品牌押宝不完美模特
近日，运动品牌Maia Active在上海某店的模特火了。
与平日在商场或宣传物料上常见的外形高挑骨感的模特不同，这个模特腹部有小肚腩、手臂有拜拜肉、大腿看起来也比较健硕。虽然该模特只是静态运动姿势，但这样不完美却常见的身材像极了平日运动中的众人。
随着该模特的迅速走红，“壮硕模特”再次成为了各社交平台讨论的热门内容。在微博平台，#女装店现壮硕模特展示服装效果#已成为热门话题之一，在小红书平台，有博主分享出了在各处拍到的“不完美身材”模特。
模特不只有一种
Maia Active并不是第一个尝试使用“壮硕模特”的品牌，也不是第一个凭借“壮硕模特”而火爆的品牌。在此之前，国内外已经有多个内衣品牌、运动品牌尝试使用了“不完美身材”模特。甚至除了使用“壮硕模特”外，一些品牌更为大胆的尝试了使用各种不同身材和有身材缺陷的模特，进行产品展示。
近几年大热的运动品牌lululemon，在模特的选择上同样十分注重多元化。一向主张运动健康理念的lululemon，并不局限于主流观念中“瘦美”的女性形象。熟悉它的消费者都知道，lululemon选择身材较为丰腴的大码模特，展示产品已经不足为奇。一些残疾模特、脸上满是雀斑的模特以及黑人模特也经常出现在lululemon拍摄产品图中。
在使用“壮硕模特”的品牌中，Calvin Klein是最为出名的一个。2020年，CK史上首位黑人大码变性模特Jari Jones出现在了广告牌中。这位新晋CK模特，不但有别于往日“肤白貌美大长腿”的标准形象，甚至同时在形象与身份上挑战了主流审美观。虽然，Jari Jones只是CK发起的#ProudInMyCalvins运动中的模特之一，但肥胖、同性恋、跨性别人士这些在模特身上的独特标签，一度让CK品牌陷入了舆论的轩然大波之中，引得众人关注。
早在2019年，蕾哈娜就在自己的服装品牌Fenty中，尝试使用了“壮硕模特”。当时肚子略微凸起的静止模特，在社交网络上收到了大量好评，很多丰满的用户纷纷点赞。而在Savage X Fenty的内衣秀中，它的模特是一群体型各异的女性，不仅有大码模特，还有跨性别者、残疾人走秀展示，以此表达出品牌的多元化和包容性。
品牌押宝不完美模特
“壮硕模特”的走红离不开市场需求和消费者购物需求的变化。当普通以及肥胖身材的消费者占比越来越高，针对该类群体的服装市场逐渐扩大。在大众“审美自由”、“尺码自由”进步的背景下，消费者的消费需求产生了明显变化。在这样的双重变化下，“不完美模特”正在成为品牌营销的新策略。
消费者思想与需求的变化促使了不完美模特的频繁出现。长久以来，品牌惯用容颜姣好、身材完美的模特，使自己的服饰商品更具颜值吸引力，进而刺激消费。而如今，越来越多的品牌开始尝试使用不完美模特，以模特作为表现形式，输出品牌价值主张，鼓励和满足更多不同体型的消费者。凭借多元化的审美趋势，博得消费者的认同和喜爱。
品牌模特是品牌与消费者间常见的沟通方式，因此品牌在选择模特时，习惯于超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现自身产品。但随着夸张的品牌广告铺天盖地，完美的内容展现，已经过时。消费者对还原产品真实性的需求增多。那些身材完美的模特，距离普通消费者来说实在太过遥远。毫无意义的模特展示对真正了解想要购买的产品帮助甚微。因此消费者需要与自身体型更接近的模特，来真实还原产品。
而在现代化思潮的推动下，越来越多的消费者开始关注健康的身材。这部分消费者不再一味追求的骨干、瘦弱。拒绝容貌焦虑后的消费者，开始更加强调价值不应该被身材、容貌等因素所取代。在这样的变化下，品牌一方面通过不完美模特展现产品，以此契合消费者自由的购买决策。另一方面，则是通过选用这些模特，从内容上来表达品牌态度，丰富文化内涵，贴近消费者的思想。
维密、BM不好过了
其中最为出名的就是Victoria’s Secret。这个曾经引领内衣风潮多年的品牌，因品牌主张“The Perfect Body”，其品牌高层发表“物化女性”的言论遭到消费者声讨。
就连其最具品牌代表性的维密大秀，也因刻意追求完美身材的模特，而引发争议。虽然，如今的维密也开始采用大码、跨性别模特，但终究难以挽回在普通女性消费者心目中的地位。根据L Brands Inc.发布的财报显示，维多利亚的秘密销量疲软，已经连续三个月无法实现增长。
Brandy Melville是“美式甜酷少女风”服饰的代表品牌，一度因为销售小尺码服饰而成为网红。在BM品牌火爆后两年，越来越多的真实声音开始出现。不少消费者认为，由于BM品牌的产品尺码过小并且不提供正常号码和大码服饰的行为，是在标榜BM品牌所代表的骨干娇小身材。而通过这样的方式营销自深，实则是PUA消费者。如今BM品牌已经日渐衰落，今年上半年，BM关闭了中国官网和品牌App。
作为曾经成长最快的美国快时尚品牌American Apparel和美国青少年品牌Abercrombie&Fitch，二者都曾因性感营销风靡一时。去年，American Apparel已经申请破产保护。Abercrombie&Fitch也没有获得更好的结局。根据2021年第三季度财报显示，在截至10月29日的3个月内，集团同比销售额大跌14%，是近年来的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比销售连续15个季度下跌。由此可见主打性感身材的品牌理念，对于消费者而言已经失效。
如今，新一代消费者引领的全新价值观念正在崛起，以“瘦”为美，以“性感”为首，不再是唯一的潮流趋势。这不仅影响了受审美趋势影响最大的女性消费市场，也对各类品牌的包容与多元化营销提出了更大的挑战。虽然不知普通尺码、大码服饰的风潮会流行多久，但多元化和包容性兼具的品牌，往往更容易获得消费者的喜爱。
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