乌江榨菜VS春菜，你PICK谁？ | 一周V案例

国内案例

“轻盐”时代

案例：你开启轻盐健康的饮食生活了么？

近日，堪称健康榨菜新标杆的乌江轻盐榨菜正式上市，正式开启行业“轻盐”赛道的新篇章，并官宣短道速滑世界冠军武大靖为乌江品牌大使。武大靖还为此特意出了一个“武log”，直言自己是乌江榨菜的忠实粉丝，并且亲自制作了“轻盐榨菜三明治”，中西特色结合的美食教程引得粉丝纷纷点赞。此次乌江榨菜除了实现减盐30%以上的产品升级外，在包装上也做了创新，不同于老版的“中国红”，新包装背景色用的是“故宫红”，并运用了脸谱，脸谱的表现形式源于中国传统岩彩彩绘艺术和珐琅工艺的融合，很好的演绎了中华文化的传承与演进。

点评：随着大健康消费时代的来临，消费者对于健康食品的需求日益增多，乌江轻盐榨菜的推出，在满足消费者对健康饮食产品需求的同时，引领行业进入健康轻盐时代。品牌以“减盐 30% 不减颜”的承诺，既展现”轻盐”、“放心吃”的健康饮食卖点，同时保留传统国风元素包装，展现了乌江榨菜引领健康生活新风尚和新国潮的创新实践，吸引年轻消费者眼球的同时提升了品牌的影响力。

《为什么要数字化》

案例：近日，钉钉正式发布全新品牌 logo和品牌标语“钉钉，让进步发生”，在七周年之际迎来全新品牌升级。围绕此次品牌升级，钉钉还上线了一支品牌片《为什么要数字化》，短片选取了各行各业的人作为主角，来讲述数字化带来进步的故事：工人的工作环境得到改善，大山里的孩子可以和城市里的孩子共上一堂音乐课，先进的医疗条件能够温暖千里之外的病人，群众办事只需跑一趟……

通过不同行业领域、不同的场景，体现钉钉作为数字生产力工具，如何让组织高效运作，推动各行各业的进步。

点评：行业内一直在谈数字化，那么到底什么是数字化，为什么要数字化，数字化能带给人们什么……钉钉用这则短片告诉了人们答案，短片将这些宏大问题细分到各个行业领域，让更多人来回答，在展现钉钉进一步实现数字化探索的同时，也共同诠释出“让进步发生”的意义。

跑步的味道

案例：已连续举办7年的特步321跑步节本次通过“云呼吸 跑步的味道”这一理念与跑者沟通，并发布了一支品牌概念短片，讲述本届 321 跑步节主题的由来，基于”跑步时最被放大的感官就是嗅觉”这一细微的洞察，在特步的理念中，生活的酸甜苦辣在跑步时可以被感知，用呼吸感受每一段路是”跑步的味道”，更是生活的味道。活动当天，品牌形象代言人迪丽热巴、范丞丞等嘉宾现身特步直播间，阐述自己对“跑步”运动的理解，并与特步一同发布多款全新产品。另外，特步还发售了国内运动品牌首款跑步相关数字藏品“160X 3.0 NFT”，321 份带有专属号码的 NFT，将作为跑步元宇宙“元住民”的标识。

点评：疫情没有阻挡人们跑步的热情，反而激发了人们追求健康生活的向往，正是察觉到这一点，特步找准了新方向，推出了“云呼吸 跑步的味道”这一全新理念活动，通过跑鞋搭载香氛等新玩法，以及代言人迪丽热巴在发布会上的简易拉伸教学和范丞丞打卡计划用年轻化的语言拉近了和年轻人的距离。

《无味不知春》

案例：阳春三月，怎少得了美食相伴？

在三月春菜上新的好时节，老板电器携手天猫超品日打造了一场《创造咬春宴》，并携手陈傲导演执导创作《无味不知春》专项大片。纪录片共分为四个篇章，从寻春篇“香椿蒸海参”里的鲜嫩，到踏春篇里妈妈用“荠菜石榴包”为归国的孩子展示的故乡里的春天味道，到寄春篇里异国父女隔空烹饪那道被称为春令双绝的“春笋步鱼”，再到庆春篇里将贵州人的最爱和张扬的草原气息排列组合而产生的全新春味“折耳根苗煎羊排”……虽然故事不同，但表达和传承的都是一样的情感——老板电器希望借助科技的力量，为中国厨房“助攻”，让美味和温情留存于每个中国家庭之中。

点评：老板电器以“春食”出发，打造了一场从探寻春日美味到留存四季美味的赏味之旅。纪录片发布之后，不仅掀起了一股春菜浪潮，更是吸引了众多B站UP主及网友的积极参与，让用老板电器烹制春菜成为了2022年的最新风潮，取得了非常好的营销传播效果。

守护睡眠

案例：3.21 世界睡眠日，水星家纺特别呈献一支短片，将镜头对准城市夜晚的守护者：出租车司机、夜班医生、道路检修工……他们为城市的运作坚守岗位，而水星家纺则期望创造出舒适的睡眠环境，成为他们睡眠的守护者。水星家纺与网易集团联合发起守护午夜不眠人行动，首先以新闻的态度还原生活场景，其次以音乐的力量调动温暖情绪，最终以数据的科学进行全民科普，严谨的分析报告全面解析大众睡眠问题及品牌科学守护高质量睡眠依据。层层加码，步步升温，深入渗透传递水星家纺科学守护睡眠的品牌传播理念。

点评：水星家纺抓住3.21 世界睡眠日这一与自身品牌强关联的节日，以因工作原因不能睡眠的人们这一独特视角，推出“321 晚安 你好”主题活动，新鲜的视角切入引发用户兴趣，通过有深度和温度的营销内容传播，加之以产品解析的科普内容，提升品牌认知度并促进转化，形成品效合一的完整传播链条。

国外案例

您要打印收据吗?

