口碑红利时代，企业如何做营销？
营销大师科特勒曾说过，市场营销是个人或群体通过创造、提供有价值的产品，以满足各自需求和欲望的社会活动和管理过程。
在传统营销时代，消费者通过购买产品来满足自己的需求和欲望，企业则通过创造和提供有价值的产品来满足消费者的需求，从而实现双赢。随着当下口碑红利时代的到来，这种互动的关系得到了进一步的强化，消费者不再被动接受企业产品，而是通过获取他人的产品体验和意见，获得更多的决策权和主导权。
因此，口碑红利时代成为当下市场营销的重要组成部分，正在迅速崛起。在消费者的真实声音和情感连接之上，创造了一种新型营销模式。
口碑时代兴起
种草成为品牌必选项
面对口碑红利时代，品牌如何巧妙地运用口碑，积极管理和引导消费者，从而增强品牌的影响力和竞争力？
首先，消费者获取信息和做出消费决策的习惯正在变化。
据一组小红书的数据显示，42%的新用户在第一天就开始使用小红书的搜索功能，而有70%的月活跃用户在小红书上进行过搜索行为。在接受小红书访谈的用户中，高达九成用户表示他们的消费决策会受到小红书搜索结果的直接影响。
这些数据清晰地描绘出了口碑红利时代用户的新趋势。以前，消费者可能更多地依赖传统的广告、宣传手段来获取产品信息，当下的消费者更倾向于通过社交平台和在线社区获取产品信息，尤其是那些与他们有着相似兴趣爱好的其他消费者的推荐和评价。品牌应该积极利用这一趋势，加强在社交媒体上的品牌曝光和形象塑造，以确保在消费者的搜索和决策过程中获得更多的曝光和认可。
其次，企业了解和洞察消费者的途径同样发生了变化。
BeBeBus是一个活跃在小红书上的母婴品牌。在新品溜娃神器“蝴蝶车”推广期，小红书与 BeBeBus一起从社区的 5000 万名活跃妈妈中，筛选出了 13 位最具代表性的妈妈，提前试用新品。试用后，还举办了一场品牌与用户面对面的座谈会。
BeBeBus表示，这些“妈妈们的话”极具启发性。比如，通过妈妈们的视角，“婴幼儿坐在车里容易歪脖子”这一痛点被发现，相比品牌原定的产品昵称“移动的大沙发”，妈妈们起的“蝴蝶车”更加吸睛，也能够引起受众群体的共鸣。
只有洞悉需求，才能反哺商业。
通过BeBeBus的案例，我们发现越来越多的企业正在利用这些不同的声音，以及口碑的红利来优化自身的营销策略。快速响应消费者的反馈和意见可以打造积极的品牌形象。
在此基础上，深入挖掘博主和意见领袖等社交媒体影响者的潜力，与他们建立更加紧密的合作关系，品牌就可以获取更广泛的曝光和认可，还可以影响更多的潜在消费者。
这些来自社群的口碑与品牌主动发声有所不同，在小红书上，消费者通过问询、收藏、评论、分享等积极方式，影响其他人的消费决策的行为被称为“种草”。与此同时，口碑红利在“种草”行为中不断创造价值，它们由真实、客观、真诚的第三方内容创作者在消费者信任的“种草”环境中产生，从而吸引消费者自发进行互动。
通过种草行为，消费者不断地影响着其他消费者的决策，并同时对品牌营销产生着重要且深远的的影响。“种草”这种区别于品牌广告和效果广告之外的的营销方式被小红书称为第三种营销范式。
利用“人感”搭建营销场
让种草不止是传播方式
我们观察到，在第三种营销范式之下，品牌应对市场变化所采取的策略与菲利普·科特勒提出的“人感营销”概念有着密切的相关性。
H2H人感营销，即人对人(Human to Human)营销。这是是一种强调在商业活动中人与人之间互动和情感连接重要性的理念。这一理念认为，现代社会消费者不再是一个冷漠、理性的经济实体，而是具有情感、价值观和人际关系的个体。
而随着随着口碑红利的兴起，消费者的真实声音和情感连接变得更加重要，人感营销强调了个性化、情感化的营销方式，围绕口碑红利共建的营销场则为品牌提供了实现这一目标的重要平台。
