女孩子的桌面上放什么？丨一周V案例
国内案例
“把卫生巾放上台面”
案例：撕掉“羞耻”标签， Libresse薇尔&周冬雨呼吁女性把月经放到台面上!
三八节之际，Libresse薇尔携手三金影后周冬雨，发布态度大片，呼吁把“卫生巾放上台面”，以行动支持月经不隐藏，让女性能够勇敢做自己。据了解， 这是Libresse薇尔为“月经不隐藏”发声的第三年。另外，本次围绕”把卫生巾放上台面”的话题，薇尔还跨界与永璞咖啡、得宝品牌联合，不仅官微联合发声，还通过货品的创意跨界延伸发声半径，制造声量，推动女性用品日常化。同时，在抖音平台发起”把卫生巾放上台面”挑战赛，用趣味互动的形式鼓励女性每一次自信坦然的表达。
点评：现实生活中，“月经羞耻”理念各种程度上成为了绝大多数女性的困扰。薇尔针对这一问题，连续三年一直努力推动月经正名化。此次“把卫生巾放上台面”是对“月经不隐藏”这一品牌态度的更前一步。携手周冬雨的持续发声，与不同品类品牌的跨界合作，结合不同平台特点的多维度传播，真正做到了与女性消费者站在了一起，深化了品牌理念，得到众多知名女性 KOL 的支持和消费者的积极响应。
“我说我值得”
案例：多年来，“你值得拥有”这句广告语一直深入人心……
今年三八节，欧莱雅创造性地从第一视角出发，携手巩俐等多位明星一起，在社媒阵地发出“我说我值得”的价值宣言。借由喜马拉雅播客这一聆听平台，释出一系列关于”值得”话题的深夜群聊；继而推出系列态度感TVC，深度传递了忠于本心的女性价值。独具一格的是，欧莱雅此次在TVC中所呈现出的一种“大局观”，抛开了社会为女性发声的旁观者心态，做到真诚地利“她”，认真地讲好女性关于值得的故事。
点评：通过预热、发酵、引爆三段式的传播节奏，欧莱雅用一套组合拳达成了一次撬动“她”共情的传播闭环。基于对女性内在与情感需求的精准把脉，欧莱雅又一次成功打造了“我说我值得”这一兼具强记忆点与态度感的口号，获得女性群体的集体认同，提升了品牌的社会影响力。
《致同龄人》
案例：别人家的孩子、隔壁班的学生……她们有个共同的名字叫“同龄人‘’。
妇女节之际，韩束 KANS 特别短片《致同龄人》上映，探讨年轻人关注的“同龄人压力”这个话题。短片将同龄人之间无处不在的比较，比作一条没有尽头的莫比乌斯环：“她羡慕她孤注一掷的勇气，她羡慕她不知疲倦的努力，她羡慕她侃侃而谈的自信……”，借此点出了品牌的主张——愿大家都有敢比的勇气，更有不比的底气。在这场“3.8 同龄人圆桌会”上，韩束还摘录了一些关于“羡慕”的声音，并发起坦白局邀约“谈谈你羡慕的同龄人以及你被羡慕的闪光点“，送出 3.8 限定杜邦纸包“一袋子底气”，希望通过真诚对话和给予治愈引起共鸣，陪伴消费者从容面对不同的精彩人生。
点评：此次的三八节日营销，韩束别具一格，换了个视角去讨论这个可能会发生在每个女生身上的事儿，提出拒绝同龄人压力这一戳中年轻人共鸣的话题，借此传递韩束“为年轻提供一份底气”的核心品牌理念，也让韩束在女性消费群体中成功塑造了更懂“她”的品牌形象。
洛阳“放榜”
案例：为了让你认准这张“会买榜”，他们打造了一场独具韵味和趣味的“放榜仪式”……
古都洛阳，上阳宫前，一场别开生面的“放榜”仪式，即将带大家穿越古今，感受千百年前人们是如何获取好消息的。这其实是淘宝直播官方app点淘带来了一张特别榜单，观风门前，五十尺巨幅榜单，身着古装的女子挥毫泼墨，受当今“会买状元”之托，推举好物，一张巨大的“会买榜”，一笔写就——会吃、会穿、会美，三大领域，百余好物，尽在点淘。以线下事件营销为引爆点，通过观风门前这张巨幅“会买榜”，点淘也试图引导消费者回归线上，进入他们的app查看更详尽的榜单内容。
点评：现如今，节日除了一些传统意义，又被赋予了新的标签——购物。点淘抓住这一节日热点，制作了一份最有仪式感的购物清单，结合“放榜”这一中国传统文化中非常重大且具仪式感的事，给消费者带来更加直观的体验和视觉冲击，取得了非常好的传播效果。
兴趣无关性别
案例：为什么兴趣要被性别定义？
三八国际妇女节之际，网易有道携手中国围棋队职业女棋手於之莹拍摄宣传短片，提出“兴趣无关性别”，霸气回应兴趣偏见，提出“兴趣无关性别” 。视频中用职业围棋选手於之莹作为原型，直面学棋问题、回应大众偏见。在女孩们的学棋路上，总是充斥各种各样的固有偏见，比如“女孩理科差、逻辑思维差” 、“女孩子应该学唱歌跳舞古筝，要锻炼形体注重外在美”等。面对这样的声音，我们不禁提出了一个疑问：为什么兴趣要被性别定义？
点评：日常生活中普遍存在着用“性别”决定孩子“兴趣”的现象，在这个特别的节日里，网易有道快速反应，选择用职业女棋手於之莹的成功案例，传达兴趣无关性别、梦想没有边界的品牌理念，鼓励每个孩子找到自己真正的热爱，展现了品牌去性别歧视的正向态度，提升了品牌好感度。
身心之路，见微知著
案例：放弃台词，用身体作为最直接的“语言”表达。
