种草经济正当时,这波生活服务消费红利你抓住了吗?

发布日期 2020-12-01

国家统计局数据显示,2019年中国社会消费品零售总额突破40万亿元,“消费”连续6年成为经济增长第一引擎。与强劲的国民消费力同行,消费需求也在持续进阶,在当前越来越多消费者眼中,“消费”不再代表着单一的功能需要的满足,每一次花的钱,都是他们在为自己想要的美好生活投票。

对美好生活的追求,让人们在服务性消费方面的需求和意愿与日俱增,2019年全国居民服务性消费总支出较去年增长超5000亿。与此同时,服务消费线上化率却不足20%,增长潜力和提升空间巨大。一面是远未饱和的生活服务消费市场,一面是人民日益增长的美好生活需要,怎样更好的连接“供”和“需”,转动起增长飞轮,最大化释放生活服务领域的消费潜力?

11月28日,“循序渐进——推进数字化,助力双循环”2020(第九届)中国数字营销发展大会在北京举行。大会现场,大众点评客户市场总经理吴荻发表 “以美好生活之名,共创内容消费双增长”主题演讲,分享了大众点评全新的内容种草矩阵和用户、商家、品牌多方联动的内容营销解决方案。借助生活服务场景串联起“内容”与“消费”,大众点评正帮助更多消费者解锁更精彩的美好生活,也帮助广大商家、品牌开启种草拔草循环增长的强大引擎。

大众点评客户市场总经理 吴荻

顺应种草消费热潮,释放得天独厚的内容基因潜能

95后Z世代已成长为一支不可小觑的消费群体,数据显示,70%的中国95后消费者热衷“先种草,后拔草”的消费方式。可以说,追随优质内容是这一代年轻人的生活本能。这一趋势下,网络红人推荐、社交平台广告等渠道成为消费者获取商品或品牌信息的主要来源,同时也带动内容种草成为建设消费心智的重要手段。

在种草方面,大众点评有着与生俱来的内容基因。作为生活消费决策入口与美好生活分享平台,大众点评既汇聚了海量用户贡献的真实可信赖的评价内容,也涵盖了全国范围内吃喝玩乐生活领域的最全店铺指南,其独有的“评价+POI门店”原生内容积累,为用户提供了权威、可靠的消费决策指引,让大众点评成为日常生活搜店、找店前必逛的实用宝典。

作为独立第三方评价模式的开创者,大众点评还基于用户评价大数据“投票”,推出“必系列”榜单,整合全国各地必吃、必玩、必住、必逛各类项目,为用户提供品质潮流生活趋势指南和全链条生活消费解决方案。在这背后,是大众点评上丰富的生活服务业商户信息,从店铺环境、经营信息到优惠套餐、精选评价,带给用户便捷高效的探店拔草体验。

评价、榜单与POI门店的内容聚合,为有明确消费意向的用户提供了放心follow的参考依据,那么针对无消费需求的“闲逛”用户,如何能够触发他们种草心智的“开关”?

内容矩阵全面升级,构筑种草到拔草消费闭环

近年来,大众点评围绕内容矩阵进行了全面升级,信息流笔记是其中的关键,平台原始积累的评价、榜单、达人笔记及门店POI全面接入信息流,并基于用户实时地理位置智能推送,让种草随时随地。

这些本地生活消费内容覆盖超过200个多元生活场景,一方面借助用户的生活点滴分享,直击用户全时段真实需求,更容易偶遇“闲逛”场景中的用户,完成高效种草;另一方面,通过对接平台汇聚的海量商户,基于LBS地理位置的内容分发,也能极大提升进店拔草效率,满足所想即所得的即刻需求。

可以说,这些好用更放心、好玩可社交、好看有颜值、好买易拔草的信息流笔记,让大众点评形成了现在“万物皆可种草”的内容生态,并运行出从内容种草到交易拔草的平台内消费闭环。

