《隐秘的角落》火了,悬疑片却要停播了?

发布日期 2020-07-01

最近,《隐秘的角落》带来了太多的惊喜,不仅是全网热议,在豆瓣开局就超过了9分,评分甚至一度上涨到9.2分。《隐秘的角落》是爱奇艺今年暑期“迷雾剧场”的第二部,不止有爱奇艺,2020年刚一入夏,优酷的“悬疑剧场”也顺势推出了《失踪人口》。

然而就在6月30日晚,有网友称本将于接档的爱奇艺“迷雾剧场”剧集《非常目击》临时下架。根据网友爆料,正是由于《隐秘的角落》大热,或将引发剩余四部剧集过审难度加大。

悬疑类型片支撑起了迷雾剧场,这不得不让网友开始担心,在剧场模式逐渐成熟的情况下,题材的限制是否会制约剧场模式的发展?

剧场模式的精细化发展,小而精开始占据主流审美

小众的类型剧引发的热议的确让大家再次把目光放到了剧场模式上。视频平台打造剧场模式已经不是新鲜事了,第一个推出剧场模式的是优酷,早在2015年,优酷就开创了“放剧场”模式,这个剧场下的影片受众多为男性粉丝,其中有包括《琅琊榜》、《特警力量》《虎妈猫爸》等剧。

可以看出,虽然视频平台目前以悬疑类型片主打剧场模式,但是在早年优酷的“放剧场”模式还在依靠以大流量大制作为主的剧集,平台的自制能力还未得到展现,观众也并未养成观看网剧的习惯,平台即使剧场化,也颇受制于传统电视的版权限制。虽然名为剧场,但剧场展现的优势和属性并未给平台带来实质性的收益提升,不过早期的剧场已经在潜移默化帮助平台细分受众群体。

从2018到2019这一年中,优酷、爱奇艺、腾讯纷纷创建了全新的“剧场模式”,更加强化了自身的剧场化的布局。腾讯依靠手中的版本优势,强势打造“海外独播剧场”,不过腾讯在国产剧方面,虽然也有像 “辉煌40年·与时代同行”为主题的“献礼剧场”,但整体剧场化布局不如优酷和爱奇艺特点鲜明。

爱奇艺与优酷的一大创新则是开始瞄准“类型受众用户”,开发了剧场的精细化发展。比如爱奇艺的“爱青春剧场”,优酷的“宠爱剧场”,从名字上就能看出,所有涵盖青春、甜宠等元素的剧集均将归于剧场模式之下。除此之外还有爱奇艺的“奇悬疑剧场”,优酷的“燃剧场”这些都是悬疑、推理类型剧的主阵地。

平台在创新剧场模式,也在将剧集越来越圈层化细分。从这里我们可以看出,青春甜宠剧和悬疑推理成为了平台细分的两大关键要素。而这两大类型的剧都有几个相同的特点:1.不依靠大流量大制作,平台自制化程度高;2.受众观众多为年轻用户;3.可以在短时间内迅速吸睛,剧集出圈营销的成本也较大制作剧集更低。

值得一提的是,平台的剧场模式越来越精细不仅在于贴合了类型用户的口味,将剧场模式持续性打造下去,同时也是在形成自身平台的个性化标签,培养平台用户对类型题材的认可度和忠诚度。

在这个平台精细化的过程中,类型片的特点越发清晰,如今的剧场模式已经逐渐摆脱了前两年定位模式,元素众多的弊端。特别是到了今年暑期档,不约而同以多部剧集捆绑出击的 “悬疑剧场”和“迷雾剧场”,已经无形之中收割了大批悬疑推理粉丝,平台不再单一地靠一部剧集打天下了,也让越来越多的用户发现剧场模式之美,从剧集粉变为了剧场粉。

剧场模式渐入佳境,悬疑片题材受限是否成为制约?

2017年,优酷的《白夜追凶》让用户感受到了平台自制悬疑剧的魅力,这主要得益于优酷与爱奇艺对自运营厂牌的强化。

一方面,平台小而精的自制剧脱离大流量剧集的捆绑,得以在信息繁杂的视频平台精准找到自己的圈层受众,纵向发力。另一方面,视频平台经过几年的VIP拉新与留存,收获了大量的平台资本,自制网剧的质量上已经有了很大的提升。这也说明精细化的剧场运营让平台将更丰富的资源和精力投放于类型剧的制作中,类型网剧开始越来越优质化。

今年暑期,由于疫情导致线下影院迟迟无法开放,视频平台线上争夺也像这个夏季一样火热,但自制悬疑剧体量有限,一般都为12集左右,所以多部剧集捆绑以剧场化模式播放则成为了优酷和爱奇艺共同选择的策略,这也造成了今年的剧场之争格外热闹的现象。

但表象的热闹只是一时的,想要支撑剧场模式发展下去,仍然需要更多的像《隐秘的角落》这样的优质剧集撑台。剧场模式之所以能够越来越被大众所认可,也是因为平台对自制剧集质量的严格把控。如今的观众已经不再迷信于大流量大制作大IP的精制剧集,网剧开始回归内容价值,这也是剧场精细化细分后的另外一个趋势。

而体量仅10-12集的类型剧脱离了注水,脱离了明星的光环,全靠内容说话,前三集甚至第一集的成败直接决定了影片是否可以留住观众。在类型的选择上,悬疑推理类型的确成为了平台首个选择,而悬疑类型的影片虽然在受众上仍然较为小众,但从剧情上看可以在第一时间就抓住用户眼球,并且吸引用户持续性观看下去。

