2018年，Netflix CEO里德·黑斯廷斯曾经说过一句有趣的话：“Netflix 和《堡垒之夜》之间的竞争，远比和HBO要多得多。”
就在上月底，来自《华盛顿邮报》的消息，Netflix计划在今年年底提供大约50款手游，手游将面向ios和Android平台，最关键的是，只有Netflix订阅会员才有资格玩到这些游戏。一年推出50款新游戏，如此大规模布局游戏业务，的确有点出乎人的意料，Netflix为什么会有此举动？ 首先是来自2022年首份季报消息，Netflix第一季度全球新增付费用户数据较去年同期减少20万，这也是公司近10年来首次用户净增长为负数。有不少人认为，会员数的减少与Netflix上调会员订阅价格有很大的关系。然后，为了挽回营收的颓势，Netflix CEO里德·黑斯廷斯表示，他对广告业务持开放态度，公司将在“未来一两年内”敲定这些计划的细节，以灵活应对会员人数下降。无论是上调价格，还是开放广告，或者是提供游戏，都是为了提高Netflix的订阅会员的营收。而其中，上调会员价格和开放广告对长视频平台来说，可以算是意料之中的举动，Netflix已经不是第一次上调订阅会员价格了，同为视频流媒体的 Disney+也在去年宣布涨价。但大规模布局游戏对Netflix来说还是第一次，而且在此之前，Netflix在原创内容上的投入并没有减少。财报显示，2021年全年Netflix的内容成本较上一年增加了50亿美元，即使来到2022年，Q1单季的内容成本也高达39.31美元。但是随着越来越多的流媒体对手出现，Netflix的全球原创内容需求份额却持续下降。Parrot Analytics显示， Netflix的内容市场份额从2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，而竞争对手Apple TV、HBO Max和Disney+的市场份额则从13.5%增长到了21.4%。消费者们对其他流媒体平台原创内容的需求增速慢慢高于Netflix。无论是新势力还是老玩家，流媒体蛋糕的分食者已经越来越多了，仅仅依靠原创内容上的投入已经不能拉大Netflix与竞争对手之间的差距。而早在2019年，Netflix就已经启动游戏项目了。那一年，Netflix曾计划将旗下知名剧集《怪奇物语》改编成游戏。随后，横跨主机、PC、移动平台游戏《怪奇物语3》问世。Netflix从Facebook挖来负责Oculus内容生态的AR/VR内容副总裁Mike Verdu，任命其担任Netflix游戏部门的副总裁，并成立Netflix Games游戏流媒体平台。2022年，Netflix正式宣布完成了对芬兰游戏开发商Next Games的收购，在《怪奇物语:1984》、《怪奇物语3:游戏》之后，Netflix又增加了《投篮》、《Teeter Up》和《Card Blast》这三款游戏。至此，Netflix Games游戏服务平台初现规模，游戏正在成为Netflix新的突破口。 当初有不少业内人士猜测，Netflix Games是想成为Steam和Epic这样的大众游戏平台，但是Netflix马上就打破了这一猜想。
2021年8月，《怪奇物语3》在Steam平台下架，官方并没有提供退市的原因，但据猜测Netflix正在收回对其财产的控制权，进一步实现自己的游戏野心——Netflix并不想将旗下游戏作为一款面向大众的衍生产业，而是将之定位于订阅用户的权益之一。在收购Next Games时，Netflix首席运营官兼首席产品官格雷格·彼得斯曾强调：“游戏只是新内容类别，并不意味着它将成为Netflix 中的一个独立元素，重点是让核心流媒体服务变得更好。”而Netflix的一系列举动也在证实这一猜测。首先是前文所提到的对Next Games的收购。对于一家游戏制作公司来说，仅有120人的Next Games的确算不上是一家大型公司，甚至在App Store或Google Play排行榜上也未出现该公司制作的知名产品，为什么Netflix会选择一家这样的公司？事实上以Netflix的原创大热美剧《怪奇物语》为蓝本的游戏《怪奇物语:解谜传奇》正是Next Games公司所制作的，早在2016年，双方就已经开始了在游戏端的合作。根据Next Games官网的介绍，它的游戏作品主要根据电影、电视剧或者书籍改编而来,而且他们的风格也更趋向于加强版的视觉小说。与Next Games合作，可以让Netflix的游戏调性更加符合一个内容创作平台的风格，也能让游戏为内容而服务。另一方面，Netflix在影视内容上的投入也更加“游戏化”了。在2019年，Netflix上线了由著名游戏《巫师》原著改编的电视剧集《猎魔人》，该剧在发行前四周就有超过7600万观众观看，而剧集也在一定程度上反哺了游戏。电视剧播出后，《巫师3》Steam在线人数成全球第一名，2019年12月《巫师3》实体版全平台销售额同比增长554%。《巫师》之后，Netflix又宣布将推出全新的原创动画剧集《赛博朋克：边缘跑手》，这个动画源于大热游戏《赛博朋克2077》，预计将在今年上线。除了制作与游戏相关的影视内容，在内容的互动形式上，Netflix也有了游戏式的尝试。在2018年，Netflix曾经引进过《我的世界：故事模式》，这是由微软经典游戏《我的世界》改编的一部可互动的剧集。在这之后，Netflix很快就有了自己的互动剧集。