现场实录丨圆桌互动：商业增长新动力

2021年01月08日，由财讯传媒集团旗下《成功营销》主办的2020中国创新营销峰会&中国创新营销大奖颁奖典礼以一种特殊的呈现方式，再次圆满落幕。

峰会现场，来自快美首席营销官宋文锋与探路者品牌营销副总裁柴婧、宸帆红人事业部总经理张智勇、喜马拉雅华北营销策划总监王磊围绕“商业增长新动力”这一主题，分享了对于2020年受到疫情的影响，全球经济、商业、市场都发生了不小的变化。在这万般的变化中，继续寻求智慧增长，依旧是智慧、勇敢的营销人们的最终目标。而在流量红利见底的今天，推动增长自然也需要新的看法。

以下为圆桌互动实录，《成功营销》略有调整：

宋文锋：大家好，感谢创新营销峰会的邀请并安排今天的圆桌讨论。今天的这几位嘉宾来自不同领域，既有甲方代表，也有来自媒体和营销服务机构的伙伴。我是本次圆桌的主持人Michael，来自于快美，担任首席营销官。快美是一家成立于2015年专注于时尚、美妆等新消费领域的MCN机构，提供基于新媒体流量平台的整合营销服务，业务包括MCN红人营销，社交全案营销，红人电商、直播带货及品牌孵化等。介绍完快美，我也想请几位嘉宾做一下自我介绍。

快美首席营销官 宋文锋

柴婧：谢谢麦克。大家好，我叫柴婧，我来自探路者集团控股有限公司。大家可能都知道探路者，我们是一家户外用品的公司，也是在中国成立最早，目前规模也应该是最大之一的品牌公司。我们在1999年成立，是一个民族户外品牌。我们主要生产的产品大家日常可能都会用到，包括服装类的冲锋衣，专业类的羽绒服，登山鞋、背包等等，这是我们公司大概的情况，一会儿我们在论坛中还会提到我们公司这两年的一些新动向还有新产品，接下来再跟大家分享。

探路者品牌营销副总裁 柴婧

张智勇：谢谢。我叫张智勇，来自宸帆。宸帆其实很多人还是很陌生，大家会认为宸帆可能是一家MCN机构，也会觉得说宸帆是一个在直播领域非常棒的直播机构，但是宸帆是一家专注女性消费产业，集电商业务和MCN业务为一体的公司。现在宸帆有30多个自主品牌， MCN业务包括了直播，是宸帆前端的私域流量池，这个池子由红人与粉丝的互动内容组成，而内容矩阵随着时代发展逐渐丰富，包括了图文、短视频、直播以及未来可能会出现的各种形态，能为品牌提供完整的营销服务。2020年我们双十一GMV超31亿，谢谢大家。

宸帆红人事业部总经理 张智勇

王磊：大家好，我是来自喜马拉雅营销事业群的策划总监王磊，喜马拉雅其实大家应该都了解，是一家数字音频平台，在行业的占有率也是第一位的一家音频媒体。今天非常高兴来跟大家分享一些关于营销，关于音频的好玩的传播玩法，谢谢大家。

喜马拉雅华北营销策划总监 王磊

宋文锋：谢谢几位嘉宾的介绍，几家公司都是各自领域的头部代表，今天我们一起探讨的话题是“商业增长新动力”，2020年是不平凡的一年，疫情对经济、社会以至于我们的生活方式都产生了巨大影响，很多企业也经历了前所未有的挑战，但我们也应该看到中国是最先从疫情中恢复过来的国家，不少企业也抓住了后疫情时代的机遇，甚至取得新的增长，那么我想请教各位，疫情对各自企业产生了哪些影响，我们是怎样面对的，采取了哪些行动，我想先请探路者的柴总来聊一下。

