品牌的元宇宙营销有哪些风险？

作为广告营销和经济的风向标之一的超级碗，今年许多广告主们不约而同加入了元宇宙的队伍中。

比如起亚汽车与Petfinder宠物基金会合作推出了Web AR应用Robo Dogmented Reality。这是一款基于8th Wall的AR技术的应用游戏，用户只需扫描Kia Robo Dogmented Reality二维码，即可启动一只名为“Robo Dog”的虚拟机器狗，以此帮助推广宠物领养系统。

除了起亚使用AR技术来推广游戏，Miller Lite使用metaverse平台分散来规避广告限制，Wrangler推出了一款新的NFT来推动音乐合作。当然，不仅仅是超级碗，在整个广告营销领域中，元宇宙元素已经越来越多地被品牌不同程度地运用起来。

尽管眼下元宇宙是什么的概念都还没有厘清，但并不妨碍越来越多的品牌进入元宇宙并开始试水布局。不过，就如同现实中的品牌营销会面临形形色色的风险一样，元宇宙对于品牌营销而言也并非全然的安全地带。

品牌的元宇宙营销尝试

作为一个有着广阔想象空间的词语，元宇宙甚至被认为是下一代交互科技的入口。同所有新兴的技术或渠道出现时的窗口期一样，通过提前拥抱元宇宙带来的新机遇，是许多品牌希望以此保持品牌战略领先的方式之一。

就目前的元宇宙营销应用来看，虚拟人、NFT、增强和虚拟现实以及在线游戏等技术都为品牌提供了以新方式接触用户的全新机会。

虚拟人是普通民众感受元宇宙最为直接的介质之一。比如洛天依、华智冰、柳夜熙……，甚至分身版的迪丽冷巴、龚俊等等。而且许多虚拟人已经开始了商业化的进程，开始了与品牌的合作，比如比较热门的AYAYI与阿里、娇兰、LV、保时捷等等品牌都有合作。而美国的Li Miquela 年收入早已超千万美元。

元宇宙同样吸引了品牌的亲自下场，并尝试将现实中的品牌和产品引入元宇宙中，以Roblox为例，该平台已经与很多品牌比如Coach、Prada等进行合作，出售一些虚拟或真实的物品。比如Gucci推出虚拟运动鞋，每双售价12.99美元，用户购买后可以在Gucci App和VR社交平台VRCHAT中使用，也可以在Roblox中试穿；

Forever21在Roblox平台上推出虚拟商店；TommyHilfiger推出针对Roblox平台用户的虚拟服装系列，包括30件虚拟时尚单品。

元宇宙也催生了一众NFT交易平台，比如LooksRare、OpenSea、Ezek等。此前我们曾经提及的周杰伦带货的Phanta Bear，便是在Ezek交易的。Phanta Bear NFT正式开卖的当天便被抢购一空，在交易量最高的时候，还因为流量过高而导致平台系统宕机。

据Dappradar数据显示，去年OpenSea以218.5亿美元位列NFT市场交易额排名第一位，LooksRare以168.5亿美元位列第二位。在这些平台上，看似普通的马赛克头像，图片和收藏品经常以惊人的价格出售。以奢侈品为代表的品牌早已跑步进场，比如LV自主研发的免费手游“Louis：TheGame”，LV在游戏中放入了30枚NFT，这30枚NFT估值在2万-2000万美元之间。

近期Gucci也宣布将与NFT项目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail，包括一个名为“New Tokyo”的漂浮虚拟世界。用户可在其中购买虚拟的时尚配件，装扮一个名为Wagmi-San的虚拟人物。

Burberry的方式是与一家初创游戏公司Mythical Games合作，将NFT整合成为了游戏里面的服装道具进行内购。德国品牌LOOK LABS此前在发布实物香水的同时，也发布了全球首款数字香水Cyber Eau De Parfum，将气味以光谱数据的形式在NFT作品中表现出来。

而一些人则把目光投入到虚拟土地中，并因此衍伸一些不同的元宇宙玩法，比如新世界集团行政总裁郑志刚购入元宇宙虚拟世界游戏The Sandbox最大的数字地块之一，并在虚拟土地上展示10家特色公司，包括诊断及基因检测开发商Prenetics、物流业独角兽Lalamove、科技配件品牌Casetify等，以此打造创新中心，展示大湾区新创企业的商业成功。

或许未来也将会有越来越多品牌如同新世界一般，选择在元宇宙寻找展示空间，将现实世界中的品牌投放和展示方式，挪到虚拟空间中，后续再通过在元宇宙中开发更多的虚拟项目，创造更多的可能。

可能存在的风险

从目前来看，品牌的元宇宙营销还处于早期的探索阶段，切入点往往也只限于游戏、影视、数字艺术品等方式。以表现最为积极的奢侈品行业为例，根据摩根士丹利一份针对奢侈品的研究报告，目前尽管元宇宙概念非常热络，但与品牌在现实中的收入相比，在元宇宙中的收入还是不值一提的。考虑到元宇宙还需要多年的发展，眼下这种局面暂时也不会发生太大的变化。

