宝马如何通过一个线上盲盒实现线下近90%到店率？

最近两年，在国际国内市场变化等内外因素影响之下，中国汽车行业持续遭遇前所未有之挑战，尤其是今年上半年的疫情加剧了这一挑战，线下业务数月来难以复苏。为了寻找业务增长点，汽车厂商们也将更多的目光投向了线上，其中电商平台就成为品牌发力的重点之一。

在刚刚过去的“618”电商庆典中，为了向年轻消费者推介新BMW X1和创新BMW X2两款车型，宝马推出了“在线抢盲盒、到店拆盲盒”的618盲盒营销活动，通过与天猫和阿里妈妈的合作，将电商平台的线上流量引至线下经销商店，以此来搭建一个完整的购车体验，形成宝马新的营销闭环。

“我们希望通过这种与天猫和阿里妈妈合作的创新模式，实现厂商联动，探索线上线下营销的新思路，”在接受《成功营销》专访时，宝马618盲盒项目相关负责人说道，“同时，我们也希望利用基于大数据的数字化工具，实现更精准高效的信息沟通和传递，最终能提高营销效率，实现品牌的可持续增长。”

打通消费者全链路，实现营销闭环

在过去一百多年的时间里，传统汽车行业一直是经销商渠道合作的销售模式。而随着市场和消费者需求的不断变化，以重塑与消费者关系为主体的车企营销数字化转型成为车企寻找新增长的动力和方向，突如其来的疫情更是加速了数字化的步伐。

因为每家企业的规模和发展阶段各不相同，对于营销数字化的目标和需求各不相同，所以面临问题也会有一些差别。但在该负责人看来，车企同样都会面临消费者全链路难以打通、无法实现跨消费生命周期的数字营销问题。“从消费者对品牌的接触、认知、购买、使用、换购以及服务等等各个环节，构成了非常长的消费全生命周期链条，每个环节都会涉及很多行为数据，可挖掘的点也非常多，这些数据就是数字化的最基础来源，我们首先要做的就是如何打通各个环节，获得更完整的数据源。否则接下来的媒介分析和数据归因、营销决策和优化、针对消费者的个性化服务等等都难以实现。”

但现实的挑战是，传统的渠道合作模式，决定了车企与经销商之间的单向线性沟通方式，很难建立销售之外的数据合作机制，不仅是数据难以统一，一直享受汽车行业高速增长红利的经销商也缺乏提供数据的动力和能力，这种割裂也阻碍了车企对消费者长期体验和价值的管理。

“所以我们说的数字化不仅仅是车企，包括经销商在内的整个产业链都需要参与进来。我们希望实现‘厂’‘商’联动，将线上线下打通，实现营销的闭环。这就是我们希望通过与天猫和阿里妈妈此次合作所能实现的目标。”该负责人说道。

针对618电商庆典的合作，天猫和阿里妈妈还提供了其他可选媒介方案，但最终宝马选择在天猫官方旗舰店“盲盒+直播”的方式，宝马的考虑在于，宝马品牌本身的成熟度和知名度较高，所以此次的目标群体会更偏向于后链路的潜在消费者。这也决定了在设计整个项目时，会更多考虑更精准、转化率更高等更多效果导向的指标，但同时也会兼顾品牌本身信息和产品价值的正确传递。

厂商联动模式创新和成功试水

盲盒并不是新鲜产物，得益于这几年二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长，作为一种游戏化营销手段的盲盒营销逐渐风靡，渐成风口，而年轻用户则无一例外成为盲盒消费的主力人群。

对于此次宝马与天猫和阿里妈妈合作的618盲盒营销项目，该负责人也认同这首先是一种针对年轻用户的游戏化营销方式，通过在电商平台公开发售的方式则是兼顾了公平。“我们希望真正有兴趣的用户都有机会，无论是普通用户还是经销商都需要在线抢购，这是非常公平的。”

当然，公平只是保证活动高质量的一个前提，618盲盒营销项目的真正核心在于“在线抢盲盒、到店拆盲盒”。在因为疫情而导致门店客流锐减的特殊环境下，如何吸引用户重新回到线下门店，几乎是所有汽车厂商和经销商所面临的最大挑战。通过线上购买线下核销的方式，真正花钱购买了盲盒的用户几乎都会选择去线下门店中拆盲盒，这也是真正能将线上流量引流到线下门店的保证。