柴婧：众所周知探路者是一家比较传统的行业的公司，我们其实是在2020年1月的时候就感受到了疫情对我们的冲击，其实大家可能记得1月31号前后的时候，武汉疫情最激烈的时候，我们当时好多人还没有反应过来，我们受到第一轮冲击是什么时候呢？因为探路者是一家一直关注社会责任的公司，我们与各地和救援队都有合作，在除夕夜我们收到了来自湖北省民间救援队的求助，说虽然马上要过年了，但是我们现在需要衣服，我们当时还没有反应过来发生了什么。后来我们通过这个新闻才知道，有非常多的医疗的救援队赶到了武汉当地，但是武汉当地的气候条件是非常阴冷的，所以医生团队都缺乏这样的服装，接着我们又收到第二轮的紧急求助，当地的防防护服是告急的。

现在怎么办？因为我们生产的服装有一定的特殊性，大家知道冲锋衣它有一个防水的功能，虽然它是不可以代替防护服使用的，但是很多医生在完全缺乏防护服的时候，他们会把冲锋衣紧急的罩在衣服的里头，再加一件手术衣，冲进急救室，所以我们受到第一轮冲击是收到这个求助。我们公司责无旁贷去做了这样的响应，但是我们遇到的问题是物流的问题，当时所有的产品是运不到湖北省内的，我们联系了非常多的运输的机构，大家群策群力，才把衣服送到了一线，这是我们遇到的第一个冲击。

第二个冲击，我们有一半以上的销售额来自线下，在全国有一千多家门店，但在Q1和Q2的时候我们和很多同行一样，我们店铺里面几乎是没有人的，这是我们遇到的问题。之后遇到的问题，可能跟其他线下店铺的零售企业基本上都差不多，我们针对这个事情做了几件应对的措施。第一件事情就是线下转线上，这不是说我们把所有精力投入电商部门，但这是肯定要做的事情。我们把所有线下员工、店铺一个一个做成了直播的秀场，调动了所有导购的积极性，去做社群也好、直播也好，这是我们做的第一件事情，叫线下转线上。

第二件事情像刚才麦克说的，我们发现它也带动了一些机遇，这个机遇来自哪里呢？我们发现非常多的机构需要应急的设备和装备。比如我刚刚提到冲锋衣，更多的就是帐篷，那通过这件事情我们也紧急加大了这些产品的生产，所以给我们带来了一些新的机遇。

接下来，我们在今年的5月份之后遇到了一轮小小的报复性消费，是什么呢？就是虽然我们今年可能全球的疫情非常严重，大家不能出国去旅行，但是国内我们发现有两个新的浪潮，第一个叫野餐文化的兴起，所以我们看到野餐类的装备其实销售的非常不错。第二个浪潮叫国内的中长途旅行，今年在滇藏线、川藏线、青藏线上，看到旅行的人群非常多，基于此我们的露营产品、徒步产品、旅行产品都有一个很好的量的提升。今年总体来说对我们是危中有机的一年，当然最大的挑战在于刚刚其实上一位嘉宾也讲到，现在所谓的乌卡时代，我们这个不确定性非常高，所以对企业的压力和要求在于，如何快速的去看待当下的一个新情况，并且做出一个快速的反馈，这是我们大概对疫情的一个反映。

宋文锋：2020对探路者来说是危中有机的一年，在疫情中，即体现了自己的社会责任，也加快了企业自身的转型，延伸问一下，探路者线下和线上的生意占比是怎么样的？

柴婧：我们在2020年之前大概是六点多比三点多的比例。

宋文锋：所以疫情确实对你们的生意模式和销售渠道产生了影响。

柴婧：是的是的，我们在2020年线上的业务的占比会相对再高一些，同时我们的渠道结构发生了一些变化，比如我们线下的团队他们也做起了线上的生意，比如店里社群的销售，比如我们通过一些开放性的平台，比如像在抖音、快手也做了一些销售，所以在新的统计口径上，其实如果说纯粹定义上的线上生意的话，我想今年的占比应该增高不少。

宋文锋：接下来我想请教宸帆的张总，刚才张总也提到对宸帆更准确的定位是一家电商机构，电商这些年的高速发展我们有目共睹，特别在去年疫情期间，让更多的线下消费转移到线上，更加促进了电商的加速增长，营销手段也更加多样，对宸帆来说，过去一年是如何抓住电商的增长机遇，企业自身做了哪些改变？

