现场实录丨可口可乐鲁秀琼:多维时代,如何驱动品牌新增长

发布日期 2018-12-09

在多维时代下,面对多元化、碎片化的数字营销市场,品牌如何做到新的增长,可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼在2018中国创新营销峰会为我们带来《多维时代:以人为本,驱动品牌新增长》的主题演讲。


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以下为鲁秀琼女士的现场实录:


鲁秀琼:非常感谢成功营销的邀请,能够和大家在这样的时代里一起反思,作为一个营销人,如何才能够走到下一步。


相信大家都知道可口可乐,130多年来一直是整个营销界的标杆,但今天对我们这样的老牌企业来讲,是一个重塑能力和重新反思的好阶段。


在今天这样一个多维的时代,没有最多,只有更多。消费者有着更多的选择,每天饮料市场就有1.4个新品进入市场。更多的屏幕,整个的注意力非常碎片化,整个屏幕互动的泛娱乐化。大家知道一个人的注意力是几秒吗?现在已经降到了7秒,比10年前降了50%,比金鱼少了1秒。这样的时代对所有人来说都是更新的挑战。平均每人有3.3件电子设备,更多的智能生活无缝衔接。


这是9月份时,60秒之内在中国整个互联网当中发生的事情。


相信对我们大家来讲都不觉得吃惊,这些真正改变世界的超级Apps在中国上市的时间,真的是每天、每月、每年整个的生态都在发生剧变。但是对所有的品牌主来讲,是不是仍然千篇一律的套路?视频广告是不是还有效?是不是会像共享单车一样,有一个大起大落?


骨子里的问题是:数字时代,市场营销的核心价值是否改变?我们的回答是:核心的理念没有变。做一个好的品牌、好的市场营销,仍然需要人心的洞察,仍然需要品牌的价值、产品创新和走心故事。WHAT没有变,但是HOW在变化。在这个数据赋能的时代,不同的场景体验和消费者关系的重塑,实时联结和智能服务都在改变所有营销的方法。在这样一个多维的时代,更加需要回归初心,以人为本。


在中国,现在是什么样的情况?我一直称之为“ME&WE”(我和我们)。在这样的时代里,所有的消费者都有一个人格的多元化和个体的虚拟化,大家对“斜杠青年”这个词非常熟悉。还有体验的个性化,今天你的淘宝可能比你更加知道你需要什么。但是在我们的层面上来讲,今天这个时代比任何时代都能找到你的小众兴趣的一堆粉丝。所以整个社会更加包容化和圈层的裂变化,以及大家都有更多的目标共享化。


在这样一个“更多”的时代里,最大的问题是整个消费者行为习惯发生的变化。在过去,我们讲的是场合,消费者会思考、感受、行动。在今天更多的多维时代和注意力的碎片时代里,更多的选择和更个性的体验的情况下,今天讲的是情景,消费者的感受、行动。这其实是骨子里颠覆了传统印象的营销,并不完全是因为数据带来的,而是因为在这个数据时代里面,带来了消费者的行为方式习惯的骨子里的改变。


所以,在今天这个时代里,更加需要去打造新的习惯,做到消费者真的能够一秒反应。


在这样的消费者行为习惯的改变当中,需要重新定义沟通、营销的未来趋势。需要从千篇一律的广告套路到走心体验的故事沉浸,从面向大众到关注个体,从被动接受到主动参与,从单向认知到互动体验,从消费产品到粉丝共处。


用可口可乐的例子和大家讲一讲。今年是可口可乐在中国的第40年。40年以来,或者说可口可乐130年以来,所讲的东西都是“畅爽怡神”,可口可乐是世界上最难做的营销,因为你什么都不能改变,它的瓶子是弧形瓶和红色,可口可乐也不可以改。但是对我们的挑战来讲是,在每一个社区、每一代的年轻人里,怎么样融入他们的生活,给他们创造更多的连接。


过去十年,中国有一个大事。十年以前,你是很难移动的。但是在过去十年,在各种的企业创业潮当中,中国的人口开始移动,每一座城市都有独特的风景,这个城市的风景不仅仅是由它的景点而定义,更多的是由在里面的人、移动的人所带来的城市独一无二的文化景观。从这一点上出发,我们把它重新定义到了可口可乐今年的“城市罐”,在每一个城市里找到他的人设,同时通过数字来深度体验。下面给大家看一个视频。


这就是所谓的人心洞察、走心故事、品牌价值。非常有趣的是,这也是通过数字化重新给每个消费者圈层化的体验以及让他们找到了自己的青春期。


第二个案例是“分享可口可乐”,这也是我们的标牌标志,每年夏天都做。从2013年夏天开始做“昵称瓶”, 一直到2017年的“密语瓶”。每一次做,我们不是在问自己今年瓶子上印什么,而是问我们想在什么样的深度和消费者沟通,他代表什么样的圈层文化。“昵称瓶”代表的是一个虚拟自我;“歌词瓶”代表的是情感的青春的体验;“点赞瓶”其实是代表着一些关系的重塑。今年是“世界杯”主题,世界杯有一个很大的问题是:中国是一个看球的地方,我们有非常多的吃瓜群众。对“世界杯”主题来讲,什么才是我们的品牌价值?我们今年用的是“有你才队”,是回到中国年轻人的“我和我们”。他们希望有个性,有自己支持的球队,但是也希望能够一起加入这样的豪门盛宴。所以今年的创新从包装上来讲,可以把包装上的手环撕下来成为你的手环,其实这也是一个特别有趣好玩的东西,能够把大家熟知的可口可乐瓶变成你支持的球队的手环。


同时,我们以消费者洞察为基础和方向去打造了整个个性化的内容。真正的铁杆粉丝在中国只有7%,36%是吃瓜群众。所以对于铁杆粉丝来讲,我们在4月底的时候,我们把国际足联大力神杯带到了中国,和球迷有非常好的接触。同时针对特别赛事时期的广告,会有特别的广告强调世界杯和可口可乐无时无刻,有你才“队”。同时,针对他们的包装来讲,非常有趣,球迷一般都是重度消费者,我们其实是推出了多罐装和比分罐,大家可以去选择。但对所有的吃瓜群众来讲,更多的是一起来共享这样一个豪门盛宴。所以,我们开始做的事是包装可以变成手环,同时我们也跟腾讯一起合作做了一些个性的沟通,和一些参与的东西,包括在朋友圈为你支持的球队站队,你站队以后的朋友圈也会联结到你买产品的定义,联结到品效定义,带到京东的“618”。差不多接近6000万的消费者参与了我们这个活动。


在高速化、数字化、碎片化的多维时代里,每一秒、每一天,一切都在发生改变。情景的体验、关系的重塑、实时的连接和智能服务。我们每天都在学习新东西,消费者每天都有新行为,但是有一些东西却是历久弥新,诸如人心洞察、品牌价值、产品创新和走心故事。在这样的时代里,我更相信的是品牌的力量,去问自己如何交互、体验和触达。如果讲数字的话,讲的是数据赋能、策略联结、内容沉浸、体验认同、场合营销、关系重塑、智能服务,连在一起的品牌力量,是我们在面向将来的时候,是如何重新从多维度来看和重新问自己怎么去做。但是在未来的世界里,品牌是最好的护城河,只有用好品牌的力量,我们才能交互体验和触达更多的消费者。


未来已来,以人为本。可以说我们这一代营销人是最幸运的营销人,因为我们有机会去引领品牌的变革,共赢多维时代。


谢谢大家!

本文来源:成功营销