将小众题材的剧场精品化是如今剧场模式的策略,对观众来说精品的不仅是剧集制作的水准,还有IP所带来的吸引力。比如今年的迷雾剧场中,爱奇艺的《十日游戏》改编自东野圭吾的小说,《隐秘的角落》则是改编自紫金陈的《坏小孩》,接下来即将播出的《沉默的真相》以及爱奇艺曾经的大热剧集《无证之罪》同样改编自紫金陈的小说。

对悬疑推理爱好者来说,剧场模式下的悬疑剧虽然只有12集,但大部分用户仍然会担心平台自制剧是否会有“烂尾”的嫌疑,对知名畅销作家IP的认可往往会吸引他们成为剧集的粉丝,这也是对剧集质量的保底。这种现象也不仅仅出现于悬疑剧中,剧场模式还处在用优质内容吸引新用户的阶段,短剧模式 悬疑 IP则成为了平台吸引受众最有力的保证。

这一现象同样也出现在《盗墓笔记》和《鬼吹灯》上,而如今我们发现平台也在有意识地打造属于自己的IP宇宙。比如在今年年初上爱奇艺上映的剧集版《唐人街探案》,打造“唐探宇宙”。可以预测,剧场模式在上演IP抢夺战的同时,平台也将逐步形成自己的风格,创造自己的IP,只有这样才能更加突出各平台对剧场模式的差异化运营优势。

但6月30日这一条疑似“迷雾剧场”被撤档的新闻,仍然为悬疑类型片的前路埋下了阴霾。悬疑类型剧的内容大多以社会犯罪题材为主,这类型剧集虽然在情节上足够吸引用户,但剧情涉及的敏感题材,视频平台如何平衡审查尺度与内容也成了外界关注的焦点。如果剧场捆绑模式中途停摆,不仅关系到剧场模式的顺利发展,也将直接影响付费VIP用户和联投广告主的直接利益。

剧场停摆之下,用户和广告主的权益如何保证?

良好的剧场模式逐渐成熟化,不仅在于剧集制作方面,剧场模式的捆绑式销售也帮助了平台和广告主开发出了新的投放模式,以及定制化玩法。

从平台的角度来看,小而精的剧集虽然吸引一部分受众用户,但还不足以引导用户成为付费VIP,这些剧集还无法与大IP大制作的剧集抗衡。剧场模式的出现,让平台发掘了垂直用户对圈层内容的极高付费意愿,而这个意愿往往取决于剧场模式的细分化是否成功。

以《盗墓笔记》为例,在以往平台剧场分类模式过于模糊的时代,你可以将《盗墓笔记》列为青春类型,也可以列为悬疑类型,但这样模糊的定位失去了剧场捆绑的意义,用户可能只会为了这一部影片买单。而到了体量只有12集的短剧身上,用户可能根本不会为了一部剧集买单,四部、五部甚至多部同时一类型的剧集在一个月、季度出现,用一部爆款吸引类型受众的关注度,捆绑整个圈层,大大刺激了VIP付费用户的上涨。

甚至可以说细分类型的精准直接决定了后续受众用户的去留。也有网友笑称,由于是悬疑片,为了提前看到结局,连直通大结局的“超前点播”也变得没那么讨厌了。

但这一切的前提是平台可以连续性地播放完整影片,如果出现了像如今“迷雾剧场”突然中断的情况,付费用户的权益该如何保证?特别是针对类型片的垂直用户,他们忠诚度高而且付费意愿高,在今后剧场模式运营的过程中,视频平台是否可以为剧场用户打造专属的剧场VIP策略?让用户只为喜欢的内容消费。

虽然悬疑片会受到题材限制的影响,但总体来说自制剧集对平台来说自由度也会更高,平台在平衡剧集内容与广告主之间的关系时也会更加灵活多变,这导致剧集的火热更加直接保证了广告主的投放效果。虽然如今正在发展的剧场模式对广告主的吸引力还无法与大制作大IP剧集相比较,但随着剧场模式口碑的上升和受众用户的增加,这种优质,短小又有热度的剧集既能保证投放的广告效果,更能降低无效投放的风险。

剧场模式由于过于细分,对受众用户虽然垂直但影响有限,这也限制了广告主和产品的投放风格,不过只要品牌可以顺利抓住这部分垂直用户,营销效果也许会更加高效,甚至有平台出现了剧集模式下打包联投的策略。

有了剧场临时撤档的先河,在面对后续投放时,越来越多的广告也会担心此类问题的再次发生。悬疑类型片的火爆虽然为平台剧场模式的发展提供了强大的信心,题材敏感,过审严格等问题仍然需要平台去平衡。比起绞尽脑汁思考如何吸引受众,视频平台因为题材受限而导致剧场模式中断,对联投的广告主来说将是无法预估的损失。

但值得肯定的是,无论是悬疑类还是其他的垂直细分类,剧场的发展最终需要回归内容价值的模式,这也在倒逼平台更加剧场精细化,即使悬疑类型片被限制,还有更多小而精的题材和内容等待平台去优化。谁也不会小瞧细分题材对存量市场的巨大魔力,剧场模式如能在精细化的道路上健康优质地发展下去,剧场模式带来的品牌效应也许远比我们想像中要多。


本文来源:成功营销