在接手《黑镜》系列后，Netflix在《黑镜：潘达斯奈基》中嵌入游戏互动功能，玩家可以在某些特定桥段操作主角选择内容方向，不同的选择会导致不同的结局。这样的做法，特别像索尼在2018年发售的著名游戏《底特律:我欲成人》，该游戏也是通过对话的选择，引导玩家发现不同的游戏内容，只不过索尼用游戏的方式，而Netflix用的是剧集互动的方式展现。好莱坞内容产业的重要趋势是将游戏IP改编为影视剧，而在Netflix的商业逻辑中，游戏更像是内容的一部分，游戏与电影、电视类似被置于Netflix的会员订阅服务中。而依赖于其下热门IP，游戏的介入，正有望给Netflix带来更多在互动娱乐领域方面的竞争力，Netflix期望游戏业务也可以像电影和剧集一样，为订阅会员提供最有趣的体验。格雷格·彼得斯也曾在财报电话中表达过同样的想法：“我们创造了很多IP，这些故事的粉丝想要更深入地参与其中，互动的好处在于，你可以提供一个能够让人们参与和探索的世界，他们也可以提供一些意向性。” 可见，游戏不仅是新的IP变现利润池，更是为了帮助订阅服务发展，提高Netflix会员的粘性，将Netflix Games类比为传统的游戏平台不再合适，Netflix的野心也不在于颠覆游戏赛道。
那么Netflix Games的真正对手在哪里？也许真的可以从《堡垒之夜》身上找到答案。作为当年的一款现象级游戏，《堡垒之夜》是游戏高度社会化的一个缩影。在这个游戏中，核心玩法不是唯一，社交、直播、甚至虚拟生活都成为了这个游戏的一部分。歌手Travis Scott就曾在《堡垒之夜》上举办了一场有2770万人观看的虚拟演唱会，沉浸式的体验给所有玩家留下了深刻的印象。Netflix之所以将《堡垒之夜》视作竞争对手，是因为《堡垒之夜》占据了大量用户的时间，尤其是大部分年轻用户。作为一个视频平台，Netflix的最终目的是希望能取悦消费者，然后占据用户更多的时间。但在这个高度碎片化的市场,成千上万的竞争者,都在争夺消费者。从这点出发，不管是电影、游戏，还是视频，只要是拥有娱乐和消遣的载体，都将被看作是各自的潜在竞争者。2018年，Netflix就已经在思考如何改进自身的会员服务体系，布局游戏业务也正是基于此。不过目前看来不仅是Netflix，已经有越来越多的流媒体平台开始意识到这一问题，正在加速整合游戏、影视、音乐等数字内容，以此来实现抢占娱乐互动平台头号位置的野心。2019年3月，谷歌公布Stadia，这是一款云游戏平台。谷歌希望通过YouTube、Chrome 和 Android，横跨 PC、电视，手机、平板等设备，通过游戏流媒体服务从而实现娱乐平台全覆盖。在今年3月，亚马逊的云游戏媒体平台Luna正式对外上线。从上线开始，亚马逊的Prime会员将限时获得《鬼泣5》、《观察者》、《系统重现》、《PHOGS！》和《闪电》五款游戏的免费游玩权益。后续还将增加部分经典游戏。值得一提的是，亚马逊的Luna目前不涉及游戏销售业务，所有与游戏相关的内容服务都将捆绑Prime会员，如果玩家不续订，将失去所有游戏的进度和游戏权益。这一点，正与Netflix从Steam平台收回游戏的做法异曲同工。苹果也曾在Apple TV的会员订阅中捆绑游戏平台Apple Arcade的会员权益，与Netflix的订阅模式一样，旗下所有游戏都没有广告和应用内购买。但Netflix Games与其他的互联网游戏流媒体平台还是有一些不同。在Stadia与Luna上，经典游戏和游戏大作的比例更大，这也意味着用户对这些游戏流媒体的要求更高。而目前的云游戏技术仍然存在弊端，比如不少玩家反映谷歌无法解决云游戏的网络延迟问题，最终，仅仅成立两年的谷歌 Stadia被迫关闭服务。 也许，谷歌Stadia的失败给了Netflix 一些经验，那就是避免将更多的精力投入到大型游戏的开发中，目前Netflix Games还是以手机游戏为主，并且多是低成本制作的游戏，也就是致力于走小而精的休闲类游戏。
但也正因为如此，游戏的可玩度成为了一个疑问，是否真的能吸引用户购买Netflix的会员体系还不太好说，至少从目前看来，Netflix Games对游戏玩家的吸引力显然是比不上亚马逊 Luna的，这也导致多数用户对Netflix进军游戏领域并不看好。不过，当下深受的订阅用户增长困境影响的Netflix可能并不会将专注力投入到独占游戏的质量，能够为影视内容服务，并提供更多可以触达内容的体验才是Netflix Games当下的目标。越来越多的热门影视IP被改编成手机游戏，或者以独占游戏机制吸引用户，将影视内容与游戏内容深度捆绑将会成为Netflix Games的一大特色。比如在即将上线的Netflix游戏《爆炸猫》中，为了区别于别的游戏平台，Netflix将在自己的游戏平台上推出两张额外独家卡牌，同时在未来更新中，将会添加“以动画剧集为主题”的新卡牌和游戏机制，而这一切都是围绕影视内容而再创作的。无论最终实现内容化社交还是游戏化社交，将媒体内容、游戏、社交深度结合已经成为当下全球流媒体平台的目标，想占据用户的“休闲时间”，影视内容、游戏、音乐、甚至直播、短视频，都是手段之一。不过能留给Netflix Games的试错时间并不多，毕竟连当年的“竞争对手”《堡垒之夜》都开始在游戏里放起了电影，并宣布进军元宇宙了。当游戏平台在通过“非游戏”体验来抢占用户时间，Netflix这样的流媒体或许也可以通过游戏来讲好新的增长故事。2022年，Netflix的对手也许不止是Disney+、Apple TV,还会有越来越多的“堡垒之夜”们。
