2020营销盘点之十大电竞营销

2020年初，一场突如其来的疫情席卷全球，对各行各业造成了不小的冲击。在传统体育赛事依然大面积处在停摆阶段、商业价值陷入空前低迷的时候，电竞凭借其独特的数字体育特性，在疫情期间通过线上开赛的方式重回大众视线。

近年来，食品、汽车、手机、美妆等越来越多的品牌开始入局电竞领域，电竞圈俨然成为营销价值新洼地。盘点2020年的电竞营销案例，我们发现由于疫情带来的关注度上升，品牌并未放缓进军电竞营销领域的脚步，反而是选择了加速前进，多种跨界搭配下涌现了大量意想不到的营销创意。

宝马开启电竞大营销时代

在2020年第一季度，多数品牌还在为疫情带来的影响苦思应对良策之计，宝马一口气签约了五家豪门俱乐部，他们是中国LPL赛区FPX电子竞技俱乐部、美国LCS赛区Cloud 9俱乐部、欧洲LEC赛区Fnatic俱乐部、欧洲LEC赛区G2电竞俱乐部、韩国LCK赛区T1俱乐部，成为了2020第一季度全球市场最引人注目的电竞新闻。

宝马将拥有这五支战队的队服广告位、社交媒体宣传等相关权益，并为战队打造专属用车。从营销的角度来看，汽车品牌与体育赛事商业合作已经不是新闻事，但随着疫情爆发，传统体育赛事被迫暂停。相较之下，以线上形式开展的电子竞技赛事，受到的影响较小，很多品牌开始正视和了解电竞营销。

从车企的角度来看，入局电竞，无论是线上还是线下都可以占据一定的曝光量，满足品牌多方位的曝光需求。此外，电竞的受众较为年轻化，对宝马这样的老牌车企年轻化战略的实施可以提供较大的帮助，汽车品牌通过电竞营销可以提前锁定自己未来的消费群体。从宝马、奔驰、奥迪等多个高端汽车品牌入局电竞领域的举动可以看出，未来将是车企入驻电竞领域的大营销时代。

时尚圈开始变成电竞“常客”

在Gucci2020秋冬时装周上，Gucci邀请了电竞俱乐部FNATIC旗下五位选手来看秀，他们全部身着Gucci坐在头排与媒体、明星一块看秀。虽然这只是该品牌首次接触电竞，但时尚圈瞄准电竞市场已经不是新鲜事了。在2019 年末，Louis Vuitton 携手《英雄联盟》推出奇亚娜至臻皮肤以及对应的胶囊系列产品，在外网发布仅一分钟即售罄。可以看出，LV入局电竞也证明了时尚品牌在电竞领域的潜力。

时尚品牌跨界电竞，大部分会选择共同推出衍生周边产品。而在国内，时尚与电竞开始玩出了新的花样。在2020年6月，WE电子竞技俱乐部与国际著名时尚杂志品牌Madame Figaro费加罗正式宣布达成战略品牌合作关系。电竞与时尚圈的潮流人群以及运动人群的重合度非常高，时尚媒体的优质资源不仅涉及时尚圈，还有泛娱乐圈。

在WE与费加罗合作后，不少娱乐明星也成为WE俱乐部的打call团成员。可以期待在后期的合作中，电竞营销开始扩展为泛娱乐化营销，将明星人气与俱乐部流量结合，品牌与俱乐部都获得双倍加持。

腾讯电竞×Tims咖啡开设电竞主题店

很多饮料品牌入局电竞，但大多数都是我们熟知的碳酸、果汁或者运动功能类型饮料。对电竞爱好者来说，电竞毕竟带着更多竞技体育的属性，传统场景下很难将咖啡与电竞联系起来。不过在今年的案例中，我们发现咖啡也加入了电竞营销的阵营。

在2020年8月， Tims咖啡就与腾讯电竞达成了战略合作，宣布将打造”咖啡+电竞生活”新场景，诠释共建共享的新文化，满足更多年轻人社交、消费、娱乐、观赛等多维度需求。而在疫情逐步稳定之后，11月16日，由 Tims 咖啡联合腾讯电竞打造的国内首家电竞主题店，在上海长风浙铁隆重开业。咖啡馆通过赛事现场观赛+电竞文化体验+电竞氛围营造等配套设施，特别设有电竞文化区、冠军时刻照片墙、观赛区等定制空间，并推出主题店限定红蓝Buff气泡饮、王者主题专属授权印花拿铁，电竞周边产品等主题店专属产品，以及能让粉丝在游戏内享受免费英雄、皮肤、满级铭文的王者WIFI等福利与特权。

