内衣品牌估值30亿美元，蕾哈娜可以挑战维密吗？

欧美歌迷可能在近期等不到蕾哈娜发布新专辑了，这个“不务正业”的美国歌坛天后正在筹备她的首个上市项目，而且并不是大家熟知的Fenty Beauty。

近日，有消息人士称，美国歌坛天后蕾哈娜正和顾问考虑为她创立的内衣公司Savage X Fenty进行首次公开募股（IPO），估值将达到30亿美元。该消息还透露，Savage X Fenty正在接触包括高盛集团和摩根士丹利在内的多家银行，IPO最快将在今年内进行。

Savage x Fenty是如何走红的？

继个人美妆品牌Fenty Beauty走红之后，Savage X Fenty可以算是近年来明星创业潮中最为成功的品牌。

Savage X Fenty最早是由蕾哈娜与时尚平台Techstyle fashion Group于2018年5月合资成立的（2019年Savage x Fenty与之结束关系，独立发展）。首发系列中就包含了文胸、连衫衬裤、紧身胸衣、薄纱连身衣、浴袍、配饰等多款内衣产品。

据公开资料显示，自2018年品牌成立以来，Savage X Fenty以几乎一年一轮的速度累计融资超3亿美元，估值早已超10亿美元。来自《福布斯》的数据，截至今年1月，该品牌每年的年度复合增长率都超过了150%。

一个推出仅4年的品牌就可以获得如此大的成功，被网友评价“能带火一切的蕾哈娜”本人显然是最大的功臣。如同Fenty Beauty一样，Savage x Fenty 的成功部分归因于 Rihanna 的明星效应，同时Fenty Beauty的一些成功经验也被运用到了Savage x Fenty的运营中。

多方位强调包容性

首先是在产品的多元化和包容性上。蕾哈娜创立的Fenty Beauty时曾声称将面向所有肤色和肤质，Fenty Beauty在初期就推出了40个适合不同肤质不同肤色的粉底色号。Fenty Beauty的成功也在于对有色人种肤色和产品需求有了更多的关注。

“后来者”Savage X Fenty的内衣尺寸范围则更加宽泛。比如文胸尺寸32AA～44DD均有，内裤尺寸也横跨XS～3X。不仅针对女性市场，Savage X Fenty还推出了包括平角内裤和缎面印有老花的睡衣套装等男士系列产品。蕾哈娜认为，内衣没有规则，同一个系列可以包含可爱与前卫，让人们在勇于尝试的同时保持真实的自我。

近年来，女性的消费变化趋势正在悄然改变，京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，越来越多的女性想要“悦己”，她们把“爱自己”放入重要的价值排序。数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%。

消费趋势多元折射出女性新的消费形象，她们更加追求产品的舒适度，也认同品牌提出的自我个性和价值主张。内衣也要多元化，越来越多新潮内衣品牌的兴起，很好地诠释了这一消费变化，像国内的品牌Ubras、内外等均推出了无尺码内衣。Savage X Fenty从品牌创建之初就一直致力于鼓励不同的个性、丰富美丽的定义，这一品牌价值正好符合了当下主流内衣市场的消费理念。

挑战“维秘”，蚕食内衣市场

2019年9月，蕾哈娜在纽约布鲁克林为个人内衣品牌Savage X Fenty举办了一场内衣大秀。

与维多利亚的秘密大秀不同的是，以往在维密秀中，更多是以天使翅膀等符号展现模特们魔鬼性感身材。而在这场大秀中Savage X Fenty的模特是一群体型各异的女性，不仅有丰满圆润的模特，还包含跨性别者和残疾人，以此来凸显出品牌的多元化和包容性。

为了营销这场大秀，蕾哈娜邀请了多位潮流明星驻场表演，甚至将独家转播权卖给了当下火热的亚马逊视频流媒体。

数字传播给Savage X Fenty带来了巨大的影响，最终这场大秀好评好潮。Savage X Fenty乘胜追击在 Amazon Fashion上架发售多款内衣产品。对此Amazon Studios 主管 Jennifer Salke曾经表示：“蕾哈娜为全球的消费者重塑了时尚内衣的形态。”

如今，Savage X Fenty的大秀已经举办了三届了，Amazon Prime依然是该品牌大秀的独家播出平台。与此同时，Savage X Fenty的线上营销策略，就如同这场大秀一样，并没有放弃名人传播的道路。

Savage X Fenty通常会选择社交媒体上的网红和KOL进行营销宣传。Savage X Fenty的品牌首席营销官Natalie Guzman曾经表示，与Savage x Fenty合作的头部意见领袖，可以触及多达2.45亿的社交媒体用户，同时品牌还和超过1000个中小博主进行合作。

