2分钟一集的短剧有什么好看的？

前一段时间陆续听到身边不同领域的营销人在讨论当下热播的几部短剧，比如《长公主在上》、《万渣朝凰》、《小甜妻》等等。

这些故事本身其实并不复杂，基本上都有一定的IP基础，比如改编自同名小说或漫画，甚至一看片名就知道故事本身非常套路化。不过这些故事能引起大家极大兴趣的原因，是每一集只有两分钟左右，剧情长度比正常剧集的预告片都短，但在这两分钟的时间里，却能集中体现人物的高颜值和精美造型、鲜明人设、完整剧情，甚至不断地反转，看得人欲罢不能。

一边是因为颜值、造型、演技和剧情等等原因被观众吐槽的各种大制作注水剧，一边却是各种夸张各种套路却让人上头的小成本小制作爽感短剧。很显然，在短短的两三年时间里，在各种长短之争中，相比于传统的长剧集，短剧的发展并没有落于下风，而且还在不断争夺长剧的市场，成为文娱领域不可忽视的大趋势。

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短剧并非全然是新生事物，早在十多年前，《屌丝男士》、《万万没想到》、《报告老板》等等迷你网剧，就以其节奏快、时长短、剧情搞笑吸引了众多观众，尽管当时的这股热潮并未在长视频为主的市场中形成主流，但行业往往也会将它们看作是短剧行业的开端。

2018年，爱奇艺、优酷、腾讯视频率先推出了短剧品类。随后，B站、芒果TV、抖音、快手也纷纷推出属于自己的短剧扶持计划，以IP+流量+资金助推微短剧，包括快手的星芒计划、微视的火星计划、抖音的短剧新番计划，芒果的大芒计划等等。很显然，无论是传统的长视频平台，还是新晋的短视频平台，所有人都希望在短剧这个新兴赛道中一决高下。

经过行业的推动和发展，2020年，短剧正式获得官方身份定义，这也意味着短剧作为独立赛道开始进入了稳步上升期。

不同于前些年在长视频平台的短剧偶发爆款，关于短剧最近几年在整个行业的趋势化兴起，艺恩数据解决方案中心高级分析师卜李敏向《Vmarketing成功营销》解释说，市场政策、资本和行业的推动、长短视频平台的存量竞争等等都是原因，但最根本的还是用户视频内容消费的社交化、碎片化和移动化的发展，影视内容反“注水”成为行业共识，在推动短视频平台发展的同时，也推动剧集创作向短且精方向发展。说到底，短剧的兴起是顺应用户消费习惯变迁的结果。

视频平台也有自己的用户洞察和判断依据，快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰列举了平台上的几组数据：70%的用户更爱看30秒到3分钟之内的短视频或者短剧的内容；30%以上的用户都有加倍速看剧的经历或者历程。所以总体而言，用户对内容的期待变得更短、碎，并且高频，这种短视频内容消费习惯的变化也令短剧行业的爆发成为可能。

根据云合数据显示，2021年仅长视频平台就上线微短剧471部，同比增加171部；正片有效播放34亿，同比增长115%。而接下来的2022年，随着更多的平台加入和整个行业的日趋成熟，这一数字还将不断上涨。

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作为新兴的内容品类，行业对于短剧的定义大多是基于长剧的时长相对而言，但短剧并非是将长剧剪短到2分钟一集，再将屏幕竖起来这么简单，在这几年的发展中，它也逐渐形成了自己的独特创作和运营逻辑。

从《长公主在上》这类短剧可以看出，虽然剧集时长很短，但其制作水准和讲故事的能力要求并不低。它需要短短几秒内迅速抓住观众的注意力并留住观众，在很短的时间里讲清楚人物关系并铺垫好情绪，在保持每一集独立的同时要吸引观众去观看下一集。再加上成本、演员专业水平、故事创新性、孵化周期等等诸多问题，做一部优秀的短剧并不容易。

在快手短剧运营负责人于轲看来，短剧是基于用户的原生内容需求爆发的一个短视频文化现象。这种现象在短剧创作上的体现，首先是短剧的特点更碎片化、便捷化、快速化，所以叙事逻辑更具独特的创新性，要求创作节奏密、冲突强、爽点多，甚至要在6秒内抓住观众。其次，作为竖屏的视听方式，短剧更多是去展现人物关系和人物对话，以及在竖屏的运用中展现场面的调度，需要以视觉的刺激带给观众更多的沉浸感和代入感。

但这更多的是对于短剧行业的一个理想化的期待，作为一个发展时间并不长的赛道，现阶段短剧水平表现得良莠不齐。卜李敏提到了现在短剧整体在内容创作层面的一些短板，比如很多短剧制作精度欠缺、题材同质化严重、剧情浮夸跳脱，使得短剧容易被贴上“土”“low”的标签，导致用户粘性较低。

