2022重要营销趋势： PHYGITAL是怎样的世界？丨大V说

虎年伊始，大家纷纷预测2022年营销的趋势有哪些？在我看来，2022年最重要的营销趋势可以用这样一个全新合成的英文单词来概括“PHYGITAL”。

顾名思义，Phygital是由英文单词Physical和Digital合成的新词，其精髓在于通过物理和虚拟体验的实时交互对接，给人们带来虚实结合、穿越时空的活动空间和全新体验。

Phygital并不是一个今天才有的概念，比较流行的说法是这个词汇诞生于2013年，由澳大利亚营销机构Momentum发明。无论这种说法是否准确，这一概念的诞生，和与之呼应的互联网、数字化技术的突飞猛进，为人类探索世界的努力和商业活动的“破圈”带来了全新的想象空间。

美剧《良医》中多次呈现的虚拟现实诊疗和手术场景为我们展示了Phygital在医疗领域未来应用的方向，而这一概念在工业4.0当中的广泛应用则为提高研发创新效率、改善生产质量开辟了全新的路径。

这一概念在诞生后很长一段时间里被人们认为是“未来”趋势，但是一场疫情让“未来”猝不及防地来到了我们身边。后疫情时代，远程工作、远程交付、无接触式服务的需求得到凸显，Phygital实时、互动、沉浸式的特点，让包括时尚、服务、教育、金融、房地产等行业在内的很多行业开始重新审视这一概念带来的各种可能性，在短时间内创新突破，倍速前进。

Phygital对于市场营销意义重大。

调研数据显示，大约63%的消费者的消费行为始于线上，但是普华永道近日发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》显示：尽管中国消费者越来越多地选择在线购物，但线下实体商店仍旧占据着重要地位，其中，53%的中国消费者每日或每周至少拜访一次实体商店。51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产品”，“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”比其他属性更加重要。

同时有数据显示，对于大约82%的八零、九零后消费者来说，虚拟和现实的边界日益模糊，他们更加期待虚拟和现实相融合的个性化的购物体验。他们中的36% 在进店购物之前通过手机进行搜索。

这些数据说明，今天的主流消费人群更加期待和接受虚实融合的购物体验，在享受数码科技带来的便捷高效的同时，感受物理体验的人性智慧和温暖。.对这些消费者来说，虚实融合的Phygital体验将有助于提高品牌认知度、喜爱度、成交率和客户忠诚度。

但是，并不是任何与现实世界发生关系的数字化营销都能称为Phygital – 数字和物理世界的实时交互是这个概念的核心所在，它虚化现实和虚拟世界的边界，让消费者在虚拟和现实世界中无感切换，从而享受便捷的服务和沉浸式的感受是它吸引消费者的独特魅力。

Phygital并不神秘。

在市场营销领域，它的早期应用多见于零售端，最著名的代表是亚马逊的无人值守超市 Amazon Go.

Amazon Go首次尝试了“无人超市”的概念，通过Amazon Go APP和特殊货架的联动，感知人与货架之间的相对位置和货架上商品的移动，准确识别和匹配顾客和他们取走的商品信息。

Amazon Go借力计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，让顾客能够尽情线上线下无缝衔接的购物乐趣，并且无需为排队买单浪费时间。Amazon Go的传感器会计算顾客有效的购物行为，并在顾客离店后自动根据顾客的消费情况在亚马逊账户上自动结算。

在中国，除了阿里巴巴新零售超市的尝试，还有我们几乎每天都在使用的简单应用，包括刷脸支付的自动售卖机，和在麦当劳、肯德基店头点餐的互动屏幕等等。

据悉，京东最近在荷兰开设了两家利用机器人备货和送货的“超级仓店”Ochama，所有线上购物订单均由机器人在店内完成商品储存、分拣和传输工作，进店顾客只需轻松扫码，就能感受线上订购的产品立即出现在眼前的未来既视感。Ochama可以说是中国本土商业品牌对 Physital 零售的海外尝试和对Amazon Go的有力挑战。

Phygital在零售端的应用得到了广泛的尝试和推广。这些场景有效地消除了消费者排队购物、点餐、支付的痛点，在带给消费者便捷、高效、愉悦的消费体验的同事，减少了商家运营成本，提高了运营效率。

更为重要的是，消费者的整个消费过程因数字化而可追溯，为商家提供了后台大数据分析和不断优化产品、服务和仓储、供应链流程的十分可靠的底层数据。这些过程进一步与消费者关心的积分奖励活动绑定，就能将消费行程从店头延申到店外，为品牌持续培养消费忠诚度铺平道路。

Phygital为零售带来的诸多好处使它的应用场景很快从零售端走进了品牌端。以品牌官网、APP和品牌专卖店无缝联动为主要特征的Phygital品牌运营模式首先在时尚、服装、餐饮等行业得到了广泛尝试。Phygital带给市场营销的想象空间远远大于零售端和实体店。