案例：银行ATM机在为客户提供方便的同时，也在消耗大量的纸质打印凭条。而事实上，打印后的纸质收据有大概98%都被随手丢弃了，这显然不符合低碳环保的标准。汇丰银行为此发起了一场名为“不要让地球付出代价”的广告活动，旨在鼓励人们每次打印收据时减少不必要地使用自然资源。广告片中，ATM机上的收据一张张地被打印出来，这些纸张演变成一颗小树苗，树苗生长成参天大树，大树经受着风吹雨打，一圈圈年轮记录着时间，同时树荫、树干以及树上的花朵都在为大自然提供着能量，一环扣一环，如此美好的景象却由于人们的一些不必要的需求而破灭，变成了成千上万的纸团垃圾。

点评：现如今，绿色低碳已经成为越来越多人的共识，尤其在后疫情时代，我们都较以前更加关注人与地球作为“命运共同体”的可持续发展。汇丰银行此举传递了自身品牌的绿色低碳理念，告诉人们一些细小的行为改变都会对地球有着重大影响，呼吁人们关注低碳环保的同时，彰显了企业的社会责任，提升了品牌的影响力。

Repeat with me

案例：现如今，校园霸凌事件仍然是一个未被解决的社会问题，高乐高为此发起一项“反对欺凌，赋予青少年自信”的活动，并带来全新广告片——“跟我做（Repeat with me）“。影片开头，是极具年代感的画面，从上个世纪到今天，社会上关于“校园霸凌”的报道越来越多，孩子们的身心受到极大的创伤，他们变得不自信，害怕人群，甚至是抑郁，我们必须为此做些什么！一遍遍地重复“我可以！”跟着高乐高重复“我是独一无二的，对欺凌说不！”片中还讲述了体育界知名人士的故事，如世界羽毛球明星卡罗琳娜•马林和奥运奖牌得主雷•萨帕塔等，介绍了他们关于被欺凌的经历以及如何通过体育调节自己并取得成功的故事。

点评：校园霸凌的新闻在各国还是从未间断，作为与目标消费群体强关联的高乐高品牌，自成立以来就一直关注家庭中年轻成员的身体、心理和情感问题，并为实现“反对校园霸凌，赋予青少年自信”为宗旨创建了高乐高基金会，此次活动再次提高了人们对“校园霸凌”的强关注，拉近了与目标消费者的距离。

《Don’t ever leave me》

案例：Lacta是亿滋旗下的希腊巧克力品牌，因感性和浪漫风格的广告而闻名，而这次的广告《Don’t ever leave me》，却展示了与以往完全不一样的画风。故事开始温暖又甜蜜，坠入爱河的主人公疯狂相恋，但却没有圆满的结局。短片中男人变得具有超强的占有欲和控制欲，监视他的伴侣日常行动，指责她并将她与家人和朋友割断联系。随着男主人公的虐待升级为暴力，到了最后女主被杀害。这支广告在希腊一经发布，便迅速走红，引发了该国人们对社会相关话题的讨论。而这背后也反映出一个令人痛心的现实：家庭暴力事件在希腊正逐年递增。

点评：巧克力广告给人的印象一直都是在传递爱情的甜蜜与美好，而Lacta此次以独特视角，在希腊全国对家庭暴力的关注度空前高涨的时候推出了这支广告，成为了倡导解决家庭虐待问题的先例，广告虽然不甜但却写实，在帮助家庭暴力受害者们发声的同时，提升了品牌的好感度与影响力。

“凑”出来的广告

案例：近日，美国服装公司GAP旗下的服装零售品牌Old Navy发布了一支与众不同的春季广告，而这支广告的创意全都来源于网友。广告在片头还专门标注了字幕“这支广告是由互联网写的”，并在不同的镜头标明了创意来源的网友账号信息、具体留言和点赞数量。从内容来看，这支广告延续了Old Navy标志性欢快风格，视频中参演人员在各类生活场景中跳舞，展现了品牌春季服装产品的多场景适应性和服装的舒适性。最终Old Navy采纳网友想法并制作广告播放，也让网友们格外惊喜，自己的想法居然能够真的变成视觉作品。

点评：现如今，越来越多的品牌意识到与消费者沟通的重要性，尝试多种方式与消费者进行对话，Old Navy此次以与消费者共创品牌广告的方式，创新的参与玩法抓住了消费者的眼球，最终广告的呈现更是建立了消费者与品牌的归属感，提升了品牌的好感度。

Up to our necks in ties!

案例：爱马仕的广告不正经？开什么玩笑？！

近日，爱马仕推出了2022春季广告”Up to our necks in ties!”,以一种意想不到的线上会议作为切入，片中的一位参会者，上身西装衬衫，下身运动短裤，在练习瑜伽动作，视频中频繁出现的领带，展示出了爱马仕领带的轻盈，举重若轻的设计以及多彩的外观，既符合这次春季新品主题“轻盈的心”，又让人感受到潮流生活的趣味。广告在片尾放出了爱马仕logo，要不估计没人会想到这竟然是爱马仕的宣传广告？

点评：越来越多的品牌都在努力向年轻化靠拢，爱马仕作为奢侈品中的佼佼者，给人的印象一直都是高高在上触不可及，此次用靠近年轻人的创意推出的广告趣味十足，打破了消费者对品牌的固有界限，掳获了年轻消费者的心，取得了非常好的营销效果。