植入网剧被抵制,品牌这次无辜吗?

发布日期 2021-07-05

最近,又有一部网剧火出了圈,它就是《你微笑时很美》。自从该剧开播以来,各种质疑的声音从未间断。从豆瓣的短评来看,部分观众吐槽该剧的剧情和制作水平堪忧,还有不少电竞粉丝质疑影片抄袭,并且有抹黑电竞圈的嫌疑。

但《你微笑时很美》与其他被网友吐槽影片不同的是,它不仅自己挨了骂,还让合作的品牌们一起被网友所抵制。品牌这次植入影视作品翻车,仅仅是因为影片质量吗?

全网群嘲,破圈成功了吗?

网剧因为剧情质量被吐槽出圈的事情并不少见,这次连一起合作的植入品牌也被网友吐槽,这种现象却很难见到。尤其是这次多个与电竞相关的专业品牌与该片合作,遭到了电竞圈粉丝的一致抵制。我们翻开了合作品牌雷蛇的相关微博,可以看出网友对这次合作的态度。

从《你微笑时很美》的剧情来看,该片围绕“电竞”产出了不少漏洞百出的剧情,可以说是一部披着“电竞”外壳的爱情片,那么它的受众一定不单是电竞圈,而是更加庞大的娱乐圈粉丝群。像雷蛇这样专业度已经得到了部分电竞粉丝的认可,想要获得更大范围的吸引力,合作一部电视剧是正常的行为。不难猜测品牌想利用主演许凯、程潇在粉圈的影响力,通过具有甜宠属性的特质的“小甜剧”完成一波出圈吸粉。

从雷蛇的合作产品和微博文案也能看出雷蛇破圈的想法,不以产品性能为卖点,仅以产品外形和主演明星作为宣传重点。

但想要吸引新的群体,并不意味着就要得罪老粉丝。有细心的网友发现,在雷蛇的官方微博页面,并没有找到这条与影片合作的信息,品牌是在影片和演员的超话页面发布的这个消息的,这说明品牌不想让电竞粉看到,而只想吸引影片和演员粉的关注,不尊重电竞粉的“实锤”又增加一条。

另一方面,品牌真的因此破圈成功了吗?

品牌想要收割粉丝经济,通过影视剧和娱乐圈的明星带货是常规做法,明星同款的吸引力对粉丝来说的确非常大。但这一条规则也仅对比较常规大众的消费产品有作用,对本片来说,无论是耳机,还是专业电竞装备,都有一定的使用场景,不像明星同款手机、同款衣服、同款饰品一样大众,对于更加依赖场景和更加有专业性能的产品来说,那些对电竞毫无兴趣的主演粉丝群对品牌的忠诚度很难建立起来。仅靠一部影片,是很难让品牌实现对粉丝从种草到转化甚至是长期服务。

靠明星无法长久支撑起粉丝的消费情感,靠外型更无法和大众消费级品牌和产品竞争,不得不说这次品牌方想通过网剧出圈的如意算盘算是打错了,还为此伤了大部分忠实粉丝的心。对品牌粉来说,他们的失望不仅是品牌不负责任地植入态度,而是品牌因为要圈新的粉丝,就无视老粉的感受,这才是真正的底线。

火上浇油,激怒电竞圈

如果说影片播出后的质量会影响品牌的投放效果,但值得注意的是,早在该剧未开播前,那些网传的合作品牌就已经遭到了电竞粉的抵制。

比如在去年被网友发现电竞椅品牌AutoFull傲风疑似将与《你微笑时很美》合作后,AutoFull傲风马上官方出来道歉,并与该剧“划清界限”。

同样的事情还发生在著名的电竞俱乐部FNATIC身上,在官宣与《你微笑时很美》合作后,遭到了电竞粉的抵制,FNATIC宣布停止与该片合作。

由此至少释放了一个信号,植入品牌并不是对此不敏感,甚至早有多家品牌因为此事而道歉。但实际在影片播出的过程中,这些宣称并非合作的品牌,甚至希望影片打码的品牌仍然出现在了影片中。是真的赞助还是影片拍摄方自己购买的很难说清楚,但对这样正大光明的广告位露出很难让观众相信这些毫无商业合作关系。

