巴黎欧莱雅宗国宁:数字化环境下,品效协同是天生的

发布日期 2020-12-31

1907年,欧莱雅创始人欧仁舒莱尔发明了世界上第一种无毒的合成染发剂。1997年欧莱雅将染发产品引入中国,开创中国家用染发的先河。近年来,家染市场迅速崛起,品牌纷纷入局染发行业,2020年中国染发行业的市场规模将达182亿元。但伴随巨大的市场规模而来的是许多行业乱象,截止今年8月药监局通告宣布停止销售的假冒化妆品中,染发品类的占比超过6成。

为了帮助消费者更好认识染发安全的问题,近期巴黎欧莱雅联合第一财经商业数据中心与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会共同推出《2020染发安全趋势报告》。巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁女士在接受《成功营销》采访时表示,希望可以呼吁更多人树立安全染发观念,引领家染行业科学健康的风潮,带动整个家染行业高质量、规范化、可持续地健康发展。

巴黎欧莱雅品牌总经理 宗国宁

染发是巴黎欧莱雅产品线之一,作为欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一,巴黎欧莱雅还有彩妆、护肤等品类。在今年10月欧莱雅刚刚公布的Q3业绩中,虽然面临大环境的严峻挑战,但在中国市场上,无论是在护发还是护肤品类,巴黎欧莱雅都表现优异,而染发品类在第三季度也继续实现两位数增长。

对于巴黎欧莱雅的逆势增长,宗国宁认为只要企业能够真正以消费者为核心,反应速度够快,所有的变化其反而都是机会。依靠欧莱雅集团的科技基因,巴黎欧莱雅秉持自下而上的创新理念,深化数字化转型,从全方位不断推陈出新。而未来,巴黎欧莱雅也会秉持长期主义继续深耕中国市场,为消费者带来更新更好的产品。

以下为成功营销与宗国宁对话节选:

Q:《成功营销》

A:宗国宁

营销环境变化为准备好的人带来新机会

Q:您在巴黎、新加坡、中国都有工作过,在您看来,这些市场同中国市场的差异是怎样的?消费者的需求又有一些怎样的差异?这在巴黎欧莱雅的品牌工作中是如何体现出来的?

A:与巴黎和新加坡等相对成熟的市场相比,中国市场正进入高速发展阶段。中国消费者崇尚自由、个性,随着经济增长,生产力的不断提高,中国消费者的消费呈现出从生存型转向发展、享受型,物质型转向精神、文化性消费的特征。

中国移动互联网的蓬勃发展,消费者的需求也正经历数字化变革。中国消费者相比过去会更理性,他们更关注商品的成分、功效,关注专业人士获得专业知识。在疫情催化下,健康可持续也成为新的消费驱动力,消费者越来越注重健康乐活。

基于此,在巴黎欧莱雅的日常工作中,我们会通过数字化的方式提供更加交互式的场景体验;并会向消费者普及安全健康的理念,为他们提供更加安全健康的产品。比如臻萃精华油染发霜、此次发布的《2020染发安全趋势报告》等等。藉此我们希望与消费者深入沟通,共同创造并优化产品。

Q:今年的疫情对于很多零售品牌的打击都非常大,但我们也看到欧莱雅中国的业绩逆势增长,您觉得疫情和外部环境对巴黎欧莱雅是否产生了负面的影响?最核心的挑战是什么?巴黎欧莱雅因此而得到了一些前所未有的机会吗?

A:疫情导致很多消费者消费习惯发生变化,当习惯发生变化时,对品牌来说就是机会。

今年2、3月份,在疫情最严重的时候,线下处于半经营的状态,很多消费者不去线下,我们做了非常多不一样的事。比如我们做了很多场直播,线下BA(美容顾问)可以把产品快递到消费者家里,这也加速了线上的发展。疫情平稳之后,消费者又回到线下,但线上的习惯也已经养成。所以从线上线下消费路径打通的角度来说,这其实是一件好事。

对品牌而言,外部环境发生变化的挑战就是看你应对得够不够快,挑战是对于没有准备好的人,对于准备好的人就是机遇。

创新是永恒的使命

Q:数字化转型是今年企业营销的高频词,但消费品牌中真正能通过数字化营销的企业其实少之又少,为什么如此困难?巴黎欧莱雅的数字化营销是怎样的程度?如何实现数字化营销?

