闪耀17年，伊利凭什么可以成为冬奥“流量王”？

冬奥会结束了，关于冬奥的激情却没有消散。

刚刚年满18岁的苏翊鸣也许没有想到，短短两周的时间，他成为了一个真正的“全民偶像”。为了这两周的成功，苏翊鸣花费了整整17年的时间，千锤百炼成就自己的闪耀时刻。

而这17年间，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，全球首家“双奥”食品赞助商，伊利不仅见证过奥运赛场上运动健儿每一次的拼搏，也在用自己的方式不断闪耀，冬奥期间共收获2177.3亿次曝光，奥运身份认知排名第一，伊利正在向全世界彰显自己的品牌力量。

一场关于品牌的较量，看伊利如何诠释“冠军”的实力

2021年10月26日，在2022年冬奥会倒计时100天之际，伊利上线了一支宣传片《100天后见》，以100天的倒计时为入口，将全民参与的氛围感，和奥运的拼搏精神传递给所有人。这是奥运比赛的倒计时，也是伊利奥运营销大战的倒计时，该视频将奥运与伊利强效关联，烘托情绪，加速燃起全网对奥运的激情，在这一刻，品牌价值也得到了最大化的释放。

根据第三方调研机构秒针出具的消费者研究数据，在所有奥运赞助品牌及相关品牌中，伊利奥运身份的消费者认知排名第一，遥遥领先。没有人能否认，在这场关于品牌实力的较量中，伊利在本轮冬奥营销中创造了新的历史。

从洞察情绪到抢占心智

社媒全面发展之下，我国网友已经不是第一次伴随社交媒体来观看大型赛事了，但家门口的超级赛事，这是真正的第一次。伊利敏锐洞察到年轻人观看奥运的新方式，无论是以微博为主的社交网站还是抖音等短视频平台，甚至是深受年轻用户喜爱的B站，都成为了伊利营销矩阵中的主阵地。

伊利巧妙依托热点借势，盘活奥运势能，不断加深品牌记忆。2022年春节与冬奥会几乎无缝连接，伊利抓住了这一营销节点，用春节期间策划了#做虎年最耀的仔# 、#在奋斗中迎来闪耀#等一系列新春活动，新专属红包“伊利我耀表情包”同步上线，用新春气氛承接国民情绪，贴合目标受众真情实感，拉近了年轻人与冬奥之间的距离，引发社交共鸣。

线上线下布局千亿曝光矩阵

北京是全球唯一一座“双奥之城”，这座城市的特殊意义不溢言表。在线下，伊利展开了强势地表全覆盖，借助候车亭、公交车身、户外led等户外场景的全面包围，在沉浸式线下场景中，打造品牌与奥运的强效连接，最大范围输出品牌印象。

在线上，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，也是全球首家“双奥”食品赞助商，伊利从始至终保持了品牌强势奥运伙伴身份，与官方媒体共同营造冬奥气氛。充分借助电视端、字节系、微博、腾讯系和户外五大媒介阵地打造了超两千亿级别的曝光量，成为了这次冬奥真正的品牌“流量担当”。

制造热点 破圈点燃奥运激情

如今单纯依靠品牌方的创意内容，很难最大化地激发用户的参与欲望，只有通过超强互动、线上线下联动，才能吸引用户参与，拉近品牌与消费人群间的距离，真正提升品牌好感度。而这些也在考验品牌聚合热点，制造热点的能力。

苏翊鸣夺冠成为了伊利本次冬奥营销的惊爆点，就在夺冠当天，伊利发布“小鸣的未来闪耀可期，而伊利陪你一起”的口号，借助苏翊鸣的影响力，用励志的故事在短时间内引发全网用户强烈共鸣，从而主动参与传播，让伊利更加深入人心。

其实细数本次伊利的冬奥营销战，不难发现，伊利对热点流量的把控总是那么精准，在比赛期间迅速响应热点，精准借势，让伊利品牌在冬奥营销周期内源源不断的流量续航。在冬奥期间，伊利利用微博热点话题互动,实现总讨论量2145万,居同期冬奥商业化话题第一。

再比如今年冬奥的“顶流”之一冰墩墩。早在2020年，伊利就已经推出了冰墩墩定制产品——冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”。此外，伊利儿童营养奶酪棒推出了印有冬奥会吉祥物“雪容融”和“冰墩墩”形象的新包装，以前瞻性的眼光，率先抓住了这一“流量密码”，得到市场赞扬的同时，也极大地提升了品牌美誉度和年轻消费群体的好感。

有数据显示，与冰墩墩主题相关的三款产品，伊利酸奶事业旗下小白袋冰墩墩版当月销售环比增长18%，2022年1月销售环比增长47%；奶酪棒自2021年7月上市后，2022年1月借势冬奥热度，销售环比增长15.6%；随着冬奥赛事的推进，冰墩墩开始变得一墩难求，伊利冰墩墩冷饮尤为受欢迎，在2月的销量达成162.62%，环比增长383%。

