品牌如何抢到下一个谷爱凌？

随着谷爱凌在本届冬奥会自由式滑雪大跳台上斩获金牌开始，一个新的“顶流”诞生了。这两天围绕谷爱凌的各种商业盘点层出不穷，可以预料的是，随着谷爱凌剩余两项赛事的展开，还将产生不少的热搜话题，而围绕她的商业价值也将会得到越来越多的验证。

由于疫情的影响，导致大型体育赛事扎堆爆发，国内市场连续两年被顶级体育赛事不断冲击，国民对体育运动的热情日益高涨，当下的确是国内体育商业化最关键的时期。对很多想涉足体育营销的品牌来说，签约运动员是门好生意，但同样是一场未知的冒险，金牌还是衡量运动员商业价值的“金”标准吗？恐怕这对所有品牌来说都是一个值得思考的问题。

品牌也不再“唯金牌论”

先从近年来国内运动员的代言的规律来看看品牌体育营销商业化背后的趋势。近几年来，运动员代言呈现上升趋势，但直到2021年，运动员的商业代言才真正迎来了质的增长。

从艾漫统计的运动员商业价值数据上来看，2015年全国仅有8起运动员代言，2016年是22起。要知道2016年正值里约奥运会举办年，但仍然没有激发起太多的运动员进行商业代言。

而到了2021年，在东京奥运会及北京冬奥会的双重助推下，运动员的商业价值被更多品牌主发掘，运动员全年代言数量达到161个，仅一年就超越了2015年到2018年的总和，与2020年85起相比翻了一倍。从2008年北京奥运会的中国代表团48枚金牌到2021年的38块，中国代表团在奥运会上的成绩始终稳定于第一集团，虽然运动员代表数量整体呈上升趋势，但2021年的代言数量增长尤其明显。

从这个数据可以看出，尽管夺金实力成为了衡量运动员商业价值的必要基础，赏心悦目的外表也是受广告商垂青的重要因素。但如今，大部分群众已经不再“唯金牌论”，大家开始更关心体育精神的彰显与弘扬。有了运动员加码，品牌同样可以“蹭”上竞技体育“更高更快更强”的精神内核。这也促使越来越多的品牌开始在赛前就大胆选择那些极具潜力的运动员，不再将战绩作为选择其代言的唯一标准。

比如去年夏季奥运会上，苏炳添并未站上最终的领奖台，但仍然赢得了大家的喜爱，以及品牌代言的邀约。还有多个未在奥运会赛场斩金的名将，也在奥运会之前就“提前”收获了商业代言。女子铅球名将巩立姣还未获得金牌就早已成为了安踏的代言人，而安踏也在巩立姣决赛前一天就开启造势。即便是如今已经成为“代言收割机”的谷爱凌，也在2021年就已经收获了14个品牌的赞助。

可见，是否夺取金牌已经不再是品牌衡量运动员的唯一标准了，而比起成绩出来后再来“抢”，越来越多的品牌开始押宝潜力运动员。

品牌加入运动员的成长计划

在这一点上，传统的体育品牌一直有丰富的经验。

就拿中国网球第一人李娜来说。在还未退役时，李娜巅峰代言曾高达18个，据《福布斯》杂志公布的2014世界网坛收入榜前十名中，李娜以2360万美元排名第五，其中赞助商收入有1800万美元。而这其中包括耐克、百宝力（球拍）、奔驰、伊利、昆仑山、新浪微博、visa、三星、哈根达斯、劳力士、泰康人寿、Spider-tech等国内外大牌。

其中有大部分品牌都是在李娜拿下第一个大满贯冠军之后所签约的，但耐克却不同。从1997年开始，耐克就开始赞助年仅15岁的李娜，一直到李娜退役，双方已合作了17年之久。早在1997年，李娜作为一个职业化运动员的商业价值就已经被国外品牌所看见，而国内品牌想要效仿耐克如此大规模地押宝职业选手并不是一件容易的事，但陪伴运动员共同成长这一商业模式却值得国内品牌学习。

对品牌来说，这无疑是一个有着高回报的双赢模式。“押宝”不仅出现在了还未夺金的名将身上，在潜力选手还未取得顶级大赛成绩之时就开始赞助选手，品牌所收获的回报也会相应增加。首先是签约成本相比起顶级选手来说花费更少，其次，陪伴运动员成长也将会给品牌带来持久的精神价值，因为这样的品牌行为正好映射了大众对运动员所投入的关注。运动员的成长也在不断给品牌精神带来加成，传递品牌的价值观。

