商业价值前置,艺人经纪模式新玩法

发布日期 2021-06-01

随着移动互联网技术的不断发展,各种娱乐内容业态正源源不断涌现出来,网红、艺人、名人、明星之间的界限不断消弭,行业竞争也越来越激烈。这推动艺人经纪行业在持续扩张的同时也在不断调整,以探索资源开发整合和跨领域合作的新路径,出现了越来越多有别于传统经纪的创新商业模式。

4月中旬,阿里巴巴文娱旗下、平台型商业化艺人经纪公司——酷漾娱乐首次在优酷年度发布会上亮相,酷漾娱乐总经理Annie介绍说,酷漾娱乐生来就具有互联网基因,在整合优酷、大麦、阿里影业以及整个阿里生态所有资源的基础上,不仅做传统的艺人孵化,还会与其他经纪公司合作,在将艺人价值最大化的同时,也帮助广告主品牌商业价值最大化。

“我们的优势是能够通过数据和生态资源整合,从源头和艺人进行合作,放大合作价值。”Annie说道,“因为我们最清楚平台的剧综锁定了哪些艺人,哪些项目具有爆款潜质,能够在项目播出前、艺人尚未爆红时,提前把握合作时机,帮助品牌达成更优质的艺人营销合作。

市场需求变化带来的行业新挑战

根据艾媒咨询关于艺人经纪的报告,随着“Z世代”消费群体的崛起,外加短视频、直播等文娱新业态的兴起,中国艺人市场规模将进一步扩大,2020年,中国艺人经纪市场规模达到千亿元级别,未来五年年均增长率为30%。

伴随市场对艺人经纪需求不断上涨,泛娱乐产业资本纷纷入局,艺人内核进一步泛化和多元化,圈层化趋势显著,伴随着激烈的竞争,艺人价值周期也越来越短,尤其是针对很多偶像养成艺人,“出道即巅峰”的现象比比皆是。

对于品牌而言,艺人是与消费者尤其是年轻消费群体沟通的重要方式之一,将艺人营销价值最大化的前提是选择与品牌最为契合的艺人,共同打造更大的营销创新可能。因此,精准地判断和评估艺人价值,尽可能延长艺人价值周期,最大化挖掘艺人的商业价值,覆盖更多圈层消费者,是品牌在艺人营销中的首要任务。

同时,随着市场竞争的加剧,品牌在营销的过程中开始更多关注品效协同,这意味着品牌不仅关注品牌前链路的传播,也关注后链路的转化,同时还要尽量缩短这一转化链路。

所以在针对艺人的营销中,品牌除了考虑艺人的形象、人设、作品等因素与品牌的契合,还会考虑艺人的创新能力对品牌生意的推动,整体而言,在有限的预算下,更高的性价比和回报率正在成为品牌与艺人合作过程中的一个重要考量因素。

这些变化对于经纪行业的职能而言,除了传统的抢占上游资源发掘培养和维护艺人,为平台和品牌输送更多艺人资源之外,如今还需要利用互联网大数据和技术更敏捷地洞察市场动态,横向寻求更多平台和渠道伙伴,更高效地配置各类资源,并深入到下游的品牌生意领域中,打造完整的产业生态闭环。这为经纪业务带来全新的挑战的同时,也推动了经纪业务模式的不断创新。

新兴的互联网艺人经纪平台

随着越来越多的网红、艺人、名人和明星竞争界限的消弭,内容和业态输出平台的重要性不断增加,并逐渐掌握了互联网造星的绝大部分话语权,由此平台经纪机构资源运作能力的优势更为凸显。在过去的五六年的时间里,优爱腾以及芒果、字节等各大平台都各自打造和布局了自己的艺人经纪业务,在内容制播、宣发营销和生态搭建整个环节中,补足艺人经纪环节,由此打造泛娱乐全产业链联动。

酷漾就是在此背景之下阿里文娱整合旗下资源所成立的艺人经纪平台。在优酷年度发布会上,Annie强调酷漾的互联网基因是酷漾区别于传统艺人经纪的基础所在。在此基础上,酷漾的业务和商业模式也展现出其独特路径,不断为品牌和合作伙伴提供创新的商业思路和价值。

首先是生态资源整合优势。依托阿里文娱完善的内容制播产业链和阿里生态,酷漾整合的不仅是阿里文娱还包括阿里生态体系内所有资源。

比如阿里文娱每年有百余部自制或定制剧集综艺、院线电影以及双十一天猫晚会为代表的各类活动,就可为酷漾签约艺人提供大量的曝光机会,酷漾也能以此拥有选拔和定制化培养海量优质艺人的独特优势,不仅满足阿里生态自身的艺人需求,还能满足市场中品牌对于不同类型艺人的需求。