张智勇：其实2020年疫情对于我们自己的受众粉丝的消费能力没有受到太大的冲击。客观的说，他们只是从把原本可能在线上和线下的购买比例集中转移到了线上，因为当时很多的店铺包括线下的空间，由于疫情的关系暂时关闭了。

从我们的角度来看，虽然很多的粉丝把他们的购物需求或者最终决策的购物的需求转到了线上，但不管是我们的品牌还是跟我们合作的品牌，最核心的是会发现品牌更加重视和消费者的沟通方式，对于消费者的消费心智到底应该通过什么方式做传达，或者说应该用一个什么样的内容形态、内容的基因去做裂变。

虽然宸帆的直播是在2019年的时候开始，但我们已经通过近300位红人在不断的和粉丝做一轮、二轮、三轮的沟通、交流，在这个过程中我们会发现在直播之前或者说在我们线上购物之前，粉丝在线上获得品牌的内容、传递的理念是非常关键的。而红人最了解自己的粉丝，最了解自己的受众，与此同时他们也是最大的产品使用者。那么我们在用红人去教育、种草我们的用户，用红人去引导我们的消费者最终走进我们的直播间，那可能这个直播间最终变成了促成消费的一个环节，最终达成“洞察用户需求 -深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购行为”这样的闭环。

宋文锋：其实疫情期间，用户会把更多的时间和消费放在线上，所以对于宸帆来说抓住用户的变化，洞察用户的需求去优化服务，为用户创造新的价值。

接下请教一下喜马拉雅的王总，喜马拉雅大家都很熟悉，我个人也是喜马拉雅的重度用户，喜马拉雅是音频媒体的领导者，提供的产品与服务也都是围绕声音展开，也就是我们常说的声音营销。

王磊：对。

宋文锋：疫情期间对喜马拉雅来说，我们看到消费者的哪些变化，是如何应对的，哪些行动对我们取得增长是有帮助的？

王磊：确实像麦克老师所说的，喜马拉雅就是一个互联网媒体，在疫情期间，用户的体量及活跃度都有一个比较明显的上升，同比去年2019年的春节，整个喜马拉雅用户的使用量、播放量有一个高速增长。不仅是用户因为隔离在家有更多的时长，还因为喜马拉雅其实引入了很多跟疫情相关的不同内容。

举个例子，比如针对疫情期间很多孩子没法上课，我们和很多教育机构合作了在线教育内容。另外，很多打工人、职场人也没法工作，他们的心态可能也会发生一些变化，于是我们请了很多职场提升老师，做了很多的职场课。在这个层面上，无论是对于在家上课还是在加班办公的用户，其实都有一定的用户赋能。

我们还和很多的品牌做过共创的活动。举一个案例，我们和湖南卫视主持人村长李锐做了《一起打败新冠大魔王》这样一档儿童主题节目，舒肤佳品牌就抓住了这个内容营销的机会，把自身产品对于新冠期间的这种免疫的功能融合到了这张专辑当中，通过内容营销达成了对于全民免疫的一个品牌传播的效果。

其实喜马拉雅在整个疫情当中也发挥了它自己比较重要的一个媒体属性，比如和央视及其他媒体的联动，引入了很多像钟南山老师、张文宏老师等等专业人士的防疫知识，开展了不少知识专题。所以我们也会主要去推送这样的防疫知识，去赋能帮助我们6亿激活用户的整体体量的提升。

宋文锋：当消费者将更多时间放在线上，消费频次也会增长，对于互联网服务提供商来说，会有更多价值挖掘的机会来促进增长。

刚才我们聊了比较多企业在面对疫情挑战，采取的应对措施，并且看到由于消费者行为、消费方式的改变，变相促进了线上生意的加速发展，那么在新的商业生态下，企业在面对数字化转型、组织机构优化、营销策略升级、用户增长等多个方面有没有一些做法和经验值得行业借鉴，同时在这个过程中是否走过一些弯路，也想请几位做一下分享，先从柴总开始吧。

柴婧：谢谢麦克。这个分享可能谈不上，但是我们确实作为一家到2021年就是22年的公司，我们确实走了一些弯路，也有自己的心得，就麦克刚刚提到的说关于新增长这个事情，我们自己有一些新的策略在公司最近一两年有践行并且看到的有一些成果。