A:大概五六年之前,欧莱雅集团就开始了数字化转型,这么多年一直在不断深耕。巴黎欧莱雅是其中最早做数字化的品牌之一。我们一直强调消费者在哪儿,我们就在哪儿;消费者喜欢用怎样的方式沟通,我们就用怎样的方式沟通。现在消费者本身都已经变成数字化的人了,他的环境、行为习惯都已经跟数字化紧密结合起来,所以企业必须数字化,否则就会落后了。

如今我们从产品到测试,到触达和沟通方式全部都已经数字化了。比如零点霜的诞生,就是把消费者数据和天猫数据银行的消费者数据先去做匹配,找到那些喜欢熬夜的消费者,给他们做画像,找到他们的喜好,再为他们设计产品。

做完产品后,我们还需要用数字化的方式去测试,与消费者沟通,匹配他们听得懂、能够明白、能够信服的沟通方式,最终打动他们。现在的数字化渠道也很多,比如通过抖音、微博、微信等等各种平台去做数字化的触达。今年我们做了一个很成功的产品叫“欧莱雅黑科技蒸汽发膜”,整个产品的诞生、测试、触达和沟通都是通过数字化方式完成的。

对品牌而言,最终还是应该以消费者为导向,知道消费者真正要什么,并不是为了数字化而数字化。其次,数字化速度还是要快,数字化时代已经来了,我们要正视现实,并且要理解不同数字化的平台、渠道以及消费者想要在数字化的环境里面想要的沟通方式。

Q:这两年在美妆领域也出现了很多本土的新品牌,它们生产、渠道、消费者等等与传统美妆公司并没有特别大的差异。但为什么大家认为它们新?您怎么看待这种所谓的新消费新品牌?那您觉得相比之下巴黎欧莱雅的优势是什么?

A:过去五六年的消费市场,可以看到明显的两极分化和品牌迭代,这样的市场环境让那些跟得上潮流、引领潮流的品牌做得更大。

巴黎欧莱雅的优势首先是强大的科研背景,科技一直刻在欧莱雅的基因里;其次是巴黎欧莱雅具有相对深厚的品牌文化底蕴,在巴黎欧莱雅上百年的历史长河中,始终推崇多元与平等,并坚信每一位女性都能找到自己真正的价值;最后就是对消费者有非常深入的洞察。我自己不仅做直播,也经常去柜台接触消费者并和他们互动,还每天看电商、社交媒体的评论及大量的消费者数据,了解消费者的反馈,看他们不满意在哪。产品应该诞生在真正了解消费者需求的基础之上。

Q:虽然市场上新品牌新产品源源不断,但很多也会很快被更加新的产品和品牌取代,如何来看待创新的问题?巴黎欧莱雅是如何保持持续创新动力和对消费者的吸引力?

A:首先创新应该从消费者的需求出发,源于消费者最终惠于消费者。比如2019年我们推出的"欧莱雅精油染"巴黎欧莱雅臻萃染发霜,用精华油替代了传统的氨水,没有了传统染发霜中刺鼻异味,配方中含有的60%高浓度臻萃精华油,更是在染发同时深度滋养秀发,极大地解决了消费者常见的染后发质干枯问题。

还有我们此次发布的安全趋势报告,不仅重新定义了染发行业的高度,更是引领全行业深度认证了欧莱雅精油染的安全性。可以说,欧莱雅精油染从需求洞察,到配方创新,从营销策划到传播引爆,都围绕着消费者对染发的根本需求,共同完成此次自下而上的产品创新。

创新应该是自下而上的,真正的创新一定来自一线年轻员工带来的火花。我也非常鼓励创新,我在内部还扮演着“天使投资人”的角色,凡是大家有不错的可行的想法,我都会在人力物力上全力支持。

Q:但从另一方面来说,很多消费产品也被称作万年经典款,比如欧莱雅的黑精华、紫熨斗等等,在产品力和品牌力都足够强大的前提下,消费者似乎也并不在意所谓的创新问题,您如何看待这种新和不新,变和不变?

