车企做达人营销,怎样才能更科学?

发布日期 2022-05-13


没有人能否认,汽车营销的新周期来了。


伴随着互联网的不断发展,营销的基础变量在不断增加,这也导致营销变得越来越复杂。一方面是多渠道、碎片化的营销环境,一方面是被各类信息轰炸、需求个性又多元多变的用户,营销想要破圈,也变得越来越难。


而在众多消费品中,汽车作为一个高价低频的消费品,消费者的购买决策过程显然不是像买一瓶饮料那样简短而随意,其消费习惯更趋于谨慎、理性,在超长的决策链条中影响用户的因素却很多,品牌、产品、价格、口碑、服务等等,都可能成为影响消费者决策的因素。


与此同时,内容营销作为车企营销的重要途径,带来的商业价值已经开始显现,而品牌需要找到有效的途径,在有限的渠道中,快速准确完整地输出品牌的商业价值内容。在这个内容为先的新周期里,达人正在成为承载内容传递的突破口。

 

当车企遇上达人营销

   

为什么达人如此重要?


以当下火热的新能源车为例,巨量算数在2021年对汽车用户调研后显示,相比起亲友推荐、明星广告等方式,达人创作的线上内容已经成为用户购车决策参考的主要渠道,甚至86%以上的汽车用户都有关注创作达人。在汽车领域,年轻人的消费决策,越来越依赖达人们的内容推荐了。


而用户对汽车内容的消费也不再仅限于汽车本身,除汽车选买、评测、维修改装等专业的汽车话题外,与亲子、生活、旅行等泛生活结合的跨界内容消费需求显现,情感化、生活化、个性化的表达方式更能提供代入感,引发用户情感共鸣,从而带来销量转化。


以虎哥说车为例,虎哥是抖音上的头部汽车达人,目前已经拥有3106万粉丝,曾凭借优质内容在1个月涨粉700万。观众喜欢虎哥,不仅因为他可以提供精准的汽车内容,而且他的表达方式风趣幽默,抖音上甚至一度流行起了“虎哥体解说”。


在抖音,像虎哥说车这样的优质达人已经越来越多,达人营销规模每年以40%~50%的速度在快速增长。达人在生产内容,在成为意见领袖,也在获取车企和用户的信任。


观众爱看达人生产的有趣有料的汽车内容,而短视频也正在给予每个参与者巨大的发挥机会,有了平台的助力,车企和达人营销开始擦出一些新的火花:生产者有了更多元化的创作空间、车企品牌有了更多的植入形式、平台用户有了更丰富的互动方式。


优质达人产出高质量的产品解读帮助品牌实现种草,平台用挑战赛激发全民创作热情掀起品牌高声量,品牌直播深度直面受众派发专属福利促进转化……这些创新的玩法让达人营销深耕于内容,却又不止于内容。


在达人营销的不断进化之下,用好达人,做好内容,让品牌破圈,成为了车企在内容营销领域新的追求。


达人营销也有“黑盒”

车企怎么破局?


不过,即使有着如此多的达人们,车企想要做好达人营销,却远没有想象中简单。想要消除达人营销的“黑盒”,仍然有几个问题需要车企重点关注。


首先来看第一个问题,你真的会选达人吗?


在以往,汽车品牌挑选达人的逻辑更多集中在达人与品牌调性的契合上,比如达人的内容是否精准专业,达人的粉丝群体是否符合品牌的目标受众。并且,多数车企会更倾向于与头部达人进行合作。


与此同时,车企也会面临一些难点,比如部分头部达人的配合度相对较低,报价也会更高,甚至出现过报价不透明的现象。车企想要选择达人,营销思维已经不能局限于头部达人了。


另一方面,繁荣的汽车生态吸引越来越多的跨界创作者加入到汽车内容的领域。在抖音搜索汽车内容,就能发现很多非汽车内容创作者也开始生产与汽车相关的跨界内容,比如旅游、母婴、健身等不同领域的达人。


当有了大量不同类型覆盖不同圈层的达人可供选择,内容生态已经开始呈现包容化、多元化的趋势,车企的选人策略自然有了新的升级。


就拿上汽大众2021年在抖音上的投放为例,经过上半年的不断经验积累,在大量的达人数据和汽车投放样本的参考下,上汽大众在下半年与巨量星图合作,改变了达人营销的策略,开始用“车垂圈层达人+泛圈层达人”的组合形式发力。