比如安踏是第一个签约谷爱凌的运动品牌，在谷爱凌霸屏的背后，安踏体育毫无疑问成为最大赢家。《新京报》曾援引业内人士的消息称,2021年前谷爱凌的签约合作费用约为100万美元级别,到这年11月已涨到税后250万美元。那么早早签约谷爱凌的安踏可能花费更低的价值就早早签约到了一个“种子选手”。

在运动员商业价值日益高涨的今天，品牌在“抢夺”代言人争夺战的时间已经越来越提前了，一旦运动员有了“实绩”，留给品牌的时间也越来越少了。对国内品牌来说，想要同国外品牌一样抢占体育营销的“福利”，品牌则需要转变观念，应该将运动员代言视作品牌合作伙伴计划中长期战略的一部分。

科学衡量运动员“吸金力”

那么品牌如何才能从众多“潜力股”中挑选出那个对的人？当那些从未涉足过体育领域的品牌开始涉足体育营销之时，仅凭“肉眼”和“感觉”来挑选合适的代言人，不亚于一场赌博。在这一需求的催生下，越来越多的国内平台应该尽早部署对职业体育赛事以及运动员的评估和监测。

比如刚刚在男子雪上项目上有历史性突破的苏翊鸣，仅今年1月份以来，就已经发布包括别克、清扬、元气森林、修利可、肯德基等多个品牌在内的合作。而他正是懒熊体育所选出的“2021年最值得品牌砸钱的14位体育新星”中的其中一位。不过在这个榜单中，评论每位选手的潜力标准仍然较为简单。

再来看看国外优秀的评估媒体，就拿英国体育产业传媒公司“SportsPro”来看，他们一直致力于评估全球最具市场价值的运动员。从2010年开始SportsPro的评选标准一直保持不变，即根据运动员在未来三年内的市场价值进行排名，考察方面包括运动员的年龄、市场价值、个人魅力、社交媒体参与度以及综合吸引力等标准。随着线上互联网的发展，SportsPro在2018年将运动员在Facebook、Instagram、twitter和YouTube的影响力也作为评选因素纳入其中。

除了需要更加规范的评估标准，将大品牌与运动员进行有效的商业“联姻”也是一项新的商机。在国外，像IMG这样著名的体育经济公司已经发展多年，顶级的职业运动员有自己专业的经济团队也不是新鲜事了。但随着线上互联网的发展，品牌与运动员之间的联系也更加容易了。

在2021年，连接运动员和运动品牌的线上平台Icon Source曾获得160万美元的种子轮融资。在Icon Source平台拥有超过500名运动员，各种规模的品牌都能访问Icon Source，不仅可以基于赛程、人口统计、运动项目和个人兴趣等因素对运动员进行搜索，线上完成沟通、确定协议和签合同的过程。Icon Source自身也可以利用人工智能等技术，基于社交用户群像将运动员和品牌进行配对。

可以看出，随着媒体消费性质的不断变化，更多年轻化、懂技术的平台及专业人才开始致力于为品牌提供运动员的数字化分析以及商业服务。以谷爱凌为例，据艾漫数据显示，2021年1月至2022年1月，谷爱凌在公开社交平台上的活跃粉丝7成都是女性，且以90后为主，所以谷爱凌背后的代言明显更偏年轻化、时尚化，甚至有了奢侈品的加入。这足以证明，在赛场之外，运动员在社交媒体的影响力也在决定其商业价值，而这也是一条国内品牌需要不断摸索的方向。

随着国内体育营销的不断深入，有了足够的数据和国际样例的加入，国内对运动员商业价值的评估可能将越来越规范化。当品牌也开始不再“唯金牌论”，这些权威系统化的评估平台需求将大大增加。确保每一代消费者都能从中看到运动员和品牌的价值。

归根结底，整个体育赞助市场需要继续前进，在“唯金牌论”已经不是绝对标准的今天，品牌想要押宝对的项目，对的人，看起来并没有想像中容易，但也不是全靠运气。在体育赛场，还会有下一个谷爱凌，下一个苏翊鸣，当越来越多的职业化选手拥有成熟专业的经纪团队，市场也有了开发评估运动员价值的权威平台，与之相对应的是，品牌找代言人的逻辑也是时候改变一下了。