体育赞助≠体育营销

今年冬奥期间，我们除了见证体育明星“顶流”的诞生，也见证了多个品牌“押宝”成功后被网友盛赞“有眼光”。体育营销的热度也因为连续两年的奥运赛事而空前高涨。但是，接下来呢？

品牌“押宝”无疑是一场豪赌，品牌在寻找体育明星代言时，不可避免会有这样的顾虑，2年一次的豪赌机会在瞬息变幻的营销市场里，是不是有点太长了？的确，大部分的奥运赛事与大众生活关系并不密切，也不像吸金的职业联赛一样火热。无论冬季奥运会还是夏季奥运会的运动员，大多数只能四年才能引起如此大的关注，这还要取决于他的成绩是否还拥有竞争力。

当赛事引发的大众激情逐渐冷却下来，那些品牌的代言人是否又要回归娱乐明星？这就引发了大众新的思考，签约一个顶级体育明星与签约一个当红流量明星的区别是什么，体育营销真的只能走娱乐营销的老路吗？

相同的玩法，不同的故事

这盆针对体育营销的“冷水”其实也不无道理。在盘点国内品牌体育营销的玩法就能发现，除了冠名赛事，冠名球队等传统体育营销玩法。如今的体育营销与以往真正的不同，在于对体育明星商业价值的挖掘上。无论是体育还是娱乐，“明星”始终是品牌选择代言人的核心。那么品牌自然会被认为容易走入追逐流量的老套路中。

在以往的文章中，我们曾经指出，2021年运动员全年代言数量达到161，运动员代表数量整体呈上升趋势。这个数据反映出一个现象，越来越多的品牌认可体育明星所带来的影响力，而这些体育明星的受众，与以往娱乐明星的受众是有部分重合的。

这其中的区别在于，体育明星的形象相比起容易塌房的娱乐明星来说要正面得多，大众好感度也远胜于娱乐明星。但弊端是，体育明星的粉丝黏性要弱于娱乐明星，即使体育明星粉圈化也依然难以达到娱乐明星的强“带货”属性。

那么品牌选择体育明星，特别是那些非体育的消费品牌，大部分还是看重体育明星可以给品牌带来更大的品牌声量，也希望能够通过火热的体育赛事“蹭”到一些流量。赛事过后，这些品牌可能仍然会回归原本的老套路中。这种抢占“顶流”个人IP的方式，从逻辑上来看并不是专属于体育营销的玩法。

但即使是相同的玩法，今年多数品牌在冬奥会上的营销依然有了一些惊喜。比起机械式地追逐热点运动员和赛事，越来越多的品牌开始在“内容”和“价值”上下功夫。

比如安踏就从“高性价比”进化为关注“极致价值”的战略，产品从科技、颜值、故事、价格四个层面共同发力。这其中，故事和内容的呈现自然离不开安踏与代言人之间不断地情感互动，无论是签约国家队，还是谷爱凌等体育明星，安踏都在讲述同样的故事——从运动员到全民族文化自信的共同生长。

那些非体育赛道的大众消费品牌，他们的营销策略则更加偏重于“年轻化”的价值共振上。比如被本次冬奥押对了三个冠军的元气森林，他们用#元气新青年#这一品牌理念巧妙地将大众消费产品与当下体育精神做了一次感性的连接，保持了品牌与体育明星在调性上的一致。

成功签约谷爱凌的瑞幸，他们成功营销的方式在于紧紧抓住了大批年轻用户的喜好。在谷爱凌夺冠的当天，瑞幸用了大量仪式感的事情来庆祝代言人夺冠，比如上架谷爱凌主题杯套和吸管、限时免费畅饮、朋友圈集赞赢国旗面部贴纸、在门店设立“加油”的拍照场景……做足了仪式感和氛围感，这些看似毫不费力的小心思，实际上才真正体现了品牌在想方设法实现与年轻人的共同狂欢。

以往体育营销给人们的印象总是单方面的，在一场大型赛事之后，品牌总会发布通稿列举自己在体育赛事期间做出的营销努力。但今年，有了更多用户的声音。冬奥会期间，大量用户在社交网络上表达了自己对品牌的看法，比如戏称元气森林“赢麻了”、让瑞幸多发点冠军打折券、让安踏上线冬奥限定款……这种真实的用户反馈可能才是品牌真正所需要的。