看上去简单的活动，需要的不仅仅是电商平台的媒介资源带来的线上线下流量，如何找到潜在人群、向TA人群如何个性化 广告、如何分析消费行为调整投放策略，如何引导购买和到店核销等等，其背后需要强大的数据工具的赋能。该负责人透露说，此次合作从前端到后端的每个环节，都与阿里妈妈的数字工具赋能密不可分。比如在最初的找人的环节，便是运用了阿里妈妈的数据银行电商版工具，首先对潜在人群进行分析，最后圈定了精准的投放人群；而为了实时掌握消费者流转动态，快速生成针对某一类消费者的营销渠道和组合方式的策略，则使用了实现跨渠道组合的序列化投放，通过算法技术对投放渠道和素材创意进行序列化人群触达，可以扩大TA覆盖率、提升广告投放转化率。

同时，作为数字营销大中台的阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习，运用数据本身产生的洞察，进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代，来高效地直接做出商业决策，使得规模个性化也成为可能。

为了监测整个项目，阿里妈妈甚至还专门为宝马设计了一套数据监测系统，“通过与我们自己的数据监测系统对比，天猫和阿里妈妈提供的数据是非常真实的，这也说明天猫和阿里妈妈对品牌非常透明。”该负责人说道，“618盲盒项目算是我们的一次模式创新和成功试水，接下来我们与天猫和阿里妈妈还会进行更多创新合作。”

因为活动过于火爆，宝马不得不多次返场加推，至今该活动仍在天猫持续进行中。从已有的数据看，618盲盒销售量已经达到7000余个，消费者进店核销率约80%-90%，带动的试驾超过五百人次。项目不仅高效助力品牌拉新，同时充分调动起消费者的品牌活跃度，推动全店成交。这种模式已经拉通了宝马所有线下的4s店，也成为品牌线上线下数字化打通的一个重要尝试。

“通过营销投放做好媒介分析和数据归因，为下一次的营销投放提供分析和决策，提升营销效率，驱动营销数字化的持续优化，达成执行与反馈闭环，最终实现品牌的持续创新和增长，也是品牌营销的最终目的。”

数字化赋能全产业链营销

作为一个独特的行业，汽车潜在用户多变的关注点、多样的决策路径和复杂的决策影响，都决定了汽车营销的复杂性和多样性，消费者的“临门一脚”几乎无迹可寻。该负责人坦言在以往宝马的营销策略中，会做许多影响用户心智的品牌营销来尽量提升消费者最终选择的几率，与最直接的效果为主的电商平台合作并不多。此次618盲盒营销项目，是与天猫和阿里妈妈合作的效果导向的营销尝试，而做出该营销决策的基础，恰恰也是基于以往的数据积累和分析，比如618期间天猫平台的流量红利，以往在平台相关活动的数据转化和归因，用户在平台的消费习惯和路径等等，最终项目的成功也再次证明数字化赋能决策、形成良性营销闭环的重要性。

除了盲盒元素，在此次618盲盒营销活动中，宝马同时还选择了在天猫直播。不过与时下热门的带货直播不同的是，在名为“童趣之旅”、“宝藏之旅”、“经典之旅”、“潮流之旅”的四场直播中宝马并没有选择卖货，而是做了四场知识含金量极高的品牌营销。该负责人解释说，盲盒或者直播，这些都只是营销的手段，无论是品还是效，都是营销不可或缺的部分。从品牌的角度来看，“汽车是一个高度依赖线下交易的行业，我们不会将直播卖货作为首选，但无论哪一种营销方式，我们都希望传递行之有效的品牌信息。”

与车企视角不同，在如今严峻的大环境倒逼之下，作为汽车产业链中另一个重要参与者的经销商，已经将直播和短视频卖车等线上方式当成了他们的常态化营销手段，这也常常被看作是经销商寻求营销数字化转型的一个重要举措。该负责人表示很乐见经销商不再坐等销售线索而是主动出击，而且从现有的数据洞察来看，在社交平台上，经销商的这些营销手段正在影响着他们的社交关系人群，这也为宝马提供了一个全新的营销数字化思路。“一对一成交是较为固定的线下销售模式，在未来，品牌通过幕后整体管控，为经销商提供不同的激励政策，鼓励经销商自己的创新营销尝试，或许一对一同样也可以成为线上营销的模式，真正打通线上线下的壁垒，同时推动经销商的数字化。”

知易行难，企业的营销数字化转型并非一场活动便可以达成，它必定会经历一个由浅到深、由表及里的过程。从宝马的数字化实践和经验来看，该负责人认为，企业数字化的转型其实是一个从建立数字流程机制、发掘数据价值到应用数据的过程；从营销的角度，则是对消费者全周期数据的打通和治理，从而达成的全数据运营和赋能；落实到具体项目，则是数字赋能不断优化和深化的过程。

“比如618盲盒营销项目，数字化能力所体现的不仅是宝马如何通过与天猫和阿里妈妈的合作挖掘和应用数据驱动增长，我们同样赋能于经销商，通过全数据运营推动线下线下的厂商联动打通，同时也推动经销商数字化的转型，这是数字化赋能之于整个行业的价值和意义。”