这个案例非常清晰地展现了车企科学化的选人策略。考虑到大众新车型对不同消费场景的覆盖,巨量星图选择了很多跨界式的达人共同加入到品牌宣传中,比如旅行达人、亲子达人、生活达人……从多圈层发力渗透到更多的潜在用户中。


改变策略的直接结果就是带来营销破圈,上汽大众的营销内容播放量平均增加了2.5倍,点赞数增加了1.4倍,远远优于专注垂类头部达人时的营销效果。


可见,在越来越丰富的达人生态和巨量星图更加科学的筛选策略之下,可以有效传递品牌价值的触点更加广泛了,头部达人不再是车企唯一的选择。汽车品牌要打破以往专注垂类头部达人的选人策略,既要在高度上精准筛选出可用达人,也要广度上跨界合作实现圈层共振。


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第二个问题,怎样搭配达人能让营销更有效?

来自巨量星图的数据显示,在上汽大众拓宽达人圈层后,共有15个来自不同领域的达人参与了上汽大众内容营销的创作。除了头部达人,中腰部达人的占比达到了40%。


不过随之而来的问题也是车企所关心的,到底应该怎样支配手里越来越多可选的达人们?


即使选对了达人,也不意味着就能做好达人营销。因为在越来越精细化的营销策略影响下,车企的每一次营销诉求都不同,但很多品牌却止步于找到优质达人,往往忽略了后续布局的重要性。


不过,已经有越来越多的汽车品牌在自己的成功案例中采用巨量星图提出的科学达人搭配策略,在最恰当的时间生产出更有针对性的内容;或者用不同比例的达人配比,来实现品牌阶段性的营销诉求。


比如在预热期的时候,巨量星图会选择让部分头部达人+腰部达人,形成意见领袖持续产出相关内容。再利用不同的玩法,如奖金池瓜分等,激发大量尾部达人参与,利用底层用户口碑相传,形成社交裂变,取得更广泛的拉新效果。


以北京现代的案例为例,北京现代第五代途胜L上市,在营销第一阶段,品牌需要精准触达大量的高潜人群,在流量引爆的需求下,巨量星图通过部分头部达人+适中腰部达人+大量尾部达人组成传播矩阵,吸引高潜人群围观,在这一阶段品牌热度迅猛上升。


而在第二阶段,依然是这个配比,尾部达人开始发挥他们的作用,产出了很多爆款内容。比如通过汽车嘉年华挑战赛吸引了8万多条相关内容投稿。还有88位达人共同组队完成了业内首次大规模达人驻播,引起热度发酵。甚至在这一过程中,帮助了北京现代的经销商们快速学会了如何运营抖音账号并开启直播。


北京现代的案例,正是说明了不同比例的达人组合是如何解决不同时期的营销诉求的。各个泛、专领域的达人各司其职,在不同阶段、不同圈层对不同消费者起到不同的作用,让品牌在短时间内高效触达消费者。


从另一方面看,达人与广告之间的协同作用也更加明显了,达人越发“广告化”。比如北京现代通过达人共创优质内容,直击受众人群。巨量星图利用“内容赛马”的机制,精准分发内容,匹配关键用户。在这一过程中,达人生产的内容被越来越多的用户所获取,持续热度之下,内容也从优质升级为爆款,为接下来品牌声量扩散和内容破圈打下基础,真正实现内容即广告。


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到了营销爆发期,这个时候是需要深度覆盖形成转换的关键时期,头部和腰部意见领袖所生产的优质内容对潜在客户的影响更大。车企的选人策略较预热期有了很明显的改变,以大量的头部达人+适中的腰部达人+少量的尾部达人形成矩阵。用更加适配真实场景、更有效果的优质内容来促进并推动用户完成消费转化。


爆发期后,在汽车品牌更加长线的运营过程上,头、尾部达人的效应随着热点营销事件的进入尾声而开始逐渐弱化,中长尾的腰部达人开始发挥他们的作用。大部分的腰部达人都在自己的圈层中有着非常好的影响力,他们也热衷于与忠实粉丝频繁互动,汽车品牌可以通过他们更好地实现长期运营的效果。


如今达人等级多元化,也决定了营销方式的多元化,不论是头部达人还是腰部达人,车企在制定营销投放策略时都应该更有针对性和个性化,贴合自身,才能打出最好的牌。


也正是基于此,巨量星图正在帮助汽车品牌通过“内容赛马”模式,形成达人矩阵,在科学配比下聚拢受众用户,让不同维度的达人价值被高效盘活。


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第三个问题,达人营销只能止步于达人吗?


