专访丨YesWelder朱程丰：一个焊接品牌如何做内容营销

2018年，一个专注焊接产品的品牌YesWelder开始了品牌的线上营销之路，在近两年的品牌建设中，YesWelder在海外焊接界已小有名气，通过社交媒体和内容营销建立的品牌知名度，让YesWelder在 Instagram 上有了5.6W的追随者。

从最早的 B2B 转型亚马逊 B2C 模式再到DTC，一个做焊接的品牌在短短两年的时间里就完成了品牌的转型与重塑， YesWelder品牌创始人朱程丰接受《成功营销》专访时说道：“任何快消品都是有生命周期的，如果不给产品创立一个品牌， YesWelder只是一个焊机焊枪焊帽的产品标签而已。”转型DTC无疑给了YesWelder以直接面向消费者的形式，它让YesWelder成为了成为了一个消费者认同感和忠诚度极高的品牌。

创建独立站，品牌成功的第一步

看起来顺风顺水的品牌转型之路实际上也遇到过问题。2019年的4月份，YesWelder开启了亚马逊平台的销售。但在销售了三个月后，因为第三方平台规则的问题，YesWelder经历了产品下架，库存积压等现象，也面临了很多同行恶意的评论。朱程丰认为之所以会遇到这些问题，原因在于YesWelder的品牌建设上：“消费者虽然购买YesWelder，但是他们并没有对YesWelder这个品牌有什么印象，这会让我们的销售快速走向下滑路。”

朱程丰向记者解释道，焊接产品在海外市场中，无品牌和有品牌产品的价格差是非常大的。因为焊接行业受众对品牌的忠诚度是很高的，品牌可以代表很多东西。拿美国龙头企业举例来说，有100多年的历史，一台好的焊接设备可能会代代相传，一是因为产品质量好，二是出于职业和爱好，是可以传承的，所以这个行业品牌的影响力非常高的。正因如此，在2019年7月的股东会议上，朱程丰提出YesWelder需要做品牌营销，不仅要拥有一个品牌，还要让YesWelder成为一个被人接受，被人认可的品牌。

首先，为了更好的推广还不被用户熟知的品牌，YesWelder尝试做独立站，将独立站作为流量的一个归口。对于新成立的品牌来说，独立站的设立可以帮助品牌迅速树立起品牌形象，也容易让用户感知到品牌的实力与规模，产生天然的信赖感。更重要的是，朱程丰认为可以通过广告的投放，让流量跳过第三方平台直接流向自己的独立站，为YesWelder与消费者直接互动创造了更好的环境。

由于YesWelder的几个合伙人都在这个行业深耕了十几年，对行业的供应链以及产品市场有非常深刻的理解，YesWelder内部合伙人对独立品牌的建设也有着明确的分工，有负责采购财务的，有负责平台销售的，比如e-bay、亚马逊这类电商销售，还有负责企业策划和美工设计，还有负责技术支持的。朱程丰则是专门负责品牌运营：“我们的分工很明确，这样也让我们的工作进展很顺畅。”

正因为有了这些有经验的分工，以及在供应链、产品等方面的储备和提前布局，面对今年突如其来的疫情，YesWelder在被迅猛打击（GMC账号被封停）之后迅速缓过了劲，回归了正轨。朱程丰特别强调，YesWelder在疫情后期甚至有了增长：“我们很幸运度过了今年3月、4月比较艰难的时期，我发现我们的销售比以前更好了，大概有30%销量的增加，在某种程度上，我们实现了业务的增长和提升。”

Google助力精准广告投放，迎来销量增长

同时朱程丰还表示，在YesWelder独立站建成之后，Google给了他们很大帮助。因为独立站只是一个门面，特别是一个陌生的品牌，需要流量来维持站点的运营。而对于在Google进行有效的广告投放，朱程丰还没有太多的个人经验。

在这一过程中，Google给了YesWelder更好的建议，从2019年9月份开始，YesWelder开始尝试进行了一些高效的广告投放。YesWelder品牌现在的主要业务还是集中在焊接类产品，因为这是一个非常精细化的垂直类的产品。YesWelder的重点线上广告投放区域目前集中在美国，然后小部分的去分配到加拿大和墨西哥。

“我们通过Google的分析工具发现，我们的自然流量和直接流量已经呈现一个良好的上升趋势，有些用户不需要通过广告，就会直接来找到我们，这些都是我们长期运营的结果。”朱程丰说道。