尽管这两年平台短剧的精品化制作趋势非常显著，而且短剧内容新鲜、社交互动性强为创新宣发提供了可能，但囿于投资体量带来的预算问题，短剧通常是难以做大规模宣推，加上其内容承载的宣发元素较少、卡司影响力不足、精品化内容缺失，这些综合因素限制了短剧的宣发，导致短剧出圈比较困难。与许多长剧动辄十亿甚至数十亿的播放以及全网讨论的热度相比，短剧的用户基础以及用户吸引力相对较弱，如何让用户留下来，变成了短剧的一大挑战。

IP化、精品化是行业选择的解决方案之一，各平台不约而同都选择了加大IP的开发和合作力度，选择跟阅读平台合作，或者做系列化的创作，打造精品内容，以此来提升短剧的用户留存异，但不同平台之间的逻辑又有些差异。在卜李敏看来，长视频平台通常会选择头部IP的示范性，比如优酷的“扶摇计划”“好故事计划”等，平台通过与头部制作公司的合作，共同打造系列化IP故事，以头部精品示范性在市场上影响、留住更多用户。

而短视频平台则基于自身优势从用户流量、IP等方面入手来推动短剧的多元和精品化。以快手为例，快手会基于IP之于短剧价值的增加，将短剧的互动性与平台的流量普惠逻辑结合起来，把用户纳入创作体系，更多激发IP原创动力。毛海峰就透露说，目前在快手上，有超过25%以上的用户既是用户又是创作者，快手希望以此发挥创作者的价值的同时提升用户的黏性。

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一个领域或赛道能否得到充分可持续的发展，商业化成功与否必然是最为关键的一环。短剧吸引了平台流量倾斜和广告主试水的背后，便是整个行业对于短剧商业化模式的探索。

以长剧的主流商业化模式来看，广告投放一般会基于IP核心价值，比较常见的方式包括冠名、内容植入、中插和前后贴片等等。广告投放之外，平台采买、付费点映、版权开发等等也是一些比较主流的变现模式。

短剧的商业变现同样也有平台采买、分账等方式，不过在与广告主的合作上，与长剧的长制作周期和不确定性相比，短剧的快速灵活制作和及时播放的特征，让广告主的投放诉求和投放模式与长剧有所区别。

从各平台的已有的商业化案例来看，现阶段除了传统的根据内容和场景做商品或品牌的植入，平台也会根据广告主的需求，定制广告主专属剧情、剧集甚至剧场，尽可能将品牌调性和短剧内容进行更深度植入，以此丰富商业的展现形式。考虑到其周期短、节奏快、低门槛等特征，对于时效性、产品更新速度要求较高的广告主，也会开始考虑对短剧的投放。

除此之外，在快手、抖音这样的短视频平台，有固定班底以平台红人为短剧主角，基于红人账号体系，以养成模式吸引粉丝，绑定红人帮助品牌通过直播、短视频等带货完成转化变现。从这一点来看，不同于长剧的强IP对品牌力的影响，短剧IP影响力相对弱化，广告主合作很大程度上是基于整个平台生态和价值，在平台上完成从种草到收割的全链路营销闭环。

根据《2021快手短剧数据报告》，快手短剧重度用户中女性占比更高为53.9%，短剧用户消费聚焦美妆个护、食品饮料、鞋服箱包等类目。在2021快手实现商业化合作的23部短剧中，广告主集中在电商和食品饮料领域，除了品牌曝光，也要实现在平台内引导用户形成转化的效果达成。毛海峰认为这代表着在流量红利见顶、获客难度增加的前提下，短剧将成为广告主与用户以内容进行连接沟通的桥梁，也将成为未来的流量所在地之一。

但在卜李敏看来，尽管短剧形式灵活、题材多样且较“接地气”，利于品牌自然、创新植入，但相较已经成熟的平台长剧而言，短剧的商业模式还在摸索中，现阶段行业中也还没有形成可复制的成功模式。

为了聚拢流量形成集中效应，各平台也在细化不同的赛道，更精准地触达不同的人群，并不断强化平台短剧的品牌，以类型化排播提升品牌吸引力，现阶段常见的有短剧假期档概念、剧场化概念等等。比如快手的暑期档、寒假档，厂牌概念女性向“高甜剧场”，男性向的“爆燃剧场”；芒果TV的“主题月”，每个月推出包含3-4部同类型短剧的一个主题，推出“下饭剧场”；爱奇艺的“小逗剧场”，主打类型化喜剧等等，更方便广告主投放。

尽管短剧与长剧的之间还有着很大的差距，但随着短剧发展渐入佳境，未来也必然会从长剧的存量市场中分走一杯羹。但从更长远来看，短剧并不能全然代替长剧，二者会找到一个平衡点来共存。但无论长短，高质量的内容一定是吸引观众的不二选择，这也是未来短剧行业能走多远的关键所在。