以天猫历年的双十一狂欢夜晚会为例,酷漾娱乐旗下不同的艺人,从偶像团体、独家街舞艺人到主持人等等,与全球顶级明星一起,每年都会在猫晚舞台上扮演重要角色。而艺人通过各种渠道的曝光以及与品牌的合作,在拓宽自己职业路径的同时,也提升了自己的商业价值。

其次是大数据优势。与传统艺人经纪严重依赖于经纪人感性经验和资源积累不同的是,酷漾从诞生之日起,就被纳入阿里全域营销链路中,其特质是利用阿里AI+大数据,通过海量数据从市场偏好、艺人热度、品牌受众甚至电商表现等等全维度进行科学测算,从艺人的选拔、培养和宣发推广,到艺人与品牌的精准匹配与合作,为品牌提供整体营销大数据解决方案,在助力品牌扩大受众精准覆盖的同时,还能提升消费转化,达成真正的品效协同。

基于生态资源和大数据优势,酷漾独特商业模式优势也得以凸显。品牌希望在有限的预算内与最契合最具热度的头部艺人进行合作,但传统模式下市场对于艺人的商业价值判断往往是滞后的。待艺人爆发后,其合作预算急剧增加,而且伴随合作品牌的增多,其集中关注度也被逐渐稀释,性价比逐渐下降。

酷漾所做的,恰恰是在艺人爆发前,通过大数据和整合资源的科学判断,提前预测爆款,先人一步为品牌匹配最优艺人制定最优方案。这种反向创新模式也开创了数字时代艺人经纪的新路径,为品牌商业价值的爆发寻找到新可能。

深度运营实现品牌商业价值最大化

其实,无论是传统的还是新兴的商业模式,艺人经纪公司的核心依旧是艺人、品牌和消费者。对酷漾而言,基于阿里生态资源和大数据的整合优化,通过艺人、影剧综等不同维度的深度运营,带给品牌的价值,不仅仅是以明星效应帮助品牌获得更大的声量,覆盖更多目标消费群体;

同时,通过价值前置化,提前预测和锁定热门艺人,并不断延展艺人价值周期,解锁不同的艺人商业合作姿势,帮助品牌着眼于更为长远的周期,在持续提升品牌影响力的同时,助力企业生意和价值的持续增长。

2020年8月,从优酷的偶像综艺《少年之名》中成团的七位少年组成了S.K.Y天空少年,并且以“文娱少年梦想官”身份正式加入酷漾娱乐。酷漾基于阿里AI+大数据辅助决策,助力S.K.Y天空少年在音乐、演出、综艺、时尚、艺术合作和商业代言全面开花:推出了团体MV和多首单曲,登上了各大卫视的大型晚会和舞台,参与《这!就是街舞3》、《火星情报局》、《这就是灌篮3》等多档头部爆款综艺,并与《时尚先生》、《Bazaar star》、《VOGUE me》、《ELLE idol》等众多一线时尚杂志均有合作等等。通过酷漾的全周期深度精细运营,S.K.Y天空少年出道后的频繁曝光和持续热度,在延长了艺人的价值周期同时,也助力众多合作品牌获得持续关注。

除了艺人运营,酷漾也凭借对影剧综内容的提前了解更精准地预测艺人未来表现,以今年优酷的爆款剧集《山河令》为例,酷漾提前预测了该剧集和艺人的爆款潜质,并与娃哈哈快速敲定了张哲瀚和龚俊的双代言合作,其合作官宣当天便登上微博热搜,整体话题阅读量上亿。

伴随着剧集的热播,娃哈哈也进一步参与了5月份火热的《山河令》线下演唱会中,为品牌带来了持续的曝光和话题,进一步开拓了年轻粉丝群体的市场,并推动了产品的持续热销。

在优酷推出的现象级综艺节目《这!就是街舞》中涌现出的大量优秀舞者,也被酷漾悉数签约。在《这!就是街舞3》中,天猫国际、支付宝,还有雀巢、百事、花西子、58同城、小牛电动车等诸多品牌,通过与节目内容和艺人的联动,让品牌获得了花式密集曝光,进一步提升了品牌的年轻化、潮流化。

而另一档优酷热播综艺《追光吧!哥哥》中,酷漾也助力符龙飞、付辛博、胡夏、檀健次等人,推动了艺人与众多品牌的多维度合作。《这!就是街舞4》和《追光吧!哥哥2》即将陆续推出,届时又将迎来一波优质品牌与高潜质艺人合作的新浪潮。

“作为影剧综商业一体化的互联网艺人经纪平台,我们既懂品牌又懂互联网的创新玩法。” Annie说道,“我们希望通过数据和生态的整合,为品牌在合适的时间选对合适的艺人,放大商业合作价值的同时实现多方共赢。”

本文来源:成功营销