鸿星尔克、蜜雪冰城、贵人鸟获赞背后,情绪价值成为其中关键

发布日期 2021-07-26

7月21日,国产品牌鸿星尔克驰援河南捐赠5000万元物资。这条消息的发出,一时间让默默无闻的鸿星尔克品牌再次出现在了大众的视野并多次登上热搜。由于近年来鸿星尔克并不乐观的销售情况与此次捐助形成巨大反差,广大网友开启了挽救鸿星尔克的系列购买操作。这也让鸿星尔克无疑成为了近日最为出圈的品牌,并且其品牌热度仍在不断攀升。

与鸿星尔克有着相同命运的还有最近人气颇高的蜜雪冰城。由于总部就在受灾严重的河南郑州,蜜雪冰城也得到了网友的格外关注。虽然自身深处灾区,但蜜雪冰城却捐赠2200万元和大量物资用于救灾及重建。与蜜雪冰城低廉的产品价格相比,大量捐赠带来的反差获得了大众的肯定,同时也让蜜雪冰城的品牌曝光再次增加。

我们看到,面对突发的公共事件,鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源果汁、贵人鸟、辽宁方大、牧原股份等众多品牌的反应与做法得到了广大的消费者支持。这些品牌也因消费者的情绪价值获得了实质的增长。而纵观增长背后的逻辑,则离不开消费者情绪价值的释放以及品牌对于消费者情绪爆发的回应。

情绪爆发,催生消费者野性消费

消费者个人情感是影响消费者产生消费的重要因素之一。而鸿星尔克们在突发事件发生后,做出的与品牌自身利益反差极大的应对行为,触动了消费者的情感爆发。情绪价值的发挥激发了消费者们购买行为的提升,进而展开了对于这些品牌的野性消费。而看似对产品的野性消费实则是消费者情绪的共同宣泄。

社交媒体是消费者情绪爆发的源头。以鸿星尔克为例,数据显示,7月21日晚开始,三天的时间鸿星尔克全网互动量超302亿,全网热搜14个,全平台涨粉超651万。还有大量网友在其捐献微博下方留言表示心疼,并为原本还没有开通会员的鸿星尔克将会员充到了2140年。其中,#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题更是得到近10亿阅读。此外,在蜜雪冰城、贵人鸟、汇源果汁的官微下,网友们也纷纷表示了关心,还想象出了蜜雪冰城雪王捐款的样子。巨大的曝光量在各大社交平台蔓延,足以见证消费者情绪的表达。

品牌直播间成为消费者情绪价值最为直观的体现。当鸿星尔克捐款事件登上热搜后,消费者纷纷冲进鸿星尔克直播间对产品进行了抢购,三天时间鸿星尔克电商店铺全网成交额达1.6亿人民币。由于大量消费者的涌入,不少产品被卖断货。在直播间弹幕中,网友要求主播拿出最贵的鞋、不要发优惠券、不用讲解直接上链接等野性消费举动。同样在汇源果汁、贵人鸟的品牌直播间也出现了相似的情况。消费者通过直播间弹幕表达了催生野性消费的情绪。

虽然线上渠道是此次消费者情绪价值体现的主战场,但线下门店依旧也受到了消费者的“野性”对待。根据报道显示,鸿星尔克线下门店同样被一扫而空,还有消费者付出了远多于售价的价格。为了支持蜜雪冰城,消费者来到蜜雪冰城门口排队购买,还自发购买蜜雪冰城的产品送到了鸿星尔克总部。此次消费者的情绪价值,则直接弥补了电商时代下线下销量的短板。

积极回应情绪,品牌美誉度提升

虽然消费者的情绪爆发是意想不到的,但如果品牌将情绪价值加以利用,则会为品牌带来实际的增长。在面对消费者的集体情绪爆发后,品牌应当快速与消费者建立沟通渠道并予以回应。直面、真诚、巧妙的借势将会让情绪价值发挥出最大的功效,同时品牌的关注度、美誉度也会得到提升。

迅速打通沟通渠道直面回应,是品牌回应消费者情绪的重要环节。当消费者对品牌倾注情绪支持时,鸿星尔克的董事长第一时间来到直播间表达了对消费者的感谢。在微博中,董事长回复了网友对品牌设计提出的建议并真诚邀请大家加入。直面的沟通一方面表现出对消费者情绪的尊重,一方面得以让情绪共鸣继续发酵。反观同样受到情绪支持的蜜雪冰城没有迅速建立与消费者的沟通渠道,热度也随时间推移而有所下降。

面对消费者的野性消费,品牌进行正面善意的引导会大幅提升品牌好感度,甚至还会迎来消费者二次共鸣与消费。当消费者在鸿星尔克直播间发起野性消费时,主播频频对消费者发出“理性消费”的呼吁,同时还为货品加上了运费险以便消费者退换货。在野性消费面前,品牌没有诱导消费者加大消费反而呼吁理性,这样的做法展现出了真诚、正面的品牌态度,提升了品牌形象与好感度。同时为消费者创造了新的情感共鸣,推动了第二次野性消费。

抓住消费者喜好,品牌逆风翻盘

一次情感支持不会让品牌因此长盛不衰,一次野性消费也不会为品牌带来持续的增长。当一次情绪价值释放过后,鸿星尔克们如何维持住这一次情绪价值带来的红利,并真正了解消费者,抓住消费者喜好让品牌逆风翻盘,实现长久的增长,才是情绪价值为品牌带来的真正思考。

优质的产品的质量及完备的供应链一直是品牌制胜的王道也是对消费者情绪的最好回报。在消费者的野性冲击下,鸿星尔克们要保障商品的质量及供应,提升对产品质量的要求,以此真正做到让消费者满意、需要。同时也要根据消费者的需求,及时丰富和调整产品供应链,给予消费者更多产品选择。

就像网友在鸿星尔克微博下的留言一样,在设计方面,鸿星尔克虽已有改观,但对于年轻消费者而言,依旧缺乏潮流的元素以及配色方面也仍有不足。在未来的产品设计中,鸿星尔克应当充分洞察消费者在情绪释放中提出的需求,结合产品自身情况进而完成升级。紧跟当下的流行趋势,设计出更多年轻消费者喜爱的产品。

最后,得到消费者情感支持的品牌们,还要注意不要因为消费者突如其来的宠爱恃宠而骄。水能载舟,亦能覆舟,品牌既可以因为情绪得到大量的赞誉,也能因消费者过多的情绪被反噬。面对大量的消费者,品牌的一举一动稍有不慎则会产生不良影响。因此无论是企业高层、宣发出口还是基层服务人员都要一如既往的保持谦虚、尊重、专业的品牌态度,以此持续提升在消费者心中地位。更要清楚的知道,面对消费者的万千宠爱,唯有真诚的品牌态度和优质的产品质量,才是对品牌自身最好的营销。


本文来源:成功营销