品牌传播如何打赢综合战，你或许应该看看百度的“答案”

“愿你不必百度，也能找到答案”。

7月15日，百度发布的一则品牌宣传片在国内的广告营销行业引发了刷屏。这段近五分钟的视频讲述了一位高考生和母亲之间发生的温馨故事，母亲费尽心力地向亲朋好友搜集志愿填报的相关信息，而孩子则自如地使用百度提供的各项高考服务。

朝着同一目标奔跑的母子二人，完成了从最初的小冲突到最终彼此理解的转变。百度通过这则视频既表现了百度为高考生提供的各项服务，但也提醒学生关注在背后默默关心和支持自己的父母。

中国社会向来有着浓重的“高考情结”，因为对于父母和孩子们而言，它常常被视为在未来发展中能够出人头地的敲门砖。百度在这段品牌视频中所讲述的故事，将两代人对高考的期待表现得淋漓尽致。

作为中国最大的信息与知识平台，百度显然也了解用户希望能够便捷检索高考与志愿填报信息的强烈需求。除了这段名为《答案》的品牌形象宣传片之外，百度还推出了一系列针对高考生的专项服务并获得舆论的广泛关注。从最终的反馈效果来看，面对也许是史上最特殊的一场高考，百度给出了一份不错的答案。

夯实传播基础，苦练产品内功

对于高三毕业生来说，今年的高考无异于一场异常艰困的战斗。

从年初新冠肺炎疫情突然爆发导致无法按时复课，到高考受疫情影响整体往后推迟一个月，再到局部地区因为强降雨引发洪水使得考场无法顺利开考，不断堆叠的不确定因素让今年的高考尤其受到重视。百度大数据显示，用户今年对高考相关内容的搜索热度整整同比上涨了248%之多。

这其中除了人们更关注高考之外，也源于百度针对这届史上最难的考生提供了大量的给力服务。如果仔细审视百度的一系列动作，不难发现其打出的是覆盖从产品到传播在内的各个节点的整套组合拳。

首先，作为毕业生与家长们获取高考服务的第一入口，百度宣布升级“考试院”官网保护措施，履行自身“信息把关人”的义务。在高考志愿填报和招生过程中，如何区分正规院校和野鸡大学始终是用户的核心痛点。

从2013年开始，百度就为各正规高校官网提供了官网保护功能，并且在用户搜索相关词条时确保官方网站出现在自然结果首位。而从今年开始，针对考生和家长的保护措施进一步加强，当用户搜索野鸡大学时候，百度会在搜索结果中突出显示“这是虚假大学”的警示语，方便毕业生和家长进行甄别。

其次，在帮助用户甄别信息真伪之后，百度还进一步推出了“高考放心搜计划”。在这一揽子计划中打包了多项直击考生和家长痛点的服务：推出了上千场的高考直播，邀请百余名中学老师、大学教授对专业未来发展前景、院校招生政策等进行权威解读；结合人工智能和大数据技术向考生提供AI志愿助手和闪电估分等功能等。

以AI志愿助手为例，其收集了全国所有院校各专业的各年度历史录取数据，在这个基础上结合考生的分数和专业兴趣为他们提供志愿填报参考。相较于过往需要参照一本厚厚的招生计划书进行填报，百度结合大数据提供的服务大幅减轻了考生和家长在志愿填报时需要耗费的精力。

“产品先行，传播跟进”的一体化战略

在产品层面布局初步完成后，百度随后也同步在传播层面发力。在大胆采用各种创新的信息传播模式之后，更多用户对百度正在提供的高考服务有了更清晰的认知。

借助百度掌握大量高考信息搜索数据的优势，百度与央视新闻在高考前推出了报告，从用户最关注的话题、搜索热词趋势和各专业关注度等各个方面解读今年的高考和志愿填报热点。由于搜索大数据具有极强的前瞻性、实用性、话题度，因此相关的大数据报告一经发布便获得了众多媒体的广泛关注。

例如#2020高考关键词#的话题就登上了微博热搜首位，阅读量超过1亿，#高考十大热搜专业#也进入热搜榜TOP20。除此之外，包括#这届考生太难了#、#医学专业相关搜索同比上涨164#等话题也成为热门话题，话题阅读量总计超过5亿。