今年，NEIWAI内外迎来三八节的收官战，从2020年”没有一种身材，是微不足道的”，到2021年”微而足道，无分你我”，最终到第3季收官季”身心之路，见微知著”，深入探索女性多元真实之美。最新一季，NEIWAI内外大胆地放弃了台词文案。也就是说，没有了台词引导之后，镜头成为唯一可以传递的信息，女性的身体则成了最直接的“语言”表达。在流动的光影中，“高矮胖瘦”的身姿或休憩或舞蹈或沉思。所谓“身心之路，见微知著”，通过镜头的精准捕捉，女性不再是群像画面，而是一个个鲜活的个体，她们有过挣扎，有过困惑，有过迷茫，但最终接纳了自己，不再身材焦虑。
点评：近年来，女性独立意识日渐觉醒，洞察国内趋势，NEIWAI内外迅速抢占无钢圈内衣赛道，打出“做一件让人身心自由的内衣”口号，将内衣、家居服、运动服饰与年轻女性的生活方式挂钩。NEIWAI内外也通过一系列真正站在女性视角的营销动作，成功赢得了女性消费者的青睐。
国外案例
酒店届的ASMR
案例：瑞典斯德哥尔摩Elite Hotel（精英酒店）为唤起消费者旅行的欲望而推出了一个TVC，视频将麦克风置于特定的酒店噪音中：例如在酒店厨房准备餐食；将行李沿着走廊推下；进入泳池时用手肘感受温度；还有桑拿浴室的嘶嘶声等。在这一刻，你大概很难觉得这些声音是噪音，因为熟悉带来的是安心与惬意。在ASMR的作用下，消费者对某一事物的认知早已打破了听觉的屏障，反而可以对包括味觉、嗅觉、触觉等进行“通感”体验，从而使消费者可以更好地理解广告信息，引发情感共鸣。
点评：对于现代人来说，声音唤起的是内心深处的共鸣，也是一份独特的情感记忆，声音在品牌营销中扮演着越来越重要的位置。一方面，这种广告没有太多其他干扰画面，可以使消费者专心接受一种信息，增强记忆点；二来声音唤起的体验相对其他感官更为丰富，更容易让品牌脱颖而出。
敢问敢答
案例：Oatly是什么？燕麦奶是什么？Oatly是一个瑞典燕麦奶品牌。
Oatly最近在其官网上发出了一份Q&A，就像如今vlogger们常见的做法，以一问一答的方式进行了一次有趣的自我介绍，回答了大家对品牌喝燕麦奶的疑问，甚至还回答了一些看起来无聊、荒唐的“假”提问。官网上写道：“这是世界上唯一一份且内容最多的关于燕麦奶的‘不常见问答编汇’。” 这些奇奇怪怪的问题涵盖了燕麦奶的生产方式、饮用指南、素食者的生活方式，而且在众多无厘头的Q&A中也还存在着许多有信息量的内容，阐明了燕麦奶的环保效应。
点评：品牌营销真正要做到的是取悦消费者，与消费者对话，这份看似无厘头的Q&A，用直白的方式与消费者实现了一次真正的对话，而对话是品牌价值观传递的重要路径。这种直白让Oatly在市场中脱颖而出，比起大费周章跟人们解释什么是燕麦奶、它有什么好，他们更强调产品所倡导的品牌价值观。
《feels better》
案例：你会关注医疗保健类的广告么？
医疗保健类的广告给人的印象大多是沉闷无聊的，而独立创意公司 Milk + Honey United 为医疗保健品牌Rosemary Health 制作的广告片《feels better》彻底颠覆了这一点。在动画广告中，一支名为“Fully Sick”的乐队，正用独立摇滚曲调唱着在线医疗的好处，比如“没有需要候诊的医生”“没有令人瞠目的医药账单”，最后，以歌曲合唱广告语“Rosemary Health feels better”为结尾。除了广告片以外，他们还发布了一组风格统一的海报，轻松创新的风格成功吸睛。
点评：现如今，越来越多的行业加入到创新营销的道路上，医疗保健作为在受众心中一个相对“冷门”的行业，一直不被大众了解。Rosemary 推出的创意广告从歌曲到角色的设计，给用户提供了一个健康、轻松的互动体验，广告的创意内容与品牌的强关联大大提升了消费者对品牌的认知与喜爱。
特殊设计
案例：麦当劳拍摄了一支短片，向大家讲述残障人士并不怎么方便的生活，以及麦当劳为此作出了一些产品上的改变。广告中一个男孩虽然双手健全，但却一直在用单手学习弹吉他、打板球、制作折纸、拼接乐高、玩游戏等，一次次失败让他非常沮丧，直到晚上单手玩魔法失败之后突然想到了什么。第二天带着一份麦当劳来到一位单手残疾的朋友身边，由于麦当劳特殊盒子设计，让这位单手残障人士也可以享受美食。看完短片后我们才知道，原来男孩所做的种种都是为了与自己的残障朋友在寻找交流方式，在体会过种种不便后，才找到了一种让彼此都无压力的轻松方式进行交流。
点评：现如今，品牌公益营销变得更加频繁与成熟，公益营销不仅体现了品牌态度，更是正能量的文化输出。残障人士就在我们身边，但是残障人士的基础设施建设远不如普通人来的健全。麦当劳通过这一短片告诉消费者：一小步的改变对残障人士都能有巨大的意义，号召消费者关爱残障人士的同时，更能提升品牌声量，圈粉更多参与者。
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