总结来看,大众点评的内容消费闭环有两大特点。一是打破线上线下边界的内容供给,大众点评天然服务着供需两端,用户在此种草消费潮流,商家在此揽客入店,生活消费成为内容价值传递的根基。普通用户、达人、商家蓝V、品牌号等多重内容创作者汇聚于此,他们突破地理位置的约束,围绕真实生活中的烟火气,源源不断地创作优质内容,丰富平台内容供给。二是好评反复触发的种草机制,对美好生活的追求驱动用户进行加粉、收藏、领券、团购等积极决策,最终促成到店或到家的交易拔草。用户消费后,通过分享点评笔记,又将影响更多用户开启新一轮种草。这样的链路不仅构成了大众点评从注意力到购买力,再到口碑力的营销闭环,同时也转动起生活消费体验促进内容持续生产,优质内容继而影响更多消费者种草并拔草的正向飞轮,激发出生活消费内容源源不断的商业增长价值。

商户、品牌、用户多维联动,打出内容营销组合拳

内容已成为维系当今品牌与用户间关系至关重要的存在,品牌与商家如何把握住平台内容红利窗口期?

在大众点评的营销链条上,连接着品牌、商户和用户三方资源,品牌及商家能够借助达人探店、话题、直播、品牌号、商户通等形式多样的内容营销玩法种草用户,反过来用户消费后产生的行为数据、内容分享也将沉淀为品牌私域资产,反哺营销。同时,品牌与商户也能在大众点评上组成联合阵线,商户为品牌拓展进店渠道,品牌则可以为商户带来增值供给,共同为用户提供更好的生活服务消费享受。

达人探店: 达人探店是大众点评专门针对实体门店推出的内容获客利器。源于平台“搜店”属性,大众点评多年积累下来的达人成为自带流量的品牌体验官,受邀前往商家门店/品牌专柜探店。他们通过写门店、写产品、写体验、写活动,记录和分享最真实的消费体验,制造消费热点,激发潜在用户种草,以此助力线下门店客流提升。近期,大众点评全新上线了优质创作者一站式服务平台“点星”系统,帮助MCN机构快捷连接达人,并高效撮合品牌、商家与达人之间的商业合作。

话题:话题是品牌与消费者深度沟通的新阵地,通过创造直击消费者共鸣点的话题内容,品牌能够与用户能真正“玩”在一起,在内容共创中,完成心智种草。2021款逍客新车上市之际,东风日产就联合大众点评共创了一场#今晚逍夜我请客#的深夜美食话题活动。通过50万宵夜金红包30城联动派发,60位美食达人集中内容种草,点燃全民晒宵夜热潮,让这一商业话题事件共收获1.6亿高曝光,2322万人次围观,8578篇原创点评,成功打响新车上市声量。

联合营销:在品牌跨界联动方面,大众点评推出了品牌间共享优势资源的创新玩法——“联合营销”。以刚刚结束的“光盘行动”挑战赛公益活动为例,依托大众点评在消费者和餐饮商户之间的连接能力,在第四十个世界粮食日当天,大众点评联动胖哥俩肉蟹煲、五芳斋、百事可乐等21家品牌,共同发起#美好食光,一起吃光#话题,号召用户通过大众点评App笔记功能分享餐前餐后“晒光盘”对比图或视频内容,杜绝舌尖上的浪费。活动上线10天即吸引372万人参与,留下2452条原创笔记,并在站内外产生1500万次活动曝光,让“晒光盘”成为一种新“食”尚,更让参与品牌树立起厉行节约的品牌形象。

美好生活离不开每个人的创造。大众点评将人们高频、迫切的生活需求与社交分享意愿整合在一起,为每一个平台用户发现美好生活、种草美好生活方式,提供了便捷高效的信息获取通道。也通过内容营销连接品牌、商户和用户,发挥各方在生活服务领域内容种草端、消费拔草端的价值,以美好生活之名,驱动内容消费飞轮飞速转动,不断释放出生活服务消费的增长势能。

本文来源:成功营销