通过腾讯电竞可以提供的内容，加上咖啡馆的场景和内容运营，双方的战略合作将围绕电竞、娱乐、社交和消费四大场景展开，而这正是电竞粉丝一次刷新认知的机会。

百雀羚瞄准女子电竞市场

在以往的营销过程中，美妆品牌想要跨界电竞，大多数只能推出限量的周边产品以吸引粉丝的注意，但如今，美妆品牌也在慢慢摸索出了自己的路，这主要得益于背后逐渐庞大的电竞领域女性玩家和女性粉丝，越来越多的品牌在打动男性用户的同时，也在尝试开拓女性市场。

《荣耀美少女》是一个用综艺化形式打造的女子游戏竞技类节目，在男性选手当道的电竞赛场上，女性玩家往往缺乏表现机会和成长通道，《荣耀美少女》正是提供了一个连接女性玩家和职业赛事的平台。2020年夏天，百雀羚携手《荣耀美少女》展现出国货经典出圈的决心。电子竞技背后代表的新世代4亿年轻人成为了百雀羚想要沟通的对象。而这些电竞粉丝群体注重品质、热爱时尚，敢于面对挑战更敢于突破自己，目标受众和与百雀羚的品牌精神内核完全一致。

像这样以电竞圈女性为主体的跨界形式，可以让品牌与游戏一起探索电竞、时尚、体育精神等多种元素的融合，打破了传统电竞营销的圈层壁垒，诠释女子电竞与追梦路上的无限可能。可以看出，对女性电竞市场的探索和布局，也在不断激活电竞在大众市场的商业价值，在游戏领域内跨圈层营销对品牌和电竞而言，这都是一次积极地尝试。

58同城携手电竞引爆超职季

由于疫情的影响，2020年的招聘市场格外特殊。无数的应届毕业生在找工作这件事情上，开始尝试全新的渠道和全新形式。为了鼓励年轻人以及电竞等新兴产业的发展。58同城在2020年的超职季中大胆联手电竞领域，用直播的形式吸引了大批年轻用户的关注。

58同城不仅与中国顶级电子竞技战队AG超玩会达成年度战略合作，成为AG超玩会的官方合作伙伴。在7月13日晚间，58同城CEO姚劲波与AG超玩会电竞选手梦泪、麟羽，中国内地影视男演员贾乃亮，以及CBA球员王哲林组成神奇战队，与网友组成的水友队5V5在线开黑，本次直播活动直击高位微博热搜，话题事件曝光超2亿，游戏现场直播热度近千万，吸引了众多跨世代用户观战，同时引爆58同城2020年超职季专区上线后流量第一波高峰。

跨界电竞可以看作是58同城年轻化战略的一项突破性尝试，但电竞直播绝不仅仅是超职季带来的话题噱头。超职季在吸引年轻用户的同时，最根本的目的是帮助用户和企业解决最根本的求职难题。今年超职季以“超多名企任你选”为主题，云集众多知名企业，汇聚超多潮流玩法，联合电竞、体育、文娱等重磅IP，在追求有趣体验的同时，切实解决自身求职难题。

平安银行 X Bilibili电竞 传统行业寻找生机

得益于电竞产业的强劲势头，近年来不少传统行业纷纷通过各式各样的跨界合作形式入局电竞领域，通过与新兴数字化朝阳产业的强强联手，借电竞东风提升自身品牌影响力。特别是以银行为首的消费金融行业，更是开始尝试寻找适合自身的电竞跨界营销形式。

自从2020年8月，平安银行与哔哩哔哩电竞达成战略合作以来，通过品牌层面联合、配套产品服务、2020 BilibiliWorld线下联动、成为电竞上海大师赛首席合作伙伴等形式，已经实现了多次出圈。这次强势进入电竞圈，平安银行除了推出有六大卡面的联名借记卡，还推出了平安智慧金库、天天小财神和手办金三大IP，每一个IP都有相应的“二次元”形象，对应平安银行热门零售金融产品。

通过与B站电竞携手，平安银行以电竞为切入，向年轻客群传递平安的金融文化，更加重要的是，通过品牌层面联合、配套产品服务、2020 BilibiliWorld线下联动等形式，能够让平安银行深耕年轻群体，用创新式的营销方式为年轻人提供一站式金融服务。

直播，让电竞营销品效合一

2020年，直播站在了营销的风口，无论是因为疫情被迫转型需要“线上营业”，还是早已布局线上寻求创新营销模式，短视频和直播成为了多数品牌主优先选择的营销形式。而电竞的发展离不开直播，可以说因为直播行业的越发成熟才让电竞产业迅速发展，尤其是疫情的到来，直播为电竞带来了前所未有的关注度。

