一年狂收40亿的她能够攻下中国市场吗?

发布日期 2019-07-09

在6月的热门话题中,#蕾哈娜成全球最富裕女歌手#话题冲上了微博热搜。据今年的《福布斯排行榜》透露,蕾哈娜已经累积了6亿美元财富,从而超过麦当娜5.7亿成为全球最富有女歌手。


但作为一个女歌手,蕾哈娜大部分财富并非来自音乐,自从2017年推出自己的彩妆品牌Fenty Beauty之后,Fenty Beauty几乎成为了全球最炙手可热的新锐美妆品牌。仅仅第一个财年,Fenty Beauty在全球销售就突破了5亿欧元(约合38.63亿人民币)。


明星做自己的美妆或者服装品牌已经不是新鲜事了,蕾哈娜作为美国炙手可热的歌坛天后、流行风向标和时尚icon,这无疑给Fenty Beauty初期吸引了大量粉丝和业内的目光。但Fenty Beauty可以持续爆红下去,除了蕾哈娜本人对美妆产品的风格定位和质量水准有着严格的把控,更加少不了她对时尚美妆品牌推广营销的敏锐嗅觉。


在创造Fenty Beauty之前,蕾哈娜一直是时尚届的“带货女王”。自从蕾哈娜成为PUMA的创意总监之后,持续颓势多年的品牌迅速触底反弹,销售增长不断创历史新高。这份漂亮的成绩单为Fenty Beauty的成型打下了最坚实的基础,在获得LVMH的1000万美元的赞助后,Fenty Beauty迅速席卷全球。


与PUMA合作的成功从另一方面为蕾哈娜树立了全球时尚带货达人的形象,Fenty Beauty的成功得益于蕾哈娜本人的声望,这个“声望”不仅指她在歌坛的成就,还有在时尚届长年累月积累下来的经验。并且蕾哈娜将自身对时尚、美妆的影响力充分运用到了新媒体的推广中。


爆红于社交媒体


自从“网红生意经”在美妆圈兴起之后,无数美妆推手开始了试色、直播再到塑造美妆生活理念的流程。社交媒体引发的美妆热潮开始在内容上进行精准营销。而蕾哈娜一直不遗余力地在社交媒体上进行产品带货,结合自身的个性宣传Fenty Beauty的产品理念。



Fenty Beauty产品主张的是任何肤色人士都可以使用的多样化审美路线,这一品牌理念与一直以来崇尚个性自由,树立自我价值的蕾哈娜不谋而合。而蕾哈娜的个人影响力更加吸引了大批不同肤色不同人种的美妆博主来进行线上试色推广。如今蕾哈娜的官方instagram已经高达7299万的粉丝数,Fenty Beauty的官方instagrambn也有了793万的粉丝。背靠海量粉丝,加上出色的带货水平,这是一个典型的融合了明星影响力加上社交网络推动所产生的互联网式美妆产品。


   

如今的彩妆产品可以很容易融入到互联网社交媒体中,但是在当下很难再找到一个自身拥有强大号召力,并且与品牌的设计理念如此契合的推动者,这也是Fenty Beauty迅速成为美妆届新宠的一个重要原因。


进军中国市场的阻碍


一个主打全球任何肤色女性都可以使用的品牌,自然不会放过中国市场。在上周,火爆了代购圈的Fenty Beauty终于发出了第一条官方微博,正式宣告进军中国市场。


在Fenty Beauty注册微博账号之时就已经传出进军中国市场的消息,但那个时候大家还在猜测Fenty Beauty会选择与哪个渠道和平台进行合作。如今这个消息也开始明朗化,官方的账号关注列表里仅关注了两个人,一个是蕾哈娜个人认证的微博账号,一个就是小红书。这与Fenty Beauty在国外的推广政策颇为不同。



Fenty Beauty在国外主要依靠的是丝芙兰进行门店线下销售,线上多数还是靠品牌官网Fentybeauty.com。强大的渠道助力让Fenty Beauty的大卖水到渠成。但是到了中国市场,仅有小红书的线上推广能够为Fenty Beauty带来预想的效果吗?


答案显然是:不能。


没有帮助选择的线下场景


Fenty Beauty的特点在于适用于全球市场,但也因此诞生了大量不同的色号和产品类型。过多的产品色号也让用户开始“选择困难症”,没有线上渠道的支撑,没有现场BA的引导和推荐,Fenty Beauty仅靠线上试色和博主推广很难让用户第一时间找准适合自己的色号。


特别是Fenty Beauty还拥有大量夸张,鲜艳的产品,这些产品并不符合日常的使用需求。如果Fenty Beauty没有在中国做足够的用户调研,而是将产品线直接照搬入中国市场,这无疑是一个冒险的行为。中国用户真的需要一只身体高光散粉球吗?



无法突围国产彩妆品牌


长期以来,我国化妆品行业主要被国际品牌所占据,尤其是高端彩妆市场,几乎被国际品牌所垄断。但随着国内的彩妆市场越来越大,大批的国产彩妆品牌正在崛起。根据CBNDate消费大数据显示,国货彩妆品牌由于不断推陈出新,2018年新的彩妆品牌数量大幅增长。


这些增长背后,显示的是国产彩妆品牌更加多元化、丰富化的特点,种类更加细分,也更加了解中国用户的使用习惯。它们的价格也更占优势。在高端彩妆市场被国际品牌占据,Fenty Beauty就更难与玛丽黛佳、橘朵等国产彩妆品牌竞争其他的市场份额。仅仅靠蕾哈娜的个人影响力很难将Fenty Beauty与其他的品牌拉到同一起跑线上。


Fenty Beauty在中国一点机会都没有吗?


这主要还是取决于Fenty Beauty在中国市场的定位。品牌首先需要考虑的是,Fenty Beauty在国外宣扬的产品理念和文化是否能够完美地融合到中国市场。毕竟这是一个国外品牌,对大多数中国用户来说,蕾哈娜强大的明星号召力从另外一个层面来说对中国观众是一种认知上的禁锢,会让中国用户认为这是一个只适用于欧美人和夸张画法的欧美品牌。


从目前来看,Fenty Beauty迅速打入中国本土的方法,仍然是他们常用的互联网式打法,与小红书合作正是印证了这一点。也许在不久的将来我们将看到大量网红级的美妆博主开始试色Fenty Beauty,甚至是其他的社交媒体平台上看到Fenty Beauty的身影。但目前为止,我们看到的更多还是搬运国外红人对Fenty Beauty的试用,这种“中国本土式”评测还较少,这样看来Fenty Beauty选择优先与小红书进行合作,迅速能将细分单品打入草根用户中,这的确是最符合自身产品调性的保险式打法。


小红书能为Fenty Beauty提供种草能力,同时带来的还有强大的社交属性,但蕾哈娜明显不能像其他的在小红书宣传的明星一样——来一场美妆直播。肤色和使用场景的差异,让“蕾哈娜在线化妆”这件事无法打动需要使用Fenty Beauty的用户,而品牌真正需要的是能让产品更加“接地气”的推广者。在单品的推广上更是需要屏弃掉那些让人眼花缭乱的色号,而是更多的类似于“断货王”之类使用易于在中国社交媒体上推广的字眼。


本文来源:成功营销