17年不断磨练奥运品质，伊利成就冠军背后的力量

为什么我们总是会被奥运健儿的精神所打动？

在伊利与奥运会携手的17年里，伊利陪伴奥运健儿多次征战赛场，见证了我国奥运健儿的光辉时刻，也与全民一起共同见证了我国体育事业的腾飞。价值上的共振，情感上的共鸣，奥运会的精神鼓励了一代又一代的年轻人，这背后社会价值和国家情绪达到了空前的一致。

对品牌来说，他们并不需要为民众提供多么复杂的情感出口，他们仅仅要做的就是传承这一份独属于奥运时刻的热情。这些不同行业、不同领域中的优秀品牌，无疑正在借助奥运优质内容，将品牌理念与体育精神延伸到受众群体，以此取得正向的社会价值。

看起来虽然简单，但执行起来却并不如大家想像中容易。每个成为奥运会赞助商的品牌都想演绎好自己与奥运之间的故事，但一个好的故事是需要情感来维系的，更需要时间来沉淀。伊利所做的，就是用17年的时间证明伊利对奥运的热情。

首先，蓄力成光，磨练自己的奥运品质。从2006年的品牌主张“为梦想创造可能”，到北京冬奥会上“奥运品质，我耀此刻”。每一届的奥运盛宴里，我们都在看到伊利不断进取的决心。完成“更高、更快、更强”不仅是每一个参赛运动员的目标，也是伊利长久以来的所追求的精神内核。

在不断的蓄力沉淀之下，伊利通过创新迭代的产品让品牌与奥运精神深度捆绑，加深全球赛事中的国民品牌记忆。比如在2006年伊利与奥运会签约次年，伊利金典牛奶诞生。作为一款秉承“奉献高品质”的理念、伊利液态奶的首个高品质副品牌代表、致力于打造中国“高品质的天然牛奶”，金典牛奶的出现无疑吹响了“伊利家族”走向全球舞台的集结号。

接下来，舒化无乳糖牛奶、金领冠婴幼儿奶粉、畅轻系列、安慕希酸奶等，这些明星产品的出现，无一不在彰显伊利不断突破，勇敢创新的精神。提供奥运品质，用独有的创新优势与奥运精神融为一体，这才是伊利不断激励自我，成就闪耀的重要原因。

其次，不断升华的品牌使命与责任。2008年，伊利签约刘翔、郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队等奥运冠军，共同在全社会推广奥运精神和健康理念。可以说从一开始，伊利就瞄准了推动“全民奥运”和全民健康理念。时至今日，越来越多的体育明星成为了伊利推动品牌使命的大使，但不同的是，伊利将越来越多的眼光聚焦到了平凡的普通人身上。

2012年的伦敦奥运会，伊利提出了全新的奥运主张——做自己的健康冠军。在 这一主张下，伊利通过一系列的传播营销活动，告诉在正关心奥运的举国观众，金牌不是唯一，运动员也不是奥运的唯一主角，每个人都能是自己的健康冠军。在2022北京冬奥会期间，伊利依然将品牌的视角放在了普通人身上，伊利告诉大家，闪耀，不一定是世人眼中的成功时刻，全情投入，享受此时此刻的最佳状态，这就是每一个普通你我的闪耀。

这是伊利对全民健康价值观的一种重塑，消费者也开始从关注冠军，逐渐向奥运精神和关注健康生活的价值观方向的转变。在这一过程中，经历了认同品牌价值上升为认同自我最终与品牌情感共鸣的过程，伊利也从一个开拓创新的先驱者，成长为健康理念的陪伴者，不断地收获消费者在心理上的认同。

最后，实现价值传承，从激情参与到长情陪伴。每个天才的闪耀的背后，无一不是长久以来刻苦训练的成果，苏翊鸣用自己的故事完美诠释“努力，永远不会欺骗你。”什么是冠军背后的力量？越来越多像苏翊鸣这样的天才选手被发掘，伊利支持那些满怀梦想的年轻选手们，陪伴他们征战世界大赛，让体育明星也成为了伊利品牌合作伙伴计划中长期战略的一部分，也将会给伊利带来持久的精神价值延续。

正是对价值传承的信念，伊利成为了冬奥军团勇夺9金的背后最坚定的力量。这也从侧面展现了伊利长达17年来做出的努力，致力于推动“全民奥运”和全民健康理念，为中国体育代表团提供最强有力的营养支持和保障。如果说冠军的信念一直在传承，那么对伊利来说，这份冠军背后默默坚守的信念则是推动伊利不断前进，超越自我的最佳动力。

写在最后

如何能够成为一个“宣传奥运、支持奥运、服务奥运”的奥运会合作伙伴？在长达17年的合作中，伊利不断在产品上创新升级，沉淀品牌价值。在刚刚过去的2022年1月，国际权威品牌价值评估机构Brand Finance发布《Brand Finance2021年全球品牌价值500强报告》，伊利”的品牌价值继去年相比前年增长11%的基础上，今年保持10%的强劲增幅，继续稳居全球食品集团品牌前三。

而今年的冬奥会，更是让我们看到了一个“更高、更快、更强”的伊利站在了舞台的中心。在这场一场关于“奥运”的品牌营销战役中，伊利将海量信息强效触达全民用户，利用包围式整合营销实现了品牌曝光与口碑收获的全面压制，品牌声量全面领先，“奥运身份”认知度全行业第一。