A:欧莱雅黑精华是我在2011年亲自带上市的一款产品,现在依旧卖得非常好。虽然很多人叫它万年经典款,但实际上我们每一两年都要做一次迭代,一直都在做创新和升级。

巴黎欧莱雅立牌之本就是科研能力,基于这些科研能力,我们产品和品牌才能一年比一年好。作为一个以科技为导向的、以科研为基石的公司,特别是对于一个美妆公司而言,如果说十年之间一点升级都没有,这是对消费者不负责任的。所以我们必须要不断创新,每一两年都给消费者更新更好的东西,这是我们的责任。

品与效、短期与长期的协同

Q:因为特殊的原因,今年的品牌营销工作,除了以往传递品牌价值,营销人比如何时候都强调效果和增长。您如何看待这种趋势?品牌与效果之间如何才能协同?巴黎欧莱雅会如何抉择?

A:以前我们的消费链路是完全遵循从认知到购买的消费漏斗模型的。比如品牌做一个电视广告,消费者在家里看到广告后,去柜台和我们的BA沟通,最后进行购买。这是一个链路接一个链路的,缺一不可,这个链路中品和效是分开的。

但现在这样的链路完全变化了,当消费者看到产品的同时,他的认知和购买可能同时在手机上完成了。所以现在的数字化环境下,品效协同其实是天生的,技术让这件事情变成了可能。比如直播就是品效协同的场,在淘宝、京东、抖音里也还有很多品效协同的场,而品牌最终也是品效协同的受益方。

Q:今年各类直播中都能看到巴黎欧莱雅的影子,但是,行业中关于直播的争论也越来越多,您如何看待这种直播风潮?它会是一个长期的营销销售渠道还是只是一个风口?

A:我们触达消费者的方式以及生意模式都正在发生变化。直播让我们用另一种方式连接与服务消费者。通过直播,我们可以将原先图文形式的沟通转换成更加立体的交互方式,从而拉近消费者和我们之间的距离,并在第一时间倾听消费者的心声;另外,直播的方式也可以帮助品牌更迅速、更全方位地服务消费者,使消费者在我们的服务中更深刻地理解品牌和产品,从而增加好感度。

早在2016年,巴黎欧莱雅就开始了品牌直播的尝试。这几年中发展出多元化的直播模式,我们有内部孵化的主播,有外部的KOL,同时也有专业化妆师和集团研发中心的科学家来给“成分党”讲解产品的配方功效以及使用方法等等。另一方面,集团层面还在探索直播的形式,比如把直播间搬到线下门店做店播。总体而言,直播可以作为一个长期营销销售的渠道。

Q:今年大家也在不断提及长期主义。其实对欧莱雅而言这也并不是新名词,在今年的大环境下,您觉得穿越周期和长期主义对巴黎欧莱雅而言是否会有一些新的含义和应对举措?

A:我在巴黎欧莱雅已经工作17年了,我就是品牌长期主义的代表。(笑)

巴黎欧莱雅品牌是20多年前进中国的,大家会担心20年的品牌是否会老化。最近我和新一届的年轻的管理培训生聊,他们认为这个品牌很年轻很创新。品牌要保持年轻,必须让这个品牌有科技力、产品力、品牌力,和年轻消费者保持连接。这个底层逻辑就是必须有一种长期主义精神。从品牌诞生之日开始,要想着做一百年两百年。比如今年疫情期间很多品牌撤掉柜台,想减少一点损失,但我们完全没有这样做,我们考虑的是更长远的未来。

欧莱雅已经有100多年了,现在在中国和全球仍然在不断升级不断发展。支撑品牌的核心就是长期主义,这是永远不会变的。



本文来源:成功营销