如果说品牌投放失误是属于前期商业判断上的问题,没有太多值得指责的地方。那么明知影片对电竞圈有着极大的不尊重,甚至妄想瞒着圈层粉丝偷偷宣传,品牌被粉丝抵制,一点都不冤枉。

连同行友商都忍不住出来嘲讽。

翻看一下这条微博的评论,大部分电竞粉真正介意的是对优质电竞IP的保护。这些作品首先就无法对真正的电竞圈产生正面影响的作用,它传达出的电竞精神和所宣扬的电竞都是不被认可的,甚至可以说是负面的影响。

而本该致力于宣传电竞文化的行业品牌们不仅不扶持真正的优质电竞IP,而是选择与这些作品合作,也是在变相压缩优质电竞IP成长空间。这种火上浇油的行为电竞粉来说不仅是不尊重,更是一种背叛。

电竞入“娱”该怎么做?

针对这次品牌被抵制事件,有网友笑称,如果说这部剧跟电竞精神没啥关系,那么这些品牌也跟游戏没啥关系;看来市场部既不打电竞也不看网剧。

一个专注于专业领域的品牌遭到了质疑,对其品牌形象将是巨大的打击,本该通过影视作品宣扬自己的专业精神和产品性能,结果却妄想通过撬动粉圈就收割粉丝经济,为了迎合更加入门的粉丝群体而自降身价。

另一个原因则是来源于电竞圈与娱乐粉圈属性的不相融。在大多数情况下,对粉圈来说,外形和颜值是第一吸睛的标准,其次才是才华、实力等各种加分项。而有着体育竞技属性的电竞圈,实力才是绝对的评判标准,其他的都是附加项,电竞品牌不仅选择了一条与自身文化完全相反的圈层进行投放,甚至还想两个圈都要抓住,这本来就是一件非常难的事情。

那么品牌到底要如何正确出圈呢?可以看看近年来口碑与流量兼具的几部电竞题材作品,网剧《穿越火线》、《亲爱的,热爱的》,还有《全职高手》的网剧版以及动画版。

从网友的评价来看,这些片子首先从内容上保持了较高的质量,并且无论题材是青春励志,还是爱情甜宠,始终没有脱离电竞文化的内核。不仅被电竞圈粉丝的认可,同样受到了娱乐圈大批粉丝的追捧。电竞圈与粉丝被影片融合到了一个次元中,让大家一起通过电竞内核共同成长。

与此而来的是,品牌的植入风格就更加统一,既保持了电竞圈一贯的竞技、合作、成长、热血的属性,而且被赋予了时尚、娱乐的标签,吸引着多维度粉丝同创内容,积极宣传,这样的品牌与电竞IP的跨界形式才能被更多用户所接受。

比如很多消费品牌通过剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品,从二次元到三次元、从线上到线下的深层整合联动IP开发营销。在电竞影片成功出圈的同时,单纯的IP形象授权被赋予了更丰富的延展性。电竞片兼顾了电竞圈和娱乐圈两大圈层的受众,对于品牌而言,这样的粉丝基础也能满足广告主对于受众的各种要求。

由此可以看出,电竞网剧真正的作用应该是建立多元粉丝互动的桥梁,从而实现品牌跨次元营销创新的联动。反观《你微笑时很美》,电竞文化并没有得到尊重,品牌也没有依靠影片口碑达到破圈吸粉的目的,两个圈层的粉丝无法在文化内核上无法达到情感上的统一,这让合作的品牌也非常尴尬,只能被迫舍弃一方,即使有再多的营销创意,也无法完全展现。

所以说电竞内容“添砖加瓦”并不意味着就要完全背离它的内核和信仰,这点本该是有态度有精神的品牌方应该“教育”片方的,很可惜在《你微笑时很美》却没有看见品牌对电竞文化出圈所做的努力。

事已至此,不知合作品牌们将如何看待影片中出现的这段话:


本文来源:成功营销