首先第一个就是作为一家22年的企业，如何抓住新的用户，尤其是千禧一代或者更年轻的用户，关于年轻化是我们可能要去沟通的第一个问题。年轻化这一块，探路者在2018年开始我们做了几件事情，第一个事情就是公司先年轻化起来，这个就是包括从组织架构到我们的企业文化都发生了一些变化，我们的董事长她本身心态也很年轻，所以她在用人方面，一个是组织结构，我们现在是阿米巴式的组织结构，让这个组织会更加的轻，更加有活力。

然后企业文化方面我在这也诚邀一下各位，包括在座的各位可以去我们公司做一个简单的走访、考察、视察一下我们公司，我们公司建了一个网红办公室，这个网红办公室里面有滑梯、有攀岩墙，因为我们是一家户外的企业，甚至我们还有一个飞拉达的钢索。大家在那里能体验到一个非常年轻、活泼的这样一个开放办公的氛围，所以就是在企业的硬装上我们也非常年轻化。

还有一个就是在用人方面，我们目前高管团队30%-40%已经都是85后了，所以作为一个我们这个年纪的上市公司，在高管的年轻化比例上也有一定的突破，这是在组织架构和企业文化方面。

第二个部分我们提供给消费者的产品其实也做了大幅度年轻化的变化，比如在20年我们其实跟很多很年轻的合作。举一个非常小的例子，因为探路者是一家户外企业，我们非常关注自然保护，非常关注野生动物等等，我们在2020年跟一个小小的野生动物保护组织合作，他们是由90后、95后组织的社群，叫做“猫盟”，我们和他们做了一系列的跨界联名的产品，令我们非常感动和没想到的是，这个项目的效果完全超出了我们的预期。因为这个话题叫做新增长，我们看到新增长来自于哪里？其实很多就来自于真正的年轻群体，他们形成的新的组织也好，新的文化现象也好，对我们是非常有帮助的。

第三个方面就是营销。因为今天是营销的主题峰会，在营销方面我们用一些什么样新的方式。我在会前还跟喜马拉雅的王总沟通，大家看到今年播客其实是一个新的趋势，在2020年，甚至在2019年就已经尝试了跟新的播客的播主去做合作，这个合作也让品牌营销和销售商方面都获得了一个非常大增长。在去中心化时代有非常多的媒体形式，我们也在寻找新的人群在哪里，他们用什么样的方式跟社会、跟世界做交流，我一直说，做营销其实就是逐水草而居，那去中心化时代的这个水草其实很分散，我们需要做的可能就是用非常年轻的方式去找到他们在哪里。

最后一个我们其实也在2020年发布了一个全新的子品牌，叫TOREAD.X，也是我们希望能够把更新的产品能提供给消费者，这个子品牌在10月份上线，到目前为止，大家非常耳熟能详的一些年轻的艺人代表们其实都穿过我们这个品牌的服装，令我们更为感动的是从销售额的影响力来说，它都大大的超出了我们的预期。

所以我最后想总结的就是，我们其实做了一些年轻化的增长尝试，并且他们给我们带来的增长和感动是超出我们的预估的，这是我们可能在这方面做的一些探索，谢谢大家。

宋文锋：柴总从品牌、产品、企业文化、营销等几个方面高度总结了探路者这几年的实践和心得，稍后在营销环节的讨论，会请柴总进一步分享。

接下来问一下宸帆的张总，无论是MCN还是电商服务机构，大浪淘沙，两极分化十分严重。对宸帆来说，如何保持市场优势，如何把握最新的市场趋势和商业机会？

张智勇：谢谢麦克。其实在我来看，首先不管是传统媒体还是现在的MCN机构，它的底层逻辑应该就是内容的本身。我们的红人是拿优质内容吸引流量，最终把流量变成自己的粉丝。在上上个月，我们团队在内部复盘的时候会发现，当我们面对着新媒体行业内容红海的时候，我们要思考怎么做到更加出圈，或者我们红人怎么可以把他的优质内容、流量传播度做的更大？后来我们发现，不管什么时代，任何一个时代，优质内容，具有竞争力的，好的创意优质内容，永远是粉丝、用户所需要的，这方面本身是引导行业的风向。另外一方面它也是对这个行业的一次、二次、三次的教育。所以从内容的角度来说，红人是内容的核心传播者。