除了在年轻网民活跃的社交媒体上大获全胜之外，数百家主流媒体争相报道百度高考大数据，实现高考服务对考生、家长充分覆盖。

但仅仅只有数据的梳理和传播仍然不够，这些信息能够让用户体会到百度强大的产品和技术实力，接下来就是与用户深入的沟通。换言之，它或许会让用户奔着功能使用百度平台，但并不能保证用户喜爱这个品牌。要想实现对用户的长效运营，就需要与用户进行情感层面的沟通，而《答案》这个品牌宣传片的推出刚好实现这一目标。

由于叙事不再依靠产品、数据这类“硬核”的素材，而是向用户讲述了一对高考母子的温馨故事，用户们纷纷留言表示这段视频让人看到了一个与既有印象完全不一样的百度，不少人也坦言这段视频“击中了内心最柔软的一块”。

在不少广告营销行业的资深从业者看来，在百度的这段视频看出了巨大的改变。例如财经作家、战略营销专家段传敏就在朋友圈表示百度营销正变得”更有温度，更顺应潮流，更能触及心灵”；而畅销书《社交红利》的作者徐志斌也表示这段视频“砸到心里去了，看到了一个新百度，也焕新了品牌认知”。

品牌传播迈入综合战时代

从百度围绕高考进行的高密度、多维度传播中，不难发现品牌传播正在迈入综合战时代。

在传统认知中，品牌传播无非是散状分布、聚沙成塔的典型代表，通过不断拍摄品牌宣传片和投放广告抢占并改变人们的心智。然而细究起来，这些品牌宣传片和广告往往是相互独立的，虽然借助大额广告投放能够提升用户认知度乃至美誉度，但无疑这种各自为战的品宣方式非常低效。

这次，围绕高考的整个Campaign，百度却展现出了互联网公司进行商业信息高效传播的新可能，我们可以从四个层面解读这一案例背后的价值：

其一，互联网公司应该重塑产品和传播之间的关系。只有传播，没有产品，犹如空中楼阁；只有产品，没有传播，类似孤芳自赏。以往互联网公司的传播往往很难协调好两者之间的关系，从而造成要么夸大其词、要么呆板木讷的窘境。但百度此次首先选择在夯实基础产品和服务，随后快速采用创新传播模式扩张影响，当“好酒”配上了“好宣传”也就不怕“巷子深”了；

其二，互联网公司的传播应该覆盖所有潜在相关者。高考的特殊性在于父母和子女两代人都对其寄予厚望，前者望子成龙、望女成凤，后者期待出人头地并获得更好的未来。尤为可贵的是，百度在整场传播战役中极好地顾及了两个世代的感受。既注重在社交媒体上搭建传播阵地，也将信息传播的触点覆盖到了家长们时常接触的媒体上。在营销学中，任何营销决策过程都可能受到使用者、购买者、影响者等不同角色影响，只有服务好各种角色才能为企业赢得更多的机会。而百度恰好践行了这一点，不仅在品牌宣传片中讲述了两代人的故事，也在传播触点的搭建上没有遗漏任何一方；

其三，互联网公司的传播组合不能“圈地自限”。很多互联网公司本身就拥有大量的流量，这使得它们在进行传播媒介的组合上极易出现“内卷化”的倾向，即过度使用自身资源并在不同程度上忽视对外部资源的使用。但在百度围绕高考的传播上能够看到，它不仅选择了自身的百家号、全民小视频等生态内资源进行传播，也积极地使用了微博、快手、抖音等生态的资源。通过与其他平台内的红人展开合作，百度希望传递的信息成功获得了更多增量用户的关注；

其四，互联网公司的传播组合需要以理服人，也需要以情动人。在百度过往的品牌传播中，往往更重视进行理性地功能介绍和效果说明，但这并不有助于构建与用户间的长期关系。除了以理服人之外，也需要通过情感打通听众甚至产生情感共鸣，从而稳固用户关系并真正为企业建立起品牌免疫力。在此次围绕高考的整体传播中，不难发现百度正在努力进行类似的调整，事实证明这一变化获得了用户的积极响应。

以上种种经验归结为一句话，就是企业的品牌传播正式进入综合战的阶段。过去不同传播手段各自为战的时代已经过去，企业经营者需要从顶层设计的思维由上而下、结合内外资源构建完整的宣传策略。