除了“侮辱女性”，宝洁还做错了什么？
一向擅长女性营销的宝洁翻车了。
有网友爆料，宝洁会员中心于3月13日在其微信官方公众号上发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章。文章中显示，女人的臭味是男人的5倍、女人的头发比男人脏一倍、女人内裤比男人脏……
尽管文章已删除，但宝洁依然陷入了巨大的争议中，并且一度被推上热搜。24日，@宝洁中国 就旗下微信公众号文章被指侮辱女性事件做出了官方回应：
但大部分网友并不买账，并宣称要全线抵制宝洁旗下的所有品牌。品牌女性营销翻车的案例并不少见，但宝洁这次却格外引人愤怒，问题出在哪里？
女性营销拒绝“人为焦虑”
众所周知，拥有SK-II、玉兰油、潘婷、护舒宝等多个品牌在内的宝洁一直主营女性生活消费用户，女性消费者占比多达80%。
正常情况下，宝洁的所有营销策略应该都是围绕女性生活体验为主的。但这篇公众号文章显然已经脱离了品牌的初衷，违背了品牌文化理念。以贬低侮辱女性的方式来达到宣传的目的，导致大量网友在微博发声：“宝洁不需要女性用户”。这是大部分女性消费者格外愤怒的首要原因。
在今年妇女节期间，《女性营销为什么越来越难？》这篇文章曾经指出过，女性营销的剧本不应该建立在品牌刻意制造的“人为焦虑”上，这样只会刻意制造矛盾吸引眼球，引起消费者的强烈反感。
反观宝洁发布的这篇文章，一直在不断地释放焦虑，贬低女性消费者，引导消费者购买宝洁旗下产品缓解文章中提到的所谓“痛点”。
焦虑，也许是品牌营销过程中曾经屡试不爽的利器。但放眼如今的女性营销，随着女性自我意识的不断觉醒，已经有越来越多的用户开始反对PUA式的焦虑营销方式。这并不会让消费者惊恐，反而只会让消费者远离。本质原因是品牌无法为消费者提供“不可替代”感。
通过刺激消费者产生焦虑，品牌让消费者觉得自己必须拥有某个产品，不然造成一种损失，这时生存机制被激活，损失的效果被边缘系统放大了，消费者陷入恐惧，但很快消费者就能明白，消费动机被品牌所利用。消费者在消化这些焦虑内容的同时，对品牌产生反感，这自然会将品牌推向竞争对手的怀抱。
知识营销应该以权威为准
除了不尊重女性，踩中女性营销的雷点，宝洁这篇公众号文章另外一个问题，来自于对知识营销的错误运用。
越来越多的品牌开始在社交媒体上搭建自己的内容阵地，其中一个方式就是通过科普，输出干货来重塑品牌认知。让消费者对产品知识、使用体验的不同认知，与产品产生强效关联，利用知识先机来攻占消费者的认知心智。
很多品牌开始选择与权威数据机构、权威研究所、专业人数采取合作，或直接为品牌背书，或者联合发起研究报告。无论是哪种形式，以科学方式得出并且有理有据的数据才会让消费者信服。
而宝洁文章中多用“高达5倍”、“2300%”、“100万个”等耸人听闻的字眼，却并没有在文中给出数据来源，科学依据遭到网友不断质疑。知识与噱头本来就是两端，品牌可以用噱头来吸引眼球，但本质还是需要真实可靠的知识来站稳脚跟。做知识营销时过于夸大噱头，而失去知识营销的本质，那么知识营销的效果只会适得其反。
另一方面，宝洁的企业形象一直与科学技术创新改变大众生活所挂钩。没有人会怀疑，作为一个国际头部品牌，科技不是品牌的核心竞争力。在这个背景下，从品牌官方账号发出一篇毫无科学依据的文章，无疑是损害了品牌“科学”的形象。
要知道，知识营销的目的是为消费者提供了客观，公正的信息，以帮助消费者做出消费决策。对品牌来说，它可以帮助消费者获取对品牌的信任，从而提升消费者对品牌的忠诚度。一旦好不容易通过知识构建起的信任感，被一篇毫无根据的文章所破坏，品牌的信任危机则会很快到来。
营销目的不明到底“讨好”了谁？
这篇文章引起了如此巨大的争议，多数负面来自于女性消费者。但从另一角度来看，得罪了女性就意味着讨好了男性了吗？
有网友冷静看待此事，认为文章本身的逻辑就充满了迷惑。如果文章的目的是为了品牌宣传，显然在这一方面并没有做好；如果是为了讨好男性用户，既然男性用户相对干净为什么还要购买宝洁产品。
这篇文章是为了凸显女性用户“更脏”，来说服女性购买，但显然不会有女性消费者看了这篇文章会选择购买。针对社会化营销，品牌在内容营销上一直认同情绪共鸣带来的商业价值，品牌力求以内容实现多元化群体集体共鸣。但这样一个面对多方消费者都意味不明的营销内容，是情感共鸣的反例。
想要达到消费者情感共鸣，首先就要保证尊重大众消费者，不需要通过贬低一方来达到刺激另一方的目的，已经有品牌在这一方面踩中了雷点。今年妇女节期间，典型反面案例“烫旗舰店”通过侮辱男性消费者，来讨好女性消费者，但实则两边都不买账。
在宝洁发布道歉博文后，很多网友表示道歉并不诚恳，无法认同仅以删除文章的方式来完结此事。可见，宝洁这次的确引发了众怒。仅仅只是“侮辱女性”已经为宝洁的企业形象带来了极大的损害，而失去科学态度，违背品牌文化造成的品牌信任危机恐怕也难以在短时间内修复。
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