上一个话题我刚刚有谈到，我们现在会发现红人是最了解自己的粉丝的。对宸帆来说，比如说我们的自主品牌，我们的受众群体大部分是15-25岁的女性，MCN机构它所做的就是去找到这批15-25岁的女性。我们要知道她们在哪里，她们接受什么样的种草方式，她们有什么需求，这样不管是媒体还是红人提供这样的解决方案，通过红人来建立这样的信赖关系从而引导消费，我们甚至会考虑在今年是不是加大宸帆在私域流量池这一块投入，包括迭代和变现。私域流量现在对于宸帆整个红人营销来说是一个具有黏性且具有复购的一大环节。

还有在思考的是IP化的内容或者IP的风向，因为我们知道有流量的时候其实还要有一个围度，我怎么让流量、粉丝的忠诚度、黏性等继续加强且不容易脱粉。因为脱粉是很多红人现在最大的困扰。这里我们会发现，如果能不断的去知道消费者想要的是什么，或者在做营销的时候我们能知道我们的目标群体需要的是什么，然后给他提供这样的服务，最终把这样的服务变成刺激消费的引子，去拉动这样的主动化的营销。

宋文锋：张总一再强调优质内容的重要性，并且要深入了解你的粉丝、你的消费者，无论趋势怎么变化，根据消费者需求来提供优质服务，这才是驱动增长的关键因素。

接下来问一下喜马拉雅的王总，喜马拉雅提供的内容和服务越来越丰富，都是围绕声音来构建整个商业生态和产品组合，这种商业模式会一直持续吗？期间做过哪些创新？

王磊：其实刚才麦克老师提到这些点就是喜马拉雅的一些亮点或者是不一样的点。我简单讲一下，首先，喜马拉雅作为一个价值媒体，确实上面有很多知识付费类的内容，也有一千万的付费会员在上面消费，给大家提供个人提升或者眼界扩展的内容比较多。但同时喜马拉雅还有另外一个布局是，泛娱乐化。泛娱乐化其实是我们所有用户都会面临的一个内容需求，比如大家可能不会想到喜马拉雅上的有声书和相声评书类的内容占比量是排名前两位的。所以更多的用户在消费内容的时候，一方面在获取自己觉得有价值的内容，另一方面是觉得有些内容可以成为陪伴自己的一个声音，成为一个伴随性的介质也是一个很好的方式。

举一个例子，刘慈欣的《三体》小说其实在喜马拉雅上有同名的广播剧，我们拿到了它广播剧的版权，有一批《三体》的粉丝在上面收听《三体》，声音这种方式给大家带来的想象力其实是更大的。可能在80年代的时候很多人会习惯收听评书或者是一些故事相关的内容，其实声音在这方面的延展是非常多的。

另外，其实在喜马拉雅上也有很多流量明星的内容，比如我们的代言人是王一博，之前郑爽、邓伦，包括易烊千玺，都做过我们的代言人。他们在签了代言合同之后，其实也会在喜马拉雅上有一张专辑去分享自己的一些内容，比如王一博是赛车手和明星的身份，他可能会分享一些关于工作压力怎么排解的这些故事。

第三，其实刚才像柴总说的播客，2020年底，我们也发布了播客商业化元年的计划，所以在未来，播客其实会成为整个音频行业非常重要的增长点。大家可能对播客在中国区的发展不太了解，我给大家说一组数据，播客在美国包括欧洲国家的渗透率已经非常高了，达到了50%、60%的一个程度，相对于短视频媒体和视频媒体都是不差的，所以整个播客在中国区的场景里面其实是有非常大的增长空间。

另外，我还想分享一些喜马拉雅怎样帮助品牌或者品牌客户去做增长的。我们知道，内容的生产方MCN公司、其他一些机构亦或是主播自己，他们有非常强的内容生产能力。我们就在构建整个品牌的蓝媒体系，叫品牌电台。这个跟微博的蓝媒、抖音的蓝媒其实是一个类型，我们也通过比如引入KFC、祖玛龙等快销知名品牌的入驻，为他们的营销构建一个全新的场景。毕竟目前来讲大家可能很少尝试音频营销，所以我们希望从新的场景或者新的内容形式上给品牌主带来更多的公域或私域流量的转化。