在布局线上渠道的同时，Savage X Fenty也在线下攻占大众消费市场。在线下卖场的选址上，Savage X Fenty放弃了奢侈品品牌酷爱的高端购物社区，更倾向于大众用户更多的主流商场，而这一切，都是为了Savage X Fenty可以直接面向更大众的消费者，为他们带来全新的消费体验。

这些消费体验更多得体现在科技感上，比如他们与应用程序Fit:Matc合作。利用科技产品帮助用户3D扫描全身尺寸，帮助用户找到最合适的尺寸。店内的人体模型也遵循品牌理念，展现不同的尺寸。

蕾哈娜曾在采访中声称，希望顾客走出商店时，能感到自信、产生归属感。Savage X Fenty这些举动可以看作是对品牌理念的一次延伸，从选址到门店设计再到消费体验，都是为了服务于有更多元需求的大众消费者。

尽管像维密这样这样的传统内衣品牌仍然拥有庞大的客户群，但也有业内人士认为，Savage X Fenty通过审美理念和品牌价值的不断输出，再加上数字传播优势，或许能够从正在走下坡路的美国内衣巨头维多利亚的秘密手中夺取不少的市场份额。

成功之路可以复制吗？

现在来谈Savage X Fenty挑战维密是否成功还为时尚早，但凭借Savage X Fenty在内衣市场的异军突起，蕾哈娜以17亿美元的身家成为了全球最富有的女歌手（福布斯2021年数据）。

福布斯还指出，蕾哈娜在 Fenty Beauty 品牌持有的50%股份为其带来了14亿美元的资产，而在 Savage x Fenty持有的股份为其带来了2.7亿美元资产。可见，蕾哈娜的个人品牌的确是当下最火热的明星品牌。

如此顺风顺水，蕾哈娜真的可以“带红一切”吗？

2021年1月，才仅仅推出两年， LVMH决定暂停运营与蕾哈娜联合创办的奢侈品时装品牌 Fenty Fashion House(以下简称Fenty)。要知道，Fenty在创办初期可是被寄予厚望的，与Fenty Beauty、Savage X Fenty一样，Fenty的推出也是为了借助蕾哈娜的个人影响力，来推动时尚产业的多元性发展。

Fenty Beauty和Savage X Fenty的成功玩法并没有给Fenty带来任何增长。问题到底出在了哪里？

疫情的影响依然在

尽管Fenty Beauty和Savage X Fenty在线下卖场不断扩张，但得益于对线上渠道的布局和广泛的社交媒体明星效应，疫情带来的影响对Fenty Beauty和Savage X Fenty相对较小。

但Fenty原计划以Pop-up 零售模式（快闪式销售）和drop的上新模式（特定的零售地点限时发布限量版的商品）为主要运营策略，这两种打法极为依赖线下和人流，疫情的到来显然中断了Fenty的原本策略。而疫情爆发初期，大众购买奢侈品的欲望随之降低，无论是天时还是地利，Fenty均处在一个不利的位置。

品牌定位失焦

另一个失败的原因却恰恰是Fenty Beauty、Savage X Fenty的成功因素。蕾哈娜强烈的个人影响力和明星效应，可以引发大众消费者对她的模仿，通过和美妆和内衣的包装，用户可以轻而易举实现和品牌价值的共鸣。

对于时尚圈和奢侈品圈来说，明星或许是一个好的代言伙伴，但明星本身的IP难以取代奢侈品品牌本身的光环。大部分奢侈品品牌还是选择用联名款的方式与明星合作，但Fenty的模式显然已经超过联名款的范畴了，而更像是一个新的品牌。

这就产生了一个矛盾，新的品牌故事是该延续奢侈品品牌的传统，还是利用明星讲一个新的故事。对大多数消费者来说，他们更容易接受明星做潮流品牌，而一个全新的奢侈品品牌因为有了明星的加持，通常会产生一个尴尬的品牌定位，无法分清奢侈品和潮流时装的界线。受众也无法清晰定位于明星粉丝还是奢侈品受众，价格却与老牌奢侈品品牌不相上下，这就造成了品牌的自身定位失焦。

不过好消息是，尽管LVMH暂停了Fenty项目，LVMH仍然会继续投资蕾哈娜的Fenty Beauty与Savage x Fenty。据Savage x Fenty官方透露，品牌接下来准备推出运动系列并开设实体店。

对蕾哈娜来说，这或许是一个新的故事。但在运动休闲领域，竞争只会更加激烈，明星早已扎堆入局，多位明星已经在该领域推出了自己的品牌，其中包括碧昂丝这样的全球巨星。

明星做自己的品牌一直有着先天的优势，利用自己的明星影响力，产生巨大的社交效应，但大热如蕾哈娜在Fenty上也曾有过失败的案例，明星光环也许不再是新兴品牌的万能药。