曾经车企的营销思路可能止步于达人,所有的营销思维都是在围绕如何选好达人、配好达人的基础上产生的。而如今,汽车品牌也在思考这一问题,达人营销还能进阶吗?


当品牌开始拓宽营销思维,善用平台所能提供的产品和IP价值,达人们开始被激发出更多的创意潜能,让越来越多的用户参与到“创意互动+内容共创”的盛宴中,让品牌与全民狂欢。


比如在上汽大众和北京现代的案例中,随着抖音汽车嘉年华超级IP的加入,达人营销均实现了显著的效果。


在上汽大众的嘉年华项目中,上汽大众在全网一共收获了26.5亿多的曝光,在抖音就有超过5千万的话题曝光,尤其是在线下创意快闪的活动中,品牌触达人数超过一千万。


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在越来越多的抖音官方IP的加持下,达人营销的组合模式也在不断创新。


无论车企如何布局内容,内容的方向最终要落地到体验上,汽车营销需要不断为用户提供丰富的体验感。所以达人营销在IP赋能下,从以往不同圈层达人共同引爆内容狂欢,到线上线下联动,再到直播+种草带货,这些不同的组合模式都在增加用户对汽车新的消费体验。


更重要的是,当品牌做了大量的达人营销,好的内容就会被沉淀下来,在用户不断搜索、观看、分享之下,品牌口碑会被不断积累,实现从短期营销价值释放到长远品牌资产价值的沉淀。


尤其针对车企,产品更新迭代的速度远远小于快消产品,一款产品从上新到售卖的过程可以持续很长时间,这对营销后续的长尾效应也提出了一定的要求,车企的品牌价值需要不断被释放。


所以,做达人营销,汽车品牌也需要长期思维,需要达人帮助品牌与用户建立更加忠诚长远的信任关系和情感联系。巨量星图正在从产品端提供更多的组合模式,以此来满足品牌个性化和长效的营销需求。


从上汽大众和北京现代的数据来看,无论是从营销效果的提升还是品牌价值升维上,达人营销均可带来明显的助益。而在巨量星图上,成功借助达人营销达到营销目的汽车品牌不胜枚举。


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除了走好这三步,车企还需要注意以下几大关键信息,才能科学化运用达人营销方法论:



TIPS:

1 ►达人营销要运用好场景。达人营销对场景的触达更加多元,所以有效盘活场景是品牌营销过程中的核心思路。


2 ► 灵活组合拳可以达到事半功倍的效果。通过巨量星图对达人、产品和IP的不断组合达到达人价值的多触点释放,实现营销效果最大化。


3 ► 达人营销可以帮助企业形成长效运营思维。保持与优质达人的关系,增加对优质达人的不断复投,可以有效增加品牌粘性,实现品牌资产的沉淀。


4 ► 达人营销帮助构建品牌与用户深度互联。通过长期布局达人营销,可以实现品牌后续对新应用场景的开发,对用户消费习惯和消费圈层的不断挖掘。


写在最后   


达人营销帮助品牌构建了更加科学的营销逻辑,而达人营销自身也在呈现出常态化、长期化和一体化的发展趋势。在未来,随着达人营销的升级,“品星效一体化”将成为汽车品牌做达人营销的进阶需求。


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在这个基础上,巨量星图的进化也将成为行业关注的焦点。比如通过“品-星-效”的一体化联动,巨量星图可以从品牌曝光、星图达人种草和效果助力三方入手,优化营销投放体验,提供全方位、多层次的服务保障。我们也期待巨量星图可以探索出更多的达人营销模式,真正实现品牌在内容营销上的新高度。




本文来源:成功营销