元宇宙开创品牌第二人生

全球顶级品牌营销大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）为了证明自己有可能抵抗消费文化的诱惑，曾经试图“戒掉”品牌——在一年之内不买任何新的品牌产品。

试验开始后马丁很快陷入了生活方式的改变和随之而来的诸多烦恼：不再使用高露洁牙刷（只用航空公司和酒店提供的免费用品），不能喝百事或者健怡可乐（代之以没有品牌的“气泡水”），不再用娇韵诗的润肤露，点红酒的时候只能说“招牌红酒”......六个月之后马丁无法继续坚持，品牌“戒毒”功亏一篑，随之而来的是“复吸”后连续几个月的报复性购物，马丁被自己的职业打败了。

马丁的故事告诉我们，尽管我们没有察觉，可能我们也并不情愿，成功的“品牌”早已悄悄“活”在我们的灵魂深处，令我们着迷、上瘾。

如何才能让一个品牌潜移默化地活在消费者的心里？

在前面几篇文章当中，我们探讨了品牌如何通过独特的定位、清晰的形象、鲜明的价值观和与目标客户心心相印的情感营销进入他们的内心，成为他们的生活伙伴。但是，这些都还是发生在我们的现实生活当中。随着5G网络、4K高清、CG影像技术、AR/VR、人工智能、神经网络系统算法的飞速发展和不断升级，以及元宇宙的崛起，如何在虚拟世界里重塑品牌，重构品牌和消费者的关系，成为了一个听上去很遥远，实际上迫在眉睫的话题。

一方面，中国消费者对虚拟世界表现出了极大的热情。

iiMedia Research (艾媒咨询) 数据显示， 2021年中国39.6%的网民为虚拟偶像日均花费1-2小时，29.7%的网民每日花在虚拟偶像上的时间为2-3小时，而25.2%网民则表示日均花费时间为1小时以内。48.9%的网民为虚拟偶像花费金额与现实偶像基本相同，37.6%网民为虚拟偶像花费金额比现实偶像更多。

另有数据显示，2020年中国虚拟偶像市场估值达到2000亿，预计到2030年，虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。

另一方面，虚拟偶像和虚拟世界正在以越来越快的速度扑面而来：从2007年虚拟歌姬（VOCALOID）初音未来出道，到2012年中国本土化的洛天依专属声库落地；从2016至2019年虚拟主播队伍急速扩张，B站孵化出国内初代虚拟UP主小希；到今年5月20日超写实数字人（Metahuman）AYAYI走进人们的视野，中国的虚拟偶像迅速走过了从二维到三维，再到超写实数字人的发展历程。

与之平行的是，视频游戏脱胎换骨，在区块链技术、交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络及运算技术和物联网技术等六大技术支撑下，快速升级为万人瞩目的“元宇宙”：虚拟新闻发布会、真人虚拟演唱会、NFT（非同质化数字通证）藏品天价拍卖等等虚拟、现实交相辉映的活动、交易令人目不暇接，唏嘘不已。而同元宇宙巨大的商用潜力和想象空间相比，我们目前看到、想到和体验到的，最多只能算是冰山一角而已。

虚拟世界发展之快，对人类的生活乃至情感影响之深，可能远远超出人们当前的预期。

最近重温了一部2013年的科幻电影《Her》（《她》），电影讲述了一段人和操作系统之间的爱情故事：以为人代写私人信件为生的打工族西奥多在结束了一段令他心碎的爱情长跑之后，爱上了电脑操作系统里的女声，这个叫“萨曼莎”的姑娘不仅有着略微沙哑的性感嗓音，并且风趣幽默、善解人意，她学习和进化的速度让西奥多感到不可思议，两人很快成了无话不谈的密友，一度情绪低落的孤独男主重新变得阳光、快乐，很快与萨曼莎坠入爱河。在电影的最后，萨曼莎和其他OS系统高度进化，即将离开人类伴侣，进一步去探索和追寻它们的存在，西奥多在不舍和失落当中重返现实生活。

这部电影对人与AI的未来发展进行了深度思考，但是从另一个角度，也向我们展示了在虚拟世界重构人际、人机关系的全新可能性。如果一堆数据代码都能够和人类发生如此深刻的感情，那么有着丰富内涵和产品依托的品牌是不是可以借力虚拟世界，以全新的思维和方式深入人心，在虚拟和现实世界当中收获更多的拥趸？

答案是肯定的 。在虚拟世界里，我们在现实世界中面对的许多限制都不复存在，我们的数字化分身，包括品牌的数字化分身，理论上可以做任何事情。

其实中国品牌借力虚拟形象塑造品牌的历史远远早于初音未来的诞生。今天家电产品的主流消费人群，80后、85后消费者应该都记得“海尔兄弟”。海尔不仅开中国品牌以动画形象代言之先河，更于1995年推出212集动画片《海尔兄弟》，在通过有趣的故事传播科学与人文知识的同时，成功地将海尔品牌深深植入了当时的“小朋友”们的心中。

2020年，虚拟偶像技术赋能的海尔兄弟上演“爷青回”，以3D全新形象重回短视频平台，引发当年的“小朋友”们一片欢呼。今年9月24日，成功抵达元宇宙的海尔兄弟又发来消息，分享了他们在元宇宙智能家居生活的点点滴滴。

