专访 | realme全球营销总裁徐起：继续深耕中国和印度市场

近日，知名调研机构Canalys公布了今年Q2印度市场智能手机出货量数据，作为全球第二大智能手机市场，在全球智能手机市场一路下滑的大背景下，印度智能手机市场出货量同比增长12%。中国智能手机品牌依旧表现良好，其中，realme以610万台的出货量以及17%的市场占有率，高居榜单前三名，与排名前两位的小米（19%）和三星（18%）差别已经微乎其微。

作为手机圈行业的后起之秀，在短短四年时间里，realme已经成为全球进步最快的智能手机品牌。除了在中印市场，realme在全球市场也表现亮眼。以2022年第一季度为例，realme全球同比增长13%，在14个市场实现逆势增长。

在接受《Vmarketing成功营销》采访时，realme副总裁兼全球营销总裁徐起表示，realme接下来的重点，不再是扩展新区域，而是“夯实中、印两个千万级的市场，并且在三年内再打造15个百万级的市场。”

但无论是百万还是千万级的市场，中国企业出海都挑战重重，尤其是在“迷人而危险”的印度市场和欧美市场中，因为“众所周知”的原因，不确定性也日益增多。而其他新兴市场也并非风平浪静。所以究竟哪些市场是值得投入的？以怎样的方式去投入？未来还有哪些机会点？这些都是中国企业出海前需要弄清的问题。

2018年7月，当时OPPO海外负责人李炳忠离开OPPO独立运作realme，彼时中国手机市场已是一片红海，对于新品牌的进入，行业内外普遍预计并不是非常乐观。

与很多中国手机品牌先在国内打拼，再通过国内延伸至国外的路径不同，realme诞生之初的第一站并没有选择中国市场，而是印度市场。在印度打开局面后，realme再慢慢扩展到全球市场并在2019年回到中国市场，走了一条与传统中国手机品牌相反的道路。

刚刚进入印度市场时，realme的团队一共只有7个人。进入东南亚市场的运营团队最早也只有8个人。三年后，realme成为全球最快达到1亿台销量的智能手机品牌，并跃升至行业前六，创造了多个行业记录。如今回头来看，徐起认为其实这个过程中也有很多的困难和挑战，最首要的是自然是本地化的问题，即如何处理文化差异，快速了解当地市场并获得消费者的信任。

为此，realme在印度快速搭建起本地的团队，并跟本地核心的一些渠道进行联合共创，比如与Flipkart核心的电商合作伙伴共同探讨产品，快速了解本地年轻消费者的需求点，针对当地的流行文化去做一些策略微调。在印度市场首销期间，realme2在5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。

而此后的疫情同样为这个初创品牌带来诸多问题。从创立开始，realme就采取短渠道、轻资产经营模式，在很多国家都以互联网营销模式为主。在疫情最严重的时间里，这一模式让realme能够快速地调整策略，比如在东南亚市场采用直播等销售方式，在提升销量的同时也快速建立品牌影响力。在疫情期间，realme的发展反而进入快车道，实现了逆势增长。

除此之外，全球化用户诉求日趋多元化，也是企业的一大挑战。所以在realme的品牌策略中，会考虑如何创造与众不同的独特价值，从产品和营销上双管齐下，让用户感知到更高的价值感。比如在印度做摇滚电音节，在中国做脱口秀，电竞和露营相关的营销等等；同时，realme成立了realme Design Studio设计团队，专门研究不同地区的潮流文化，并在全球搜集各行业顶尖的潮流设计师共同进行产品的工业设计，比如和深泽直人合作的洋葱白蒜等。

在当前中国“双循环”战略格局下，越来越多中国企业希望通过出海实现企业的持续增长。但将在中国市场取得的成功经验复制到海外市场并不容易。尤其是最近几年，除了中国市场内部激烈的竞争压力，外部的地缘因素、全球舆情、疫情变化等外部的压力，中国出海企业对待海外市场的布局和营销的理解也正变得逐渐成熟。

这种变化首先体现在出海企业的类型和模式的悄然改变。在今年的Think with Google年度大会， Google将这种改变总结为，从对外贸易到互联网出海，再到全球品牌的总共三个阶段，如今中国企业出海正在进入第三阶段。这也意味着，中国企业会更重视科技、品牌经营和分销网络的建立，也会有更多品牌力和文化价值的输出；

而中国企业出海另一大变化在于出海路径的调整。和第一阶段的对外贸易和互联网出海不同，现在的一些出海企业，一开始规模或许并不大，就如同realme、一加等企业一样，创立之初便定位为全球性品牌而进行全球化布局。通常是在某个海外区域市场有一定规模和影响力之后，再转战其他市场包括中国市场。这类企业除了创始团队是中国人，其主要市场、运营团队、产地甚至绝大部分供应链都在当地市场，很难真正定义它就是一个传统意义的中国企业。

