达人营销在快手：特色文化成就新市井生意

身在互联网流量时代，很容易就能感受，用户的注意力在哪里，品牌营销的阵地就在哪里。在过去很长一阵时间里，短视频正是品牌不断输出“爆款”的风口。

正如《2021中国数字营销趋势报告》中显示的，超62%的广告主在2021年将社会化营销重点放在短视频及KOL推广上。毫无疑问，短视频和KOL是当下品牌营销重点关注的领域。

不过越来越多的品牌也开始意识到，在生意的风口抢流量并不是一件容易的事情。制造爆款的秘诀不仅需要短视频平台为其提供的“主场”。直播间的“人”、“货”更是组成了品牌必不可少的“秀场”。在这个“秀场”中，达人正是一股不可或缺的力量。

烟火气催生市井经济，独属快手的达人文化

在碎片化的短视频时代，用户的注意力是一种稀缺资源，划过无效信息只需要一秒的时间，“兴趣”则成为了最有效的粘合剂，连接着商品内容和潜在用户。但从另一方面看，“兴趣”内容也在驱动着达人与用户之间的双向奔赴，这是独属快手的“老铁”关系。

在快手这个大世界中，关系“铁不铁”成为了快手用户衡量彼此之间社交价值的通用规则。而在达人与粉丝的小世界中，“铁不铁”正在不断印证着粉丝与达人之间共生共鸣的关系。“铁”意味着共鸣强、信任足、号召广、粘性大，这种只在快手催生出的圈层关系，也像一种独特的流行文化，不断帮助达人在快手营造自己的“人设”。

只要是在短视频平台，任何一个成名的KOL主播，都必然有自己的鲜明人设，而快手达人的人设就是“真实”，随着达人真实生活的演绎过程，“烟火气”正在成为快手达人们最鲜明的“人设”标签。

在这里我们看到，每个人都在分享着自己的生活，身怀绝技的民俗艺人、奔波高原的卡车司机、伏在地上打弹珠的老奶奶、生产线上的厂工厂妹和小镇青年……他们的背后，是真实而多元的中国，映射着当代市民最有“烟火气”的一面。

伴随着快手成长起来的快手达人们，对内容原生态的创作也有着自己的态度和绝活，在自己擅长或者独有的领域“整活儿”。随着快手特色文化的不断覆盖，真实的态度点亮的是平凡的烟火，在这种独具生活化和亲和力的内容生态中，快手达人无论是从话题还是情感上都可以率先与观众达到共振。

我们越来越能发现，在快手，你总能找到最真实的情话，最接地气的网络用语，最神奇的民间绝活，在快手的“新市井”文化中，他们一起创造了多个根植于快手生态的热梗，说着只有彼此才能会心一笑的网络黑话，不断催生着有趣的话题和丰富的内容。

与此同时，快手达人们所拥有的烟火气、关系铁、会整活这三大差异化特色正在共同驱动着用户情感向市井商业文化转移。

从价值聚合到生意聚合，快手盘活达人经济新生态

当情感成为驱动商业内容的第一动力，随之而来的疑问是，这样鲜明市井特色背后，达人对品牌的助力是否也能带来更多的想象力？

“市井”是一个指向性颇强的词，在古代有“二十亩为井，因井为市”的说法，“聚众”成为了市井的另外一个注解。而在互联网时代，“新市井”对“聚”的注解又有了更深一层含义。克莱·舍基曾经在《未来是湿的》一书中说过：“互联网的价值,绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”

这也说明，网络将人与人联系起来，很大程度上并不受社会地位、地域和工作环境的约束，更多的是因为共同的喜好而走到一起，形成群体。当这一群体将人气、信任、情怀聚集在一起，价值聚合与生意聚合中的转变也将变得更加自然。

首先，是广告与内容从对立到共生的转变。

没有任何一个人不被快手文化所感染，就连品牌也不例外。想要让自己迅速融入快手的“新市井”，达人营销是最稳也是最快的成长路径。对达人们来说，广告与内容的结合，无非是同一种生活方式的展现，而这正是用户与品牌的共同诉求。

在快手，达人田姥姥就是这样通过“内容生活化”的方式不断拓展商业化价值的维度。作为一个优质的短剧头部达人，她每天的日常就是被孙子“整蛊”，靠着天然喜感的东北口音，和诙谐有趣的生活日常，田姥姥圈粉1187万，诞生了多个爆款视频。

观众喜欢她，正是因为喜欢她身上真实又有亲和力的可爱形象，这也再次从侧面印证了快手用户们对“爱生活，现真我”的本质渴望。在记录田姥姥的生活点滴中，品牌的露出方式也更加“温度”。比如结合大爆剧集《鱿鱼游戏》中的“抠糖饼”的梗，姥姥不仅被孙子“整蛊”成功，还收获了孙子的礼物——鱼跃血糖仪，而“糖饼”又与品牌“测血糖”完美结合，不仅有梗，有趣还有温情。

