体育丰年即将来临，腾讯生态帮助品牌决胜2022

在过去的两年，受疫情和逆全球化的影响，许多品牌原计划的营销节奏被就此打乱，而在疫情缓解之后，品牌终于迎来了让营销弯道超车，重新把品牌建立提上列表的机会。

那就是今年夏天的东京奥运会。

但并不是所有品牌都抓住了这个机会。一方面，东京奥运会命途多舛，直到开幕式一周之前仍然不断传出可能无法如期举办的消息；一方面全球疫情状况仍不明朗，大赛中止时间较长，导致运动员竞技能力不清晰，广告主们很难对运动员和运动项目的情况作出预判。双重影响下，巨大的营销风险让很多品牌不愿冒险投放和赞助。

出乎意料的是，东京奥运会获得了全民热议的超高热度，远在东京的奥运健儿们捷报频传，奥运冠军们家喻户晓，各种各样的周边产品供不应求。

在一系列政策的引导下，泛文娱的许多领域正受到挑战，不论是舆论风向还是官方价值导向，都在指引大家把目光往体育上转移。

近期最火爆的体育事件是EDG在S11中获得冠军，大事件爆发当晚掀起了全民电竞热潮，那天晚上，无数人为自己热爱的电竞战队喝彩，各大平台纷纷被EDG的战队LOGO刷屏。

直到这时候，大家才后知后觉确认：竞技体育时代的热度来了。

在2022超级体育大年，离我们最近的便是在大年初四拉开序幕的北京冬奥会。 

自申办冬奥会以来，我国就开始长期推广冰雪运动以及冰雪产业的相关发展，向冰雪项目的奖牌榜发起冲锋。  

在阖家团圆迎新春的氛围下，这届冬奥会注定成为整个2022营销期中的重中之重。除此之外，将电竞和霹雳舞新增为正式项目的杭州亚运会、首次在冬季举办的世界杯，以及始终保持高关注度的NBA、欧冠等顶级赛事，都将推动2022成为一个超级体育大年。

因此我们说，体育将是2022年品牌营销的决胜主战场。

所以，今天我们所要探讨的就是如同标题所说的那样：在明知道体育营销的重要性的情况下，品牌可以用哪些方式，去进一步实现自己的营销计划，拔得市场头筹？

去人多的地方总不会错

首先要选择的，是核心受众。

这个核心受众，指的是能满足投放预期，并且具有一定转化倾向及潜力的客群。

用一个生活中的例子来说，同样一件商品，在不同的场景中面对相同的客群，最终转化的效果也不会相同。比如说，同样一个篮球，摆在KTV的超市里往往很难卖出去，但摆在迪卡侬里，被卖掉的概率就高了很多，哪怕他们面对的都是同一拨喜欢运动的年轻消费者——这套逻辑放在体育营销领域同样适用。

作为体育领域的巨人，自2003年以来，腾讯已经累计报道过共计十余届夏季奥运会、冬季奥运会与足球世界杯。可以说，腾讯已是体育领域内首屈一指的沉浸式平台，不仅用户从中享受到氛围浓厚的场景化体验，对于广告主来说更是连接品牌用户的极佳营销场域。

东京奥运会期间，腾讯取得了 8.5 亿的独立用户的覆盖。相关报道资料显示，腾讯生态内奥运相关视频累计播放量超 260 亿，过亿用户在微信看奥运专题相关内容。其中招商占比超全网50%，作为国内最大的网络赛事平台，有三百多位文体明星共同助阵参与腾讯生态的奥运报道，节目关注度与互动参与度均为同期第一。东京奥运会周期，腾讯总共完成了超 7000 小时的赛事视频制作，40 余档原创的节目和栏目，邀请了超过 45 位奥运冠军参与了节目录制。

这种汇集资源，吸引受众的制作能力，显然将会通过官方转播商的身份继承到冬奥会期间。

前不久，腾讯在2022腾讯在线视频V视界大会上，以北京冬奥会官方转播商的身份，发布了自己的冬奥slogan——雪舞心聚 向未来。

据了解，在冬奥会期间，腾讯将通过多端数字产品矩阵，联动腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等产品，团战上阵，助力优质内容全面分发。 其中，腾讯体育将以“中央厨房”的角色，持续为腾讯各大平台输送优质体育内容，使内容与营销都能够触达最多用户，汇聚全民热点及关注焦点。

这样的影响力和内容制作能力，不论品质还是数量，都可以说是值得让品牌为之一振。在这样的氛围中，对体育有兴趣的受众会持续以滚雪球的势头进行聚合，汇聚了更多的核心受众，也就存在更多的商业可能。

找对方法，才能事半功倍

第二要选择的是内容和投放的结合策略。

需要注意的是，在这个环节中，用户基础与有效内容必须共存。

仅有用户量，但用户并不在平台内长时间留存，或者对平台内的官方内容没有兴趣，仅对UGC内容感兴趣，那么投放的曝光量就很难把握；而如果仅有内容，但用户本身不在平台内，那么内容就会被自发引流到其他的网络平台中，有效客群会自行在其他平台收看内容，从而也无法保证潜在客群能继续留存在投放范围内。