在徐起看来，无论是先中国再海外，还是先海外再中国，这两种路径并没有绝对的优劣，realme先海外再中国的路径，这与创始人的经验和时机相关，是当时利弊权衡之后的最优选择。对于手机行业而言，中国市场已经成为全球的品牌高地，对于其他市场都有一些辐射和预热的效应，全球都会关注中国市场的动向。企业要扩张发展，获得增长，中国市场自然是必争之地，但并非一定要从中国市场开始。

“很多大企业出海前，都抓住了中国市场的红利期和机会点，并将中国打造成其全球市场的大本营进行全球化扩张，反哺海外市场，”徐起解释道，“但中国市场竞争又非常激烈，短期是无法突破的，需要打持久战。所以对于很多初创企业而言，可以将目光放到其他市场去寻找机会点，慢慢再找机会回中国市场。”

尽管中国市场厮杀不易，但realme还是在巨头的争夺中撕开了一个口子。根据中国信通院的数据，2021年，realme在中国市场份额已经上升至3.2%，这一数据高于在中国市场厮杀多年的三星和早几年回国的一加，也算是一个阶段性的胜利。

2022年是realme成立第四年，realme也进入到其创业的第二个阶段。徐起透露说，第二阶段的realme将进入其T字型战略的竖的阶段，这也意味着realme将收缩产品线，把更多的精力聚焦于单款爆品；同时不会花更多精力去开拓新的市场，而是深耕夯实中印两个千万级的市场，并且在三年内再打造15个百万级的市场，让中国品牌在全球更具科技影响力。

7月中，前一加联合创始人裴宇在印度和欧洲市场宣布其创立的手机品牌Nothing Phone，并发布了第一款手机。很难想象如今还会有新品牌进入这个已经过度饱和、并且没有什么想象力的行业。尤其对于毫无背景的全新品牌，想要在这个行业中的中高端市场中分一杯羹，简直是困难重重。

更不用说，整个全球手机市场的不断收缩。IDC预测，2022年智能手机出货量将下降3.5%，中国市场全年出货量将下降至3亿以下。中国信通院数据的数据也在佐证这一趋势，2022年1-4月，中国手机市场总体出货量同步下降了30.3%。全球大环境和行业的前景似乎都不容乐观。

但徐起并不这么认为。在他看来，中国手机市场的确非常饱和，但全球还有很多优质市场，依旧伴随着巨大的机会。这首先是体现在5G普及所带来的换机潮，尤其是在很多5G刚刚起步的市场。其次是一些竞争不够充分或者封闭的市场，比如拉美市场，如果有合适的渠道和产品，则同样发展潜力巨大。

即便是在成熟的市场中，也并非全然没有机会，比如充电技术的革新，大大缩短了充电时间，而这也会改变用户的很多消费习惯。

“新的技术必将会带来用户对于换机需求的提升。比如屏幕的技术的变化，这两年折叠屏的兴起，对屏幕的技术需求的提升，也会促使消费者追求更好的消费体验，为手机行业带来新的机会。”徐起说道，“往更长远来看，5G之后新的技术，甚至未来有一些更创新的科技力所带来的形态上的变化等等，这也将迎来可能更长远阶段的的换机潮。”

另外，徐起认为随着品牌影响力的不断扩大，用户对于品牌文化和价值的认同，也会带来更多的粉丝，并带来更多转化的机会。

当然，无论是中国还是海外市场，都有其特定的用户群体和消费习惯。但对于全球化品牌而言，针对不同市场的产品如何设计，价格体系如何，选择怎样的渠道进入，用什么推广方式，触达怎样的群体，都是缺一不可的营销要素。徐起认为，其总体营销战略核心在于，如何在目标用户群体中产生最大的效应。

“为什么realme在印度以互联网方式切入？因为realme这个品牌的目标群体是年轻用户，他们更多是在互联网上，对于电商的黏性更高，而且电商的路径更短，可以更快触达用户。同时，印度互联网渗透率非常高，有足够大的用户基数，这都是我们深刻思考过的问题。”

同时，针对不同的市场，徐起建议可以借助一些头部的传播类、引擎类的平台，利用平台的工具、数据，赋能企业更精准触达和转化目标用户，也能起到事半功倍的效果。

“企业经营发展是一个长期的过程，需要企业有持续的投入，并且一定要有战略耐心。如何让企业健康长久经营下去，这是出海企业的关键命题。”徐起说道。

（文章配图由受访企业提供）