不破坏达人人设，还能充分融入生活内容，在快手“田姥姥们”的创作之下，像这样的品牌植入更加贴近快手所呈现的“新市井商业”，当粉丝们因为情感聚集到一起，内容理念和品牌内涵完美契合，达人所输出的价值正是品牌商业输出的最好注脚，不仅达到了广告即内容的目标，更是通过生活点滴赋予了品牌情感的释放。

其次，正是得益于此，商业内容的触达更加深入人心。

品牌通过达人用快手式的方式向老铁们源源不断输出产品、品牌价值，不仅靠着情感和价值上的“聚合力”，更加反应了快手对圈层用户的一次次精准触达。

在快手新市井商业背后，是月活5亿+、月均新增1000万+内容创作者、日增 3000万作品发布的内容生态。在以往，要在这些巨大的内容生态中找到目标用户，平台往往依靠千人千面的算法和标签。而如今，这样的形式因为达人营销的加入，通过“内容的聚合”而变得更加丰富起来。

老铁们相聚的过程可以看作是一次细分用户的过程。靠着平台的算法我们可以将兴趣作为第一层细分的标签，但用户的喜好和行为是多变的，算法可以帮助平台区分用户，但无法帮助品牌留住用户、运营用户。靠着我们在前文所提到的烟火气、关系铁、会整活这三大差异化特色价值，快手在帮助品牌留存用户、细分用户、粘合用户，而这一切靠的正是情感共鸣所产生的精准营销。

著名演员闫学晶在快手也是一个达人。她是快手老铁最信任的明星之一。在快手一年涨粉1000万。能够做出这样的成绩，正是因为闫学晶通过生活趣事、搞笑短片，发挥自己的创作和表演特长，迅速拉近明星与老铁们的距离。

同时，她在快手上另一个标签是“宝妈”。凭借更加接地气的温柔形象，闫学晶自创“闫妈严选”IP，以一个宝妈的身份为快手用户带来更加真实的带货体验，闫学晶曾经有过单月最高1.5亿销售额的带货成绩。想达到这样的成绩，明星、宝妈、快手达人的形象缺一不可。而这些形象也帮助她迅速划出忠实粉丝群，实现精准带货场。

最后，达人经济盘活更加多元的商业生态。

如果说“市井经济”一面覆盖的是更有广度的区域人群，而另一面，在“新市井”中扎根的达人们也正如现实市井中呈现的一样，风格迥异，海量多元。正所谓，三百六十行，行行出状元，他们也为“新市井”的商业触角延伸到更加丰富的圈层领域。惠普与快手磁力的合作就是一个最好的例子。

今年年初，快手磁力引擎与惠普达成合作，帮助惠普完成焕新品牌理念的诉求。其中,“品牌理念+达人真实的文化”成为了双方合作的撬动点，快手邀请了：马头琴乐手@孙快快马头琴，火箭发动机工程师@极客少年，非遗面塑传承人@郎佳子彧，助农主播@云南小花4位快手达人担纲主角，共同通过短视频拍摄，传递同一个主题：惠普星系列笔记本电脑，将未来拉近至眼前，帮助一代新青年发光发热，传播了惠普“未来我来”的全新品牌理念。

在谈到本次合作时，惠普客户市场部负责人曾评价道：“快手作为头部短视频平台，对于惠普电脑来说是一个十分重要的传播阵地，在塑造品牌形象、讲述品牌故事、接触广大的真实用户群体、拓展品牌在下沉市场的影响力等方面，都有重要意义。”

内容资产到品牌资产，快手如何“大搞品牌”？

今年，快手喊出“大搞品牌”的战略。快手高级副总裁马宏彬曾表示，快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建了磁力引擎独一无二的新市井商业生态，为品牌打造了公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态。

在这一闭环中，用户通过平台与达人聚合达到内容情感的共鸣，品牌通过达人与用户连接达成品牌价值的传递，达人又通过用户助力完成自我的进化，这正是快手所提出的包容、共赢、可持续的商业新生态。达人与品牌与用户不仅是价值内容的创作者，也是三方共同的获利者。

品牌也因为这一不停循环的正向闭环，不断达到品牌在快手长效经营的目的。以国货美妆的代表花西子为例，2021年以来，花西子通过快手磁力引擎旗下达人营销平台磁力聚星合作的内容营销短视频播放总量突破15亿，优质作品率高达57%。这一成绩也是得益于快手磁力聚星为品牌提供的一站式解决方案：由节点选品+创作者筛选+创作者组合+优质内容的品牌内容营销模型。

更加值得注意的是，达人们通过喜剧、短剧、情感创作的品牌植入短片，同时，用户也在快手搜索他们想要的信息，这一行为正在不断增加达人与品牌的双重曝光机会。截止到2021年8月，快手搜索的日均搜索次数为3亿+。高粘性度的用户搜索习惯背后，达人为品牌创作的优质作品都将沉淀为品牌资产，通过搜索被检索出来，相关内容反复触达消费者，最终形成品牌记忆，让品牌在快手上营销有了更长的生命周期。