让体育发散为“泛体育”，是整个垂类内最重要的内容课题之一，让垂类变得更有全民属性，有生活气息，接地气，也是帮助用户从“专业气氛”转化为“消费气氛”的关键锚点。

拿今年最重要体育营销——东京奥运营销为例，腾讯通过《赢战东京》《我家有冠军》《百年百冠》《奥次元播报》等原创奥运节目，打通了赛场内严肃气氛与全民家常话题之间的通道，顺利完成了跨次元的内容过渡。

冬奥期间，腾讯也准备了《暖暖中国味》《了不起的冠军》《热雪来电》等节目聚集冠军热点。还有《追雪人》《热雪浪》等多档跨界节目，共同完成冬奥氛围的全民化，这些趣味性的活动，将会为体育本身提供更多层级的打开方式，给品牌的内容合作提供更多选择。

其他体育节目方面，除了近期连续引爆热搜的全民运动综艺栏目《超新星运动会》，腾讯还在2022周期内准备了全新待播内容，主打顶级运动员与小区大神们互相切磋的《家门口的运动会》，与已有内容一起，进一步提高全民参与度，共同建设全民“动起来”的体育气氛。

值得一提的是，腾讯体育还将推出全新青年社群“BOOM”，通过打造专属社区、专属产品、专属生态内容、专属节目、专属直播五大“专属”内容吸引更多Z世代群体，品牌可以借此获得触达年轻人群的更多选择。 

以上种种，都意味着腾讯在通过多元化的内容及平台，为品牌寻找更多营销触点，提供不同营销诉求所需要的目标客群。

腾讯多元化的内容定位，满足不同年龄段、不同关注点用户的个性化喜好，同时也创造更多话题，为品牌营销引爆多元机会。

依托丰富内容版图，广告主能够在腾讯生态内用不同的内容，讲述不同故事，去跟更多消费者对话，而由此衍生出的营销模式，也能与品牌用户实现情感共鸣与深度链接。

营销，讲究一个升华

第三要选择的，是平台能否帮助品牌在体育的基础上，实现效果+心智的多重效果。

从动机来说，广告主进行营销投放的目标主要分为两个：一种是效果营销，一种是心智营销。效果营销用于拉新以及去库存，心智营销用于建立品牌形象和市场心智。

优秀营销案例所追求的，是能够复合式完成效果。既有转化，又有升华。

从效果层面讲，腾讯可以通过联动微信生态，在渠道层面打通内外公私域，以视频号、朋友圈、搜一搜为抓手，也可以用更具有年轻化、娱乐化属性的QQ，或者更有权威性、公信力的腾讯新闻，以及触达海量视频用户的腾讯视频……从内容和社交不同渠道覆盖目标人群，共同为广告主实现转化。在全链路营销闭环的基础上，实现营销效果。

东京奥运会期间，奇瑞汽车通过与腾讯的合作，在长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》中实现了一次整合公私域流量的营销活动。

在每天直播超过10个小时的节目中，既有体育明星破圈，也有品牌新车广告的滚动露出，同时还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动。

由公域活动为引，活动互动作为私域转化方式，在获得曝光之后，奇瑞顺利从微信、视频号、微视等入口收货流量，实现私域转化沉淀。

并且由于奥运赛事的家国情怀特性，很多即使暂时没有购买需求的潜在客户，也通过这一系列高强度的关联而对奇瑞品牌产生好感度。

这样的一轮投放活动，尽管双方的主体只是一个品牌跟一个平台生态，但却同时完成了公域曝光、私域引流、品牌形象树立等多个目标，实现了以小博大的营销效果。

受风险预期影响，像奇瑞汽车这样大胆抓住东京奥运会营销期的品牌不多。但是北京冬奥会、卡塔尔世界杯、NBA、杭州亚运会等赛事即将纷至沓来，品牌的机会也再次随之而来。

与此同时，这一次的风险性显然远低于当初扑朔迷离的东京奥运会，比赛的热度可以预期，营销效果也可以基础预判。在现在的环境下，只有能同时完成双重效果，才能让品牌找回过去两年营销半停摆所带来的损失，补回品牌消失的时间，打乱的节奏。

尾声

1984年洛杉矶奥运会，让人们第一次意识到了体育在营销市场中的无限可能。从那以后，各种赛事都成为了品牌们逐鹿市场的终极手段。

对于国人来说，春节营销一度是最大的期末测验，而在2022，体育营销成为了比春节营销更持久、更新鲜、更有关注度的全新附加考试。

不同与春节，体育赛事的营销更有激情和刺激感，人们的消费理由更充分，对信息的接受度也更强。而不同的比赛先天就吸引着不同的观众和客群，品牌一旦能在体育营销中找到正确的出场方式，就可以成为赛场上真正的一部分。而观众们对于比赛的热情与情感投射，也会集中在抓住内核的品牌身上。

这就是体育营销的重要性。

从某种意义上来说，体育营销是品牌奠定“人设”的最好方法。

过去的疫情，让我们失去了许多本来在计划之内的营销机会；而如果抓住2022，通过体育营销重塑客户与品牌之间的机会，那么，或许一切都能迎来新生。

*数据来源：国家体育总局、国家发改委、教育部、国家旅游局《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》发展目标、《2019中国清雪产业白皮书》、文化和旅游部数据中心。《中国冰雪旅游发展报告(2020)》、(《2019中国滑雪产业白皮书》