中国企业在海外如何打造独立的品牌站？

如果提到成功的出海品牌，时下最为热门的品牌非SheIn莫属。在刚刚过去的2020年，因为疫情，很多传统快时尚都经历了销售额骤减、关闭门店的危机，但作为快时尚后起之秀的SheIn营收却逆势突破100亿美元，2021年，SheIn更是有望冲击千亿市场。

作为新兴贸易业态，跨境电商在疫情期间进出口贸易额逆势增长。根据海关数据，2020年中国跨境电商进出口规模达1.69万亿元，强势增长31.1%。尽管国内跨境电商规模在不断增加，但在中国企业出海的十多年时间里，考虑到运营、用户、成本、流量等等各种问题，企业一般会首选第三方平台，做独立品牌自建站并且成功的企业少之又少。不过伴随着这两三年SheIn、Anker这样的新兴跨境电商品牌的巨大成功，以及第三方平台运营难度和竞争的加剧，越来越多中国出海企业选择转型为独立的DTC品牌站。

DTC品牌站的三大基础

疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，根据近日谷歌与德勤合作发布的《2021跨境电商发展报告》（以下简称报告），在加快消费渠道线上化的大趋势下，消费者在品牌官网上的消费不断提高，其中75% 的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，品牌官网迎来新一轮发展机遇。

在接受我们的采访时，Google大中华区营销与解决方案副总裁林妤真表示，所谓的品牌站，并不是单纯的品牌营销，而是一种电商商业模式的发展形态，林妤真将这个模式定义以用户为核心、以单一品牌站点为载体，形成用户、产品、品牌的联动。“以良好的用户体验与精细化运营提升复购、实现用户增长。以用户需求与数据洞察指导产品规划。以用户与产品为依托、塑造并传递品牌精神与价值。”用户、产品和品牌是这个定义的三个重要基础。

基于此，报告在对海外众多消费者调查之后发现，品牌官网面对新一轮的红利期及重塑期的机会在于，通过有效渠道建立品牌认知、持续优化品牌官网的运营以吸引消费者并不断增强其信任感。这对不同阶段的用户运营提出了不同的需求，比如在获客期，搜索引擎仍然是海外消费者认知新品牌的第一大信息来源，其次是家人朋友介绍与线上广告。为进一步吸引和留住消费者，品牌官网应首要注重相较第三方平台的产品性价比、可靠的支付及退换货服务，及简洁的购物流程。

针对产品而言，在首次购买决策中，消费者大多被功能因素吸引，产品本身至关重要，消费者会选择“性价比高”、“质量好”及“符合需求”的产品和品牌，有 87% 受访者首次购买受功能因素影响，而再次购买时，促销活动常常能够吸引消费者再次关注品牌，但最终实现复购的品牌往往在首次购买中给消费者留下了积极的产品感受、购物体验及品牌印象，这种情感因素比例上升至 67%。

而品牌印象的建立不仅来自产品和购物体验，也来自它的价值主张。倡议特定的价值观帮助品牌构建“人设”，与其用户建立情感联结。比如“可持续发展”、“动物保护”、“创造力”、“极简主义”、“商业道德”等等价值观，企业通过有效的传达形式（如生产过程亮点、品牌视觉印象、品牌倡议活动等），将其传达予消费者，引起消费者的精神共鸣。

出海DTC品牌站的挑战

中国跨境电商品牌出海路径是多种多样的，大众熟悉的除了早些年间以代工模式起家的外贸工厂，和众多在亚马逊这样的第三方平台上的中小商户之外，在近年蓬勃发展中，也出现了越来越多的独立品牌站。报告中将独立站细分为流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站，以及国内品牌出海。但无论是哪一种，这些跨境电商企业都面临着不同的问题和困境。

从用户角度来看，尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的 GMV 指标来指导运营，未能建立全面展示消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

从产品角度来看，背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累，供应链、自有设计能力等仍需要一段时间打造。另一方面，中国跨境电商的通病是产品开发时无法精准满足海外消费者的需求，难以基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

从品牌角度来看，国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。此外，中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。

在林妤真看来，无论是代工厂还是从第三方的卖家到品牌独立站，首先要解决的是建站问题，如何让建站更容易，比如如何做商品布置，如何做广告联动来提升效率；其次品牌孵化是一个长久投入的过程，在这个过程中，需要有更多专业的服务和指导，有更多成功经验的借鉴，让转型之路来得更顺畅一些。

不止于出海DTC品牌站

当然，除了SheIn、Anker这些让中国消费者都耳熟能详的品牌，成功出海的独立DTC品牌还有很多，比如Lulus、AdoreMe、Outer、AMII、蕉内等等。对于如何才能打造成功的独立DTC品牌站，报告在总结了诸多成功企业的经验后，也总结出了一套详实的方法论。

比如从用户层面，首先需要通过收集用户画像和行为数据搭建用户视角的数据体系，日常要对这些数据进行跟踪、分层和深度挖掘，做精细化的运营。比如全品类大码女装品牌Eloquii，就是通过定期的消费者问卷和社交账号分析消费者画像，并形成相应的应用；AdoreMe则是通过 A/B 测试改造商品详情页模特照片、提升激活环节对用户的吸引力、进而促进变现。

从产品层面，也主要是通过对数据的分析和管理，及时调整和跟踪，驱动产品的更新。比如AMII就是结合行业大盘数据和自身历史数据，通过标签分析，输出完整的商品季度规划，尤其注重爆款选品，通过针对性营销资源倾斜，通过爆款拉动全部产品的销售。

从品牌层面，则要打造好品牌故事并对这个故事不断呈现和传播。比如Outer的品牌故事就是通过功能优越的户外家居产品解决曾经阻碍人们享受后院户外生活的重要痛点，使更多人回归户外生活的乐趣，环保可持续就成为其核心价值。后续Outer还通过系列的付费搜索策略和Shark Tank真人秀活动，获得品牌高质量曝光。

还有一些品牌则专注于提供具有差异化优势的产品。比如珠宝饰品品牌Jeulia则将品牌建设的重心放在了产品的打造上，通过大量、深入的市场调研找到自身的优势，用性价比+个性设计来提供更加独特的产品，而不是以现有的产品去迎合客户。

当然，对于不同的出海企业而言，因为行业、发展阶段、竞争环境甚至阶段目标等等各不相同，所以企业的转型独立站的速度和结果也各不相同。但总体而言，有更专业的外部工具和团队来帮助企业做进一步的复盘和规划，提供针对性的战略指导和建议，也会加速这一转型过程，提升成功的几率。

不过，林妤真也强调，跨境电商只是第一步，更多的是中国的企业的目标其实是想要成为一个全球品牌，中国市场是其中的一部分。所以对这些企业而言，中国市场和海外市场的成功只是先后顺序的问题，其关键是如何将一个市场的成功经验复制到另一个市场中，这也成为很多出海行业的趋势。

“海外跟做国内的用户、消费行为、供应商、运营方式都不一样，即便在一个市场很成功，但进入不同的市场，就必须重新熟悉和学习，不断打磨，”林妤真说道，“但最终你要关注的还是用户、产品、品牌，你要关注用户为什么要买你的产品和品牌，这才是正确的品牌方向。”