宋文锋：喜马拉雅是声音营销的行业引领者，我们特别期待喜马拉雅在声音营销方面创造更多可能性。

营销是带来增长的重要驱动力，当下大家讨论最热的话题就是红人营销、直播带货，私域运营等等，从开始被关注到成为主流的商业操作只有不到一两年的时间，并且带动相关产业的转型，这个过程对任何企业来说都蕴含着巨大的商业机遇。

我想问一下柴总，对于探路者这类相对传统的企业，在面对短视频、直播等新的媒体环境和营销打法上，我们有没有做过一些尝试，效果怎样？遇到哪些挑战？

柴婧：谢谢麦克。这块我们在2020年其实做的非常多，事实上探路者在尝试类似的新媒体运营可能是相对较早的，大概在的2010年我们就建立了自己的数字营销部门，但是可能在后面的发展过程里面，逐渐的有一些企业，比如说像张总这样专业的机构，有一些平台其实它的发展速度都特别快，所以我们企业可能有时候也会感觉到有些吃力。

但是在2020年做类似的营销对我们已经不叫大势所趋了，可能对于大多数公司而言是不得不了。就像我刚才说的在Q1、Q2的时候，我们线下几乎没有流量的时候，就必须要做这件事情，所以我们在今年也是做大量的这方面的尝试。第一个比如刚刚麦克提到的红人合作，我们前几年做的也比较多，但是今年可能会做的更加多一些，无论是淘内的大主播，还是说在像抖音快手各大平台的主播，我们其实都做了一些。像大家所熟知的罗永浩老师，还有像一些艺人，我们之前的代言人汪峰老师、胡海泉老师都有做合作。

这个部分又跨到第二块直播带货，这是两件事，红人直播和直播带货，有时候我们会把它结合起来一起去使用。还有包括像私域流量的一些运营，我刚刚提到，我们每一个店员变成一个直播的播主。还有社群运营，我们公司在今年春天的时候推出一个项目叫“百店百群”实际上对于公司是“千店千群”，我们觉得百店好听一些。在以店铺为单元、以地理位置为核心建立了非常多的社群，从结果来看的话应该是参差不齐，有一些项目的汇报远远过出预期。

像我刚刚提的今年12月份，探路者非常荣幸去支持了我国珠穆朗玛峰重新测量的这个项目，所以我们以新的珠峰高度8848.86公布当日，去跟一个叫星球研究所的社群合作，我们的销售额和影响力是远远超出预期，因为当天晚上是卖爆了的一个情况。

当然我们也有一些没有那么成功的尝试，跟一些大家非常熟知的头部网红合作。这里面遇到的困难是什么，就像刚刚大家聊到的，首先一些头部主播他对你的产品定价要求比较严格，可能会要求非常低，所以留给我们的利润空间基本都是负的。另外一个对于库存的要求也会比较高，所以也有不够好的地方。

对于我们这样一个企业，我觉得我们是势在必行不得不转型，而在这个转型的过程中我们要跑的非常快，而且要不断的复盘。通过2020年这个疫情这个加速器或者催化剂，我们现在的状态是属于摸到了“门槛”，我们也发现了哪些是对于我们有真正帮助的赛道，比如说对于探路者来说，跟环境保护相关的，跟大自然相关的，高海拔攀登相关的，这些领域对于我们都是非常有帮助能够带动品牌力和销售增长的。

还有一些像社群类的，就是跟我们的兴趣所在的，还是我刚刚讲的那句话，我们做的是逐水草而居的这样一个工作，我们首先要找到我们的水草，并且非常坦诚的把我们的产品也好、我们提供的服务也好给到消费者，这是我大概的分享。

宋文锋：柴总分享了很多干货，包括自己在实践中遇到的问题。其实探路者在新的营销模式上，很早就有尝试，而且有自己的思路和打法，特别值得很多同类型的企业参考和借鉴。