总体而言，作为一个现阶段热门的营销概念，绝大部分品牌要通过元宇宙营销获得实质的收入，目前还是比较难以实现的。更大程度上，品牌的目的，还是希望占据流量风口，提升品牌热度，同时也通过打破以往与用户的互动模式，拉近品牌与用户尤其是年轻用户之间的距离。

尽管看上去似乎是欢欣鼓舞，但品牌却忽略了元宇宙营销应用中可能存在的不同风险。以元宇宙最普遍的NFT生产、交易为例，人们通常认为NFT的区块链属性能帮助品牌保护知识产权、杜绝盗版，但往往事与愿违，涉嫌NFT的侵权纠纷已经出现。

去年12月，美国艺术家Mason Rothschild推出了100个“MetaBirkins”系列NFT手袋。爱马仕认为“MetaBirkins”系列剽窃了爱马仕铂金包的设计，也就是说，设计师在元宇宙中侵犯了品牌的商标权，是未经授权的创作和销售。这一案例也被看作是元宇宙品牌侵权第一案。

此前大火的元宇宙社交app啫喱也出现过多起设计抄袭的问题，一些角色装扮配件与许多时尚品牌单品设计类似，比如By Far的Miranda手提袋，THE JINGINGLAB的花朵包等等。此事也引发了人们对于元宇宙品牌安全的关注。可以预见，未来此类侵权的法律问题将伴随元宇宙的发展在实践中会越来越多，如何防范或扼制此类问题也将成为社会的一大挑战。

而英国的数字运动鞋收藏平台RTKAF的案例或许同样值得关注，这家公司P了一张马斯克穿着以Cybertruck为灵感设计的球鞋出席晚宴的照片，这样一双虚拟球鞋随后被人以15000美元的高价购得，此事令RTFKT声名鹊起。

随后RTFKT推出了三款NFT限量虚拟运动鞋，带来了超过310万美元的收益，比现实中那些实际销售产品的品牌赚得快且多得多。但同时，对于RTFKT以及更多类似以打着虚拟物品和元宇宙名义卖高价的批评越来越多，批评者认为这其实就是品牌变相的炒作，比现实中的各类投机炒鞋行为更为恶劣。

在元宇宙相关规则和立法尚未明确的背景下，如果品牌过于盲目追求诸如NFT交易所带来的虚高收入，很有可能导致不同程度的法律问题，除了侵权问题，严重的甚至涉及刑事犯罪。这要求平台和品牌都要更慎重地使用这柄双刃剑，慎重地参与到元宇宙的市场布局，合理规避相应的法律风险。

除了法律类的风险，同时，作为一个理论上去中心化、平等共建空间，元宇宙被许多人认为能够遏制网络仇恨言论、保护用户隐私的完美社区。比如像Decentraland声称可以通过智能合约和社区监控帮助消除仇恨言论。因为大多数元宇宙空间都是用户自主运行的，这意味着理论上用户可以共同投票淘汰一些有污点的人，保持社区的良好运行。

但现实往往并不按理论进行，与许多互联网平台一样，当形形色色的人参与进来的时候，也包含了许多不良行为、仇恨、极端分子等等。比如据称被藏在McRib NFT中的种族歧视和诽谤。

而且，所谓的用户自治和自我监管，本身也面临挑战，元宇宙作为一个更大的社区，用户的互相监管的规则和标准甚至权限范围，原本就是值得探讨的问题。比如Decentraland就有社区未能获得足够的选票来禁止用户使用“希特勒”等字眼做用户名。

品牌需要提前应对这些问题来降低品牌可能遇到的风险，比如利用存储在区块链中的智能合约程序，在特定条件下激活。举例来说，品牌在向用户出售NFT或允许他们进入虚拟空间之前，将某些规则纳入强制智能合同，以此保证品牌安全，否则程序将无法运行。

另外还有一个没有引起足够重视的问题是，支撑元宇宙的依旧是真实世界的能源和技术等等，其持续的运行需要消耗大量的能源，对于地球环境的挑战非常大。根据Gartner 最近发布的一份报告称，到2026年，全球25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐一小时。全球30%的公司将在元宇宙提供产品和服务。

这也就意味着人类世界需要更多能源，需要更大的算力和用电量，由此会带来更大污染和更高的碳排放等等。所以，对于那些迫不及待投身元宇宙的品牌而言，是否采用了对环境更友好的方式来减少元宇宙对现实世界的影响？以及是否已经做好了应对生态挑战的准备？这也将是品牌要面临的问题。

尽管资本将元宇宙概念炒作得如日中天，但必须承认的事实是，元宇宙仍处于起步阶段的技术，随着人们对数字隐私越来越关注，关于元宇宙将收集和记录大量用户数据，比如生物特征等，这一问题也将越来越突出，未来也将成为品牌能否吸引用户进入元宇宙的关键因素之一。

而且，目前虚拟空间的用户体验目前还不尽如人意，建立一个虚拟形象需要很长时间，用户的接受度并不高。对于许多品牌来说，仅仅用一些新名词和新噱头还不足以吸引用户加入元宇宙。

所以，品牌先在现实中提供足够好的产品和服务，做好与用户的沟通和连接，恐怕才是眼下的营销重点。至于元宇宙营销，其实慢一点也没关系。