近年来与5G网络交相辉映的8K高清、云计算、人工智、数字成像、裸眼3D等技术的快速发展，让线下活动终于能够打破时空和物理条件的束缚，给参与者带来超乎想象的神奇体验。

获得海内外高度评价的北京冬奥会开幕式可以说为我们做出了“Phygital让线下活动更神奇”的教科书式的优秀范例：令观众至今难以忘怀的开幕式现场一泻千里的黄河之水是机器学习大量中国传统水墨画之后生成的风格化的山水图像；冰雪五环破冰而出的场景是360度无死角裸眼3D、硬件设备和多屏幕完美配合、联动的杰作；放飞和平鸽环节小朋友脚下舞动的雪花是AI实时视频特效对上百人同时进行动作捕捉的神奇表演 … … 置身活动现场的观众对所有这些数字化黑科技的应用完全没有察觉，他们感受到的只是虚实难辨、美轮美奂的神奇体验。

除了 “现场体验篇“，冬奥会开幕式还采用了更值得营销人学习的“Phygital活动策划篇”。这次活动在准备过程中采用了对包括活动场地、设施、表演效果、拍摄角度等在内的整体仿真模拟，编导团队可以通过观察模拟效果不断审视、优化活动中各个环节的呈现效果和相互衔接，在不需要大量实地彩排、调整的情况下对演出的总体视觉效果和直播效果做出十分精准的策划、演练和调整，最终完成一次天衣无缝、效果完美的现场活动。

一场精彩的冬奥会开幕式，成功地综合运用了观众与装置之间、演员与装置之间以及编导和活动呈现效果之间多维度的Phygital体验，为我们打开了线下活动突破物理和时空限制，为参与者提供虚实结合的、完全的沉浸式体验的无限的想象空间。

Phygital在体验活动中的应用除了将虚拟带入现实，更能将现实融入虚拟。随着2021年元宇宙技术和应用的风生水起，“虚拟发布会”将 Phygital体验带入了全新的境界。只需一个虚拟环境设置和与会者手中的一部头显设备，来自世界各地、跨越不同时区的人们就可以在元宇宙当中汇聚在一起，共同走进一场不仅身临其境，还能实时互动、和现实世界别无二致的虚拟演唱会、虚拟产品发布会或者虚拟秀场。

随着超写实数字人技术的不断成熟，我们几乎无法分辨在虚拟发布会上和我们见面、聊天、互动的“人们”是真人还是数字人。比如英伟达的“黄仁勋先生”，在完成了一场令人目不暇接的产品发布会之后几个月才被观众发现其实是他只是黄先生的数字分身。

Phygital虚拟发布会的实现，让现实产品虚拟展示、模特虚拟走秀成为了可能。试想：借力同样的技术，我们可以将现实世界中的产品发布会和展示活动直接搬进虚拟世界，甚至在元宇宙建设一个永久展厅，来自全国乃至世界各地的消费者可以随时随地借助VR设备进入展厅，在虚拟销售人员的带领下身临其境地体验产品，下单订购。我们还可以通过大数据不断分析、优化现实世界的产品和体验，对于营销人来说，我们一直梦想的低成本、高效率、可追溯、可跟进的营销效果从此变得触手可及。

Phygital更加高阶的应用场景是虚拟产品和现实产品并行、虚拟交易和现实交易共生。前不久，宝马巴西就为全新推出的宝马4系敞篷版制作了数字分身，并将它们全部转化为NFT（非同质代币）藏品进行拍卖，筹集善款鼓励教育和培训专业人士成为艺术家。

宝马巴西的这个项目共将推出五款NFT藏品，车型涵盖BMW 3系、440i Coupe、M3、4系列敞篷版，等。可以想象未来的汽车制造厂商可以在推出现实版新车型的同时推出它们的同款数字藏品，虚、实产品同时销售，为消费者带来物理用车体验的同时，给与他们一个数字藏品增值变现的机会。

讲到这里，大家也许注意到了，我们提到的案例基本上分别覆盖了营销漏斗当中的认知、喜爱、了解、购买等环节，但是目前尚未能够找到一个能将营销漏斗的各个环节无缝串联整合的Phygital应用案例。也就是说，如何将Phygital带给我们的想象空间和商业潜力用到极致，完整、无缝地串联消费者行程的每个环节、每个触点，从而打造出一套虚实结合的完整营销生态，仍然是有待营销人进一步探索的课题。可以想象，随着数码科技、元宇宙和虚拟数字资产等技术的不断发展，这一课题的破解很可能正在元宇宙等待我们。

Phygital就像一个万花筒，为我们展现了一个虚实结合、美轮美奂的全新世界，科技的发展让我们在这个世界里可以说 “只有想不到，没有做不到“ 让我们共同发挥全部的想象力去探索，和消费者一起走进一个美丽新世界。