生产过程中大多需要高温处理，而椰浆在经过高温后风味与营养物质将发生变化。春光椰汁认为用设备改变灭菌方式，可以最大程度保留椰浆的风味。

据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，椰子风味在所有风味饮料中增速最快，高达109%。在生椰拿铁等网红饮品的带动下，椰汁已经跻身为当代年轻消费者的主流饮料。而传统的椰汁品牌，包装设计早已形成固定模式。春光椰汁将年轻消费群体设定为目标消费群体，从打破椰汁品牌的传统印象开始。在海报中，春光椰汁称自己的设计将化简为繁，并设计出一款“流光溢彩的白”给“五彩斑斓的黑”作伴，从视觉上迎合当下的年轻消费者。

现在，春光椰汁通过26张声明海报名声大噪，但未来究竟表现如何，还有待市场的考验。无可厚非的是，面对日新月异的饮品市场，消费者正在面对更多元的产品选择，而像春光椰汁这样的突围选手将面临更大的挑战。对于春光椰汁而言，打造出受消费者认可的产品，将胜过一切绞尽脑汁的营销战。