海尔品牌“虚实结合”的内容传播和社交互动不仅有效地巩固了品牌“基盘”，还收获了大量的年轻粉丝和订单。

“虚拟代言”是虚拟偶像品牌营销的另一主流趋势。目前， 65%以上的头部品牌已经开始尝试虚拟偶像代言。而在另一方面，中国消费者对虚拟代言青睐有加：iiMedia Research (艾媒咨询) 数据显示，2021年中国48.9%网民为虚拟偶像花费金额与现实偶像基本相同，37.6%网民为虚拟偶像花费金额比现实偶像更多。

与真人品牌代言相比，虚拟偶像代言不仅能够帮助品牌最大限度地规避 “人设”风险，更能带给品牌更大的代言人形象创作空间和内容掌控力：

首先是代言形象设计 。品牌可以将自身形象的核心特质和目标人群的形象偏好有机结合，通过对虚拟形象的相貌、妆发、形象、风格、性格、人设和成长经历的精心设计，让虚拟品牌代言在形象上最大限度地贴合品牌形象，同时为目标人群所接受和喜爱。

而虚拟代言的人设培养和内容掌控的过程就比较相似于现实生活当中明星、艺人的培养过程：品牌一方面要根据资深的定位和形象为虚拟代言设定“身世”和“人设”，另一方面也要充分考虑到目标人群对虚拟代言的期待。例如，胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示， 65.93%的消费者希望虚拟偶像有自己的事业，另有高达71.27%的消费者希望虚拟偶像具有一技之长，对偶像事业的要求超越了“高颜值外形”，成为消费者对虚拟偶像最期待的特点。

品牌虚拟代言的人设和成长经历设定以后，内容创作团队就要据此持续不断地为虚拟代言精心编制符合人物形象和消费者期待的言行、互动内容和脚本，让他（她）的一言一行，喜怒哀乐都活灵活现，成为情感丰富、善解人意、又处处体现品牌精神，和消费者心心相印的“活着的”人物，就像电影《Her》里的萨曼莎那样。

下面大家看到的这位来自加州、有着巴西和西班牙血统的19岁女孩Lil Miquela就是一位生于2016年的虚拟模特，她长着可爱雀斑的面容和洋溢着青春活力的形象就像普通邻家女孩，每一个眼神和动作都体现出独有的性格和态度。Lil Miquela出道以来已经成功代言了Prada、Calvin Klein等时尚品牌，并与三星等电子产品品牌合作，Lil Miquela不仅经常与著名超模同框，还多次接受包括Vogue在内的时尚杂志采访，并且在现实世界当中拥有大量粉丝。

从虚拟偶像向前迈进一步，我们就来到了元宇宙。自带社交基因的元宇宙给品牌的建设和营销开辟了一片充满想象能力的广阔空间。

首先，在元宇宙举办大型活动已经证明是完全可能的。我们还记得2020年歌星Travis Scott 在游戏《堡垒之夜》中和1230万游戏参与者一起完成演唱会直播的盛况，而不久前贾斯汀·比伯（Justin Bieber）在虚拟演艺平台WAVE上举办的个人第一场虚拟演唱会又成为了“元宇宙”世界大家奔走相告的一件大事。有了这样的经验和技术，品牌或者新品的元宇宙发布会应该指日可待。

品牌的“广告植入”也已经走进了元宇宙，我们打开任意一个元宇宙游戏平台的推特，都已经能够看到琳琅满目的现实世界商品广告。

除了平移现实世界当中的营销手段，元宇宙带给品牌营销的一个独特的机遇是基于区块链技术的NFT（非同质化数字通证）。NFT的出现让人们可以在虚拟世界对数字化的艺术品、潮玩、音乐艺术，甚至虚拟地产进行拍卖和交易，虚拟和现实相互无缝衔接，商业运作潜力巨大。这也给品牌提供了一个借力NFT玩转虚拟周边的巨大空间。

即便在NFT产生之前，已经有33.09%的中国消费者愿意购买虚拟偶像相关的手办、公仔和盲盒，NFT的兴起，提供了将品牌虚拟周边，甚至是品牌产品的数字分身摇身变成NFT 藏品的可能性。我们在未来可能会观察到这样的现象：一件产品可能已经在现实世界中老去、报废，但是它的数字分身仍然在元宇宙里不断增值。

元宇宙对于打造品牌来说真的是“只有想不到，没有做不到”，品牌甚至可以在元宇宙当中铸就属于自己的“王国”，从现实世界里的“品牌进入人心”，变成在元宇宙中的“消费者走进品牌王国”。可以想象，我们的“品牌王国”里，生活着品牌Avatar和无数的消费者Avatar，他们在这里生活、交流、购物、游戏、参与活动、享受服务，在现实世界当中需要驱车前往、亲历亲为的进店消费、进店服务和体验都可以在品牌王国中不费吹灰之力地通过沉浸式的、完美的虚拟体验立即完成，无需等待，更没有舟车劳顿。

建立在元宇宙里的品牌王国可以将目前零散发生在元宇宙当中的形形色色的营销活动汇集到品牌旗下，把品牌的现实和虚拟粉丝聚集到同一个“国度”，不仅目前发生在现实世界当中的销售和传播活动“孪生”到平行世界当中， 还能在虚拟世界当中创造更多的精彩和便利。通过虚拟和现实之间全新的无缝衔接，品牌可以在元宇宙当中给消费者带来前所未有的神奇体验和愉悦、沉浸式的品牌生活，与此同时，品牌主的营销效率和效益也可望得到大幅提升。

影片《Her》中男女主人公最大的遗憾是“只闻其声，不见其人”，这也成为了他们情感发展的羁绊。如果在元宇宙重新演绎他们的故事，结局又将如何呢？