而对构建“种草”的平台来说，他们更需要积极参与并引导消费者与品牌的对话，以便深入了解他们的需求和偏好，帮助品牌随时调整和优化自身的产品和营销策略。
在小红书，有一数据可以说明这一问题。3亿的月活用户，共同创造出90%的UGC内容，拥有8000多万的分享者在帮助消费者用口碑传递产品价值，激发用户需求。
这些大量的UGC内容，以及高频的分享和互动的行为，成为了消费者留下的理由，他们从中找到了自己需要的信息来源，并且信任它。其中有59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，有60%的用户相信普通消费者的消费经验。
这些相互分享相似兴趣、价值观甚至生活方式的用户群体，共同塑造了小红书独具特色的社区文化。在小红书里，普通人帮普通人，这一行为塑造了一种 Human 2 Human的天然社区氛围，这是一个充满“人感”的生活社区。
在这个文化氛围的影响下，用户行为不断释放着高质量内容的潜力。这一过程不仅为品牌营销带来了全新的思维方式，更为品牌赋予了与传统营销模式截然不同的独特优势。
优质内容形成长尾效应，让产品价值可沉淀。
熟悉小红书的用户可以发现一个独特的现象，当达人发布笔记后，在前期和后期都能获得大量的流量，有些爆款优质内容的影响力甚至长达半年到一年的时间。
在小红书，只要内容足够好，就能吸引持续不断的用户进行点赞、收藏、关注等，这种积极互动的行为为品牌营销带来长尾效应。它有效解决了产品营销打造爆款只能单次有效的难题，为品牌提供了更持久、更稳定的市场曝光和用户互动。
并且，当越来越多爆文笔记带来更多的自然流量和自然互动，品牌价值和产品价值得到了进一步的沉淀，从而让整体投放传播效果有了显著提升。这种积极的互动形式是品牌影响力的延伸，也是品牌与用户之间建立互信和互动的重要纽带。
比如国货美妆品牌珀莱雅，早在2020年就借助小红书站内数据，预见「早C晚 A」的护肤趋势，打造了明星大单品套组。如今三年时间过去了，只要在小红书搜索「早C晚 A」，就能发现珀莱雅依然在利用这一趋势，通过优质内容不断获得曝光和用户的持续关注。
如同珀莱雅一样，这种种草的收益是长远的，它所带来的拥护人群、口碑内容和品牌好感都能长期沉淀下来，成为企业可长期复用的“资产”，提升了品牌发展的韧性，增加了用户的忠诚度。
放大“人影响人”的价值，种草改变消费决策路径。
在《营销革命4.0》一书中，科特勒首次将4A路径升级为5A，将过往的“态度”拆分为更具体的被动“吸引”和主动“问询”。同时，“复购”一环也被科特勒更新为“拥护”。
这一改变不仅在于关注消费者在购买行为上的忠诚度，还关注消费者在购买后发布有关产品或服务的正面评论，以及向他人推荐的动作。这一过程强调了“人影响人”的重要性。
这个思路打破了以往营销过程中对价格和利润的不断追求，比如以往是以“产品X渠道X折扣”为核心，但伴随第三种营销范式的兴起，小红书提出的“产品X种草X渠道”正在放大“人影响人”的效果。
从先清晰定义产品，再借助口碑放大产品价值，让用户选择产品的原因变为“我需要”“适合我”，一旦种下了这样的心智，那么用户在其他任何渠道完成购买就成了水到渠成的事，而依靠传统广告似乎似乎很难实现这一点。
还有一个有趣的现象。当你打开主流电商平台，你会发现很多在小红书上流行起来的产品昵称被用于产品的购买页面中，仅在小红书上获得洞察，就可以将“草”种遍全网，企业在各个渠道获取的购买人群，都有在小红书种草的痕迹。
由此可见，在小红书，种草不只是传播方式，更是一套完整的营销范式。 种草的成功离不开产品策略、人群策略、内容投放和科学度量的一体化布局——这些都意味着种草应该被置于企业战略层面，这是一项需要长期投放持续优化和全面考量的战略举措。
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