要追逐热点，也要制造热点

本次冬季奥运会的确诞生了多个成功的体育营销案例，但冷静下来思考，品牌是否还能做得更好。

品牌能够取得这样的成功，得益于在体育热点的背后，拥有深度挖掘内在故事和价值的能力。但从体育营销的长远发展考虑，谁也不能否认，将赌注放在押宝体育明星上仍然是一件非常冒险的行为。

对于部分刚刚涉足的品牌来说，“先下手为强”指的可能是抢夺优质有潜力的体育明星，为红利的爆发打好基础。对于那些长年玩转体育领域的品牌来说，比起追逐热点，他们更善于制造属于自己的体育热点，奥地利红牛、可口可乐、佳得乐等体育营销巨头就是其中之一。

作为功能型饮料巨头的红牛，所投入的赛事之多出乎了很多人的意料。据福布斯的报道，红牛曾经在营销上的投入占到其总收入的三分之一，这让红牛花在体育上的赞助费用仅次于几大体育营销巨头。但舍得花钱的同时，红牛的体育营销策略也更为巧妙。

除了传统的赛事，红牛经常会赞助一些能够在网上引起巨大讨论度的赛事，比如赞助极限运动选手跳迪拜塔、飞跃活火山、驾驶飞机穿越高速公路隧道、特技飞行大赛、极限跳伞大赛……网友总是能在各种惊险的热搜视频中看见“红牛敢死队”的身影。在体育营销的赛场，红牛在不停地制造与极限体育相关的各种热点。

说起热点，去年欧洲杯期间，可口可乐与C罗之间的“恩怨”可以算作一个全球性热点了。因为C罗在记者会上挪走可口可乐的行为，导致可口可乐股价下跌，蒸发了40亿美元市值。这本是一个极大的负面，但因为可口可乐巧妙操作，最终将这个负面转变成了一个可持续营销的热点。

本次事件之后，作为欧洲杯官方赞助商的可口可乐公司表示：“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，每个人都有不同的口味和需求。在发布会上，球员们被提供了水，也有可口可乐和无糖可乐。”不仅对职业球员C罗拒绝碳酸饮料的出发点表示了大度理解，还借势宣推了自家产品，这不是借势传播，更像是造势传播。

至于佳得乐的玩法，则更加有趣，你能想像一个品牌，将自己变成了赛事的一部分吗？在美国的篮球和橄榄球赛事中已经形成了一个习惯，每当有球队夺冠后，当执主教练总会被浇上一大桶佳得乐饮料。英文中甚至有了描述这一现象的专有名词：洗佳得乐澡。

无论是以上哪种形式，这都需要品牌深度熟悉体育文化，常年耕植于体育圈层，在上百次不断与体育明星和赛事合作的过程中，从制作一个个热点成长到将自己塑造为体育热点的一部分，而这往往不是几次赞助行为即可达成的。

关注体育文化，赞助不等于营销

反向操作，制造热点，对于那些长年玩转体育营销的品牌来说，体育营销早已不止是赞助这么简单。面对国内体育市场，以往我们只能看到品牌扎堆参与大赛，争夺体育明星和赛事的赞助权，没有完整的策略规划，只追求短期目标，这并不是真正的“体育营销”。

回到今年冬奥会，越来越多的品牌已经意识到了这一点，希望摆脱“投机性”和“重金参与”的印象，专注于发掘体育内核与品牌文化之间的联系。而类似于红牛、可口可乐等体育营销巨头可以取得成功，可能会给我们提出新的思考，体育营销应该有持久的战略，弥补体育营销中体育文化的缺失。

放眼国际赛场，那些体育营销的巨头们，他们的营销方式虽然更有想像力，但仍然没有脱离一个核心，保持自身品牌在体育营销上一脉相承，注重长年投入的持续性和连贯性，这才是体育精神能够与品牌价值融合的基础。

体育营销的最终方向依然是要朝着承载的品牌价值和社会责任方向进化的，体育营销应该也从社会、大众、品牌建立起完整的认知。这也是在重金投放之后，那些致力于体育营销的品牌真正需要长期思考的一个方向。

品牌也要逐渐意识到，体育营销也是需要“忠诚度”的。为什么国际赛场上，很多食品、消费品牌可以长年合作体育赛事，并且通过体育赛事不断传达品牌通过体育改变健康生活的理念。而在国内赛场，体育营销大部分还仅仅只是体育品牌的天下。

如果品牌无法做到这一点，那么这些看似成功的“押宝”行为，只能当作一次单一的战术，品牌仍然无法真正地触及体育营销所带来的巨大红利。等到下一届奥运会，品牌依旧要面临“豪赌”对的运动员，下一次，还能如此幸运吗？