品牌想做电竞营销，除了冠名俱乐部、赞助比赛等形式，携手战队成员进行娱乐化的直播带货也成为了一个新的选择。在今年的直播营销案例中，美年达特邀国内知名电竞战队IG做客百事 “快乐Buff夜”的现场，将电竞战队的成员“明星化”，就像娱乐明星直播带货一样，电竞队员在直播的过程中，同样可以发挥自己的明星属性，通过游戏挑战，福利派送等环节玩转直播的魅力。

电竞营销直播不仅带货成绩优秀，达到了品牌品效合一的目的，也能打造电竞战队及成员更加明星化的个人形象，为IG明星战队的商业运营扩展了新的道路。从长远来看，电竞想在国内吸引更多年轻人的目光，就需要在微博、快手、B站等社交娱乐平台打造更多的社会化营销事件，让电竞泛娱乐化。在这一过程中，更加能够为品牌创造大量吸引年轻用户的空间，让品牌和电竞达到产品和文化的双重输出。

小黄鸭X《和平精英》 打造反差萌式营销

作为一款激烈对抗型的移动手游，《和平精英》从来不缺品牌的合作，无论是快消品牌还是服饰品牌，总能找到最适合的植入方式。但在今年，《和平精英》与潮流品牌 B.Duck 小黄鸭启动了与众不同的品牌联动模式，用萌系形象在游戏内外展开了一系列趣味互动玩法。

比如游戏内小黄鸭空降海岛并带来同款超萌服装道具，玩家可接近在游戏地图中的巨型小黄鸭打卡留念，并获取特殊空投。游戏外，《和平精英》携手小黄鸭推出了许多精彩的内容衍生。在线下，联名款“小黄鸭”也空降投放到深圳科兴科学园和深业上城，让线下的用户可近距离接触和平精英小黄鸭的潮萌魅力。

在这一过程中，腾讯还充分运用了社交生态的优势，在微信、QQ 等平台上线《和平精英》与小黄鸭的表情包，在游戏场景之外持续输出联动内容。与萌系形象IP进行联动，是一个打破《和平精英》刻板游戏形象的新方式，给激烈的竞技赛场增添了一些趣味、生动的可爱属性。游戏受众粉丝买账的同时，双方的形象都变得更加多元化。这样也给像《和平精英》同类型的游戏创造了新的跨界联动的思路。打破固有的形象，说不定可以获得意料之外的惊喜。

哈啤“拒绝酒驾”玩出电竞文化新高度

在传统的体育营销案例中，啤酒是从不缺席的常客，重大体育赛事必然少不了各大啤酒品牌的身影。如今，啤酒品牌将营销的眼光扩展到了电竞赛场。不仅是因为啤酒品牌年轻化战略需要抓住有个性的新一代电竞粉丝。

同时，年轻人个性化的饮酒场景和电竞的娱乐场景也有一定的重合，和朋友一起玩电竞，看比赛，喝啤酒同样能和传统的体育赛事一样畅快淋漓。当电竞成为了年轻一代新的社交符号，品牌想要破圈年轻群体抓住Z世代的消费者，品牌价值如何借由电竞输出成为了关键。在2020年的电竞营销中，百威集团携手哈尔滨啤酒公益大使王子异，共同拍摄的首部电竞主题公益大片《零酒驾 未来一起哈啤》。通过电竞文化共同向受众的年轻粉丝以及全社会输出品牌价值：明智饮酒，拒绝酒驾。用电竞语言去和Z世代沟通，以更强的共鸣和感染力，倡导安全驾驶的社会理念。用明星+电竞+品牌的方式进行多维度共振，输出多个圈层。

从产品销量需求提升到品牌公益号召的价值新高度，也向其他的品牌证明了电竞圈营销的新主张，品牌在借助电竞文化进行营销的同时，也有义务引导年轻的电竞粉丝培养正确的娱乐、生活价值观。长远布局持续引流正能量输出才能维护良好的圈层营销环境，让电竞营销得以良性增长。

KPL与薇娅跨界直播

在上文我们说道，品牌启用战队成员进行直播带货是一种电竞泛娱乐化的营销形式，而随着头部直播主播开始明星化，选择他们与电竞赛事进行直播带货也是一种新的尝试，相比起战队自己上阵，明星主播更有益于电竞赛事突破圈层，打开新的粉丝群体。

在2020年618电商节期间，KPL在春季赛之际与电商主播薇娅跨界合作，为联赛赞助商vivo、上汽大众T-Cross途铠、清扬、黑鲸HLA jeans等品牌开启KPL好物直播专场。将赛事沉淀的营销潜力在电商平台实现销售转化。这场直播最终在不到2小时的时间内，完成60000个订单数，预估销量达到3.7亿元。这些流量转化不仅激发了薇娅自身粉丝的参与热情，也同样带动了KPL赛事的其他平台主播的共同参与带货，通过明星主播反哺电竞赛事全生态的协同发展。也在疫情期间，为品牌打通了IP、流量、转化的全链路。