在进行了在品牌转型之后，YesWelder通过独立站的设立和有效的线上广告投放，改变了线上销售的策略，比如YesWelder甚至会关停速卖通的一些销售，因为速卖通的价格定位比较低。但在这之后，YesWelder会收到一些询问，询问速卖通上的产品是否假冒YesWelder的品牌。

朱程丰表示这时他感到YesWelder的品牌已经有客户认知度了，于是他们尝试着逐步提升产品销售价格，从刚开始的42.99美金到目前的72.99美金，而销量也没有明显的波动。甚至在品牌转型成功之后，线上的销售大概能保持20%的增长速度。

“这是销售端给我的最大的反馈，这证明我们所做的努力是有成效的。”朱程丰说道。

深耕内容营销，让品牌变得更有温度

广告投放只是YesWelder品牌战略的一部分，在品牌建设之后，YesWelder开始尝试接触社交媒体进行内容营销，用消费者的故事让YesWelder的品牌更加饱满，让终端客户对YesWelder有了更好、更清晰的认知。

朱程丰认为从目前工作的岗位来说，他需要打造用户对于YesWelder品牌的认知度，让YesWelder品牌不单单是一个产品的标签，而是需要有一个丰满的形象，让用户对YesWelder有一个更好的代入感。

朱程丰认为从焊接行业来看，龙头企业做的都很好，这得益于产品好，吸引了受众群体主动去关注。而对于新的品牌YesWelder来说无法和这些百年龙头企业竞争品牌的历史文化内涵，也难以借鉴他们的成功。不过YesWelder在做社交媒体初期积累了一些粉丝，朱程丰会去看这些粉丝的资料，包括他们的博文，尝试去了解他们的特点。经过这些调查之后，YesWelder发现这些群体是有特征的，比如海外的一些焊工，他们认为焊接是一个荣誉感很强的职业，就喜欢用产品来表达自己。

更重要的是YesWelder发现像龙头企业，虽然他们很注重产品的开发和推广，但是并没有开辟专门讲述自己产品受众故事的内容。这给了朱程丰一些启发，他开始利用Google带来的流量。这些流量一开始只是对产品感兴趣，但朱程丰希望他们可以停留在YesWelder的页面，看看其他焊工的故事。

有了这样的想法，YesWelder开始运营一个叫WhyWeWeld的栏目，专门讲述行业里用户受众中普通焊工的故事。这个目的是希望独立站的来访者不仅仅看到YesWelder的产品，而是在YesWelder站点上看到活生生的故事，普普通通焊工的一些故事。朱程丰认为焊接行业受众群体的故事，让其他人可以产生认同感和代入感。并且YesWelder会安排专门的人，与受众群体交流，了解他们最真实的感受和想法，YesWelder真实客观地记录和发表他们的表述，哪怕这些是来自对友商和龙头企业的赞美。

“一些有代入感的故事，这是我们比较注重的品牌内容打造。我希望通过这些，为YesWelder带来更充实的有血有肉的形象，而不是简单产品的印记或者Logo。”朱程丰说道。

在经历了品牌转型以及线上营销布局之后，朱程丰表示，在今后YesWelder还是希望重新回归线下销售，并且是希望以品牌商的身份重新回归线下。如今线上的积累已经帮助品牌建立了口碑，让YesWelder了解了客户的需求。YesWelder对独立站的期望不是带多少利润，而是希望独立站能快速累计终端客户的受众群和口碑，以及建立一个好的窗口。这样才能在以后回归线下的时候，有了更多的流量和口碑资本，然后通过与Google等平台合作，进行有效的广告投放，帮助YesWelder更好的运营。

YesWelder的故事让我们看到，在越来越精细的垂直市场，想要从0开始进行品牌的建设甚至是重塑，就需要真正洞悉消费者，不仅要有明确的消费者画像，更是要通过精准的策略让品牌用感情打动消费者，形成价值观的共鸣。朱程丰认为，这正是YesWelder正在做的事，他们给YesWelder的定位是焊工入门的第一选择，并且可以伴随着焊工在行业内逐步成长。

“我们的产品可能会有缺陷，可能会有质量问题，但是我们会积极面对这些情况，去改正，去进步。同时我们也很希望了解我们受众的需求，去满足他们的需求。”朱程丰说道，这才是YesWelder想要传达的品牌情感。