突破3万家门店的星巴克已经在筹备下个50年，瑞幸们要加油了

成立于1971年的星巴克，眼下正在寻求数字和线下店内战略转型，它们内部称之为“新零售”，尽管这个词语对中国消费者来说，早已司空见惯了。

星巴克最近在全球范围内门店数突破了3万家，这3万家门店中有传统的星巴克门店，也有星巴克在转型新零售过程中尝试的不同类型的门店，比如高档星巴克臻选烘焙工坊 Premium Starbucks Roasteries和更小型的店比如星巴克臻选咖啡·焙烤坊Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe等等。

中国应该是星巴克这些转型尝试的主战场之一，2017年12月，星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克甄选烘焙工坊在上海开业，该店面积约为2700平米，仅店面造价耗资就达170亿元。作为星巴克的‘创新实验室’，除了创新的各类产品，为了让顾客的探索之旅更个性化，它还与阿里巴巴合作，专门推出了其线上体验版本“线上工坊”，除了提供在线菜单查询，通过AR功能“扫视”四周，便可观看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程，同时通过AR技术还能直观感受到2700平方米的工坊中的每处细节。打卡指定工坊景点，即可获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具，以徽章点缀工坊精彩瞬间，并在社交媒体与亲友分享。

这家旗舰店只是星巴克全球3万家店的一个代表，对于星巴克来说，不同的地区有不同的消费群体和消费特征，它就试图将科技融入自己的历史沉淀再打造出不同的新零售体验，而且，它已经在规划未来50年了。

2009年星巴克就推出了自己的移动App，2011年在这个App里就可以移动支付，2015年就可以通过这个App来预订。这说明星巴克其实很早开始就有这样的线上数字化的意识。现在，星巴克正在通过更新店面规划设计、增加科技元素和基于分层模式的改进忠诚度计划来提升其数字和到店体验。

星巴克的首席执行官Kevin Johnson在周三的股东大会上表示：“打造一家经久不衰的百年老店意味着我们从现在开始就要规划如何打造未来50年的星巴克。”

时机太重要了。随着电商的发展，通过快递公司迅速将产品交到客户手中变得轻而易举了，对于像星巴克这样提供效率和便利的公司来说，这一领域的竞争越来越激烈，尤其是在诸如中国这样的新兴市场。与此同时，塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)等资源充足的大家伙们也在快速升级店内技术，以将吸引顾客回来。因此，星巴克一方面要与这些竞争对手们斗智斗勇，另一方面，它也正在积极着手提前规划和打造未来的零售体验。

其中一个重要的部分是门店规划设计。星巴克正在开发一种基于特定于门店位置的消费者行为的个性化的方法，该技术将从今年夏天开始率先在纽约开始测试。这应该算得上是该公司于2018年夏天在德克萨斯州奥斯汀和新泽西州格伦里奇等特定市场开展的客户洞察工作的一个高潮了。该公司正在试验一种灵活的设计模式，以适应一天中不同时间顾客不同的习惯和需求。

“在新泽西，我们发现顾客在不同时段和我们的互动方式不同，所以我们对格伦里奇店店进行了一下改进，主要指导原则是，在早上我们提供的是便利，下午我提供的是舒适。在大城市，若能对消费者一整天的日常生活提供帮助，则显得更加重要。的确，一个外卖店可以轻松地搞定效率和便利性需求，但即使是在纽约这样繁忙的地方，人们也需要舒适。”星巴克首席运营官Rosalind Brewer周三跟投资者这么解释。

这就是它与一些新兴市场遇到的竞争对手的最大定位差距，同样以中国为例，瑞幸咖啡算得上它在新零售领域里的劲敌，但与星巴克提供第三空间的理念不同的是，瑞幸以提供效率和便利性为首要目标，其交易在线上完成，线下门店扮演提货或送货的角色，很少提供消费者坐下来消费、放松和社交的空间。很难说哪种更好，只能说，哪种方式更适合不同的市场的消费者的需求，以及能够走得更远。

为了保证其店内体验的提升与数字技术的进步是息息相关的，该公司也正在寻求很多新兴科技来做一些外部投资。星巴克周三表示，它向食品和零售科技基金Valor Siren Ventures投资了1亿美元，这是一项与私人股本公司Valor Equity Partners联合发起的项目。通过该基金，星巴克可以向外界征求如何将最新的科技融入其数字和实体店内。

Johnson说：“为了加快我们的创新步伐，我们希望支持有创意、有创业精神的企业与我们一起探讨未来的商业关系，当然我们也希望从中获得更多灵感。”

像沃尔玛、塔吉特和其他大型零售连锁店一样，星巴克越来越多地从外部寻找灵感，包括通过对创业公司的辅导或投资的方式。Loup Ventures的管理合伙人Andrew Murphy表示，虽然这些举措往往是有必要的，但这些公司有时会遇到诸如将最新的技术工具与它们可能已经使用的旧框架相结合的挑战。

他说：“开一张支票是一回事，但把这些创业公司的新技术集成到你现有的经常过时的基础设施中是另一回事。百思买、塔吉特甚至亚马逊，都很难通过投资整合技术。”

不过，数字公司T3战略与创新副总裁James Lanyon表示，投资零售科技初创企业可能是帮助星巴克更好地利用通过忠诚计划积累顾客数据的一种手段。在星巴克的应用程序中，它向顾客提供了更多关于他们正在消费的产品的信息，以保持他们的兴趣，比如说你在App里扫描一下产品代码，就可以追溯某个产品从农场到餐桌的整个过程。同时，为了保持最大的消费者忠诚度，它引入了忠诚的会员级别，并为持Chase卡的人提供了额外的福利和优惠等等。

他说：“我敢打赌，他们对初创公司的投资的策略是如何利用他们获得数据，以及如何获得更精准到个人的个性化数据，再向他们推出个性化产品，除此之外，他们还能做一些诸如个性化菜单、定价和优化忠诚度等事情，说到底，这就是一种数据分析游戏。”

但不管怎样，年近50的星巴克已经在着手它未来50年的游戏，这对于天然就具有数字基因的很多年轻的咖啡品牌来说，的确是一个不小的挑战。但好消息是，数字化其实拉近了它们与星巴克的距离，也为所有人提供了未来的无限可能。