疫情正在进一步改变CMO的工作吗？

对全球范围内的市场营销的从业者而言，现在的感觉就像是炼狱，几乎所有人几乎都在期待市场尽快回归常态。但是很遗憾，这场疫情到底会持续多久，没有人知道，或许年底能够恢复，但也许明年都无法恢复。但不管是什么时候市场能够恢复，如果只是涉及到营销行业，这都将是一个非常漫长的过程。

尽管人们都知道市场营销到底有多么重要，尤其是在危机期间，品牌建设和市场营销的重要性更是凸显无疑。但与之相反的是，危机来临后不管营销人员如何大声疾呼，市场营销费用毫无疑问都是第一个被削减的，也是最后一个恢复的。这缘于多年来所有人看待市场营销的方式，尤其是公司的高管们，他们一直把市场营销视为成本中心。

但有一个显而易见的改变是：其实CMO首席营销官的工作早已经发生了巨大变化，最显著的变化是增加了与增长相关的许多新职责，同时他们的任期被缩短，在18个月或更短的时间内轮换。在许多品牌中，首席营销官CMO被首席增长官CGO的职位取代，更有甚者，很多品牌甚至直接取消了CMO，比如塔可钟，强生，麦当劳等等公司，CMO这个工种完全消失了，以往的营销预算已被切成小块，这不仅仅是说在现在这场危机，而是在此之前，每花费一分钱，相应的责任都在增加。

现在，这场全球性的危机将进一步加速已经发生的所有事情，而这也意味着我们所熟知的传统的CMO以及营销部门的巨大变化。

这种变化已经在以肉眼可见的速度发生了：最近一些时日，餐厅、航空公司和包括Airbnb在内的旅游行业，甚至可口可乐和很多其他快消品，都在以冠状病毒的名义大幅削减市场营销人员和费用。可能很多人认为在这种全球危机期间做广告非常不明智，搞不好会引起反弹，这恰好也成为各公司削减营销费用、保持手头现金流的最好理由和方式了。

当营销人员在这一刻做出按下暂停或减少广告支出的决定时，那些多年来把营销视为成本中心的首席财务官马上提出了一个结论，以此证明营销人员完全可以用更少的钱来做更多的事情。毕竟，降低营销费用是一种应对危机的标准方法，比如2008年经济衰退后，联合利华和宝洁等大品牌主都不约而同地减少了广告代理机构，大幅削减了营销预算。

“每家公司都由首席财务官控制，”前4A公司总裁、Media Sherpas创始人南希·希尔(Nancy Hill)说，“眼下肯定是现金为王，保护现金流是每个公司都要做的事情。但这种行为肯定会对生态系统的每一个部分都产生连锁反应。“

而且，随着首席财务官对品牌的掌控，搞不好他们也会找一些证据，比如说，就算没有市场营销，或者支出比以往少得多的营销费用，我们的品牌也在继续盈利啊，为什么要花钱做营销呢。所以这种情况下很难说服他们同意支付至少和危机前相同的营销费用。而品牌的这种决定，对于在这段时间刚刚跟品牌签完了协议要帮忙做营销的代理公司而言，让品牌按照协议支付营销费用并按计划做营销推广，其实也不是那么现实了。

尽管有些代理机构开始跟品牌重新协商一些折衷的办法，比如延期付款或者干脆就降低合作费用，以确保此前的协议还能继续生效并得以执行，不过代理机构对这种方式的担忧其实是更长远的。一位代理公司的高层就说：“这其实更多的是对你的心理的长期影响，可能品牌就会认为，‘好吧，他们完全可以更便宜啊，之前还收了我们那么多钱’，这显然不是什么好事。”“我希望等这次危机过去之后，品牌还能因为在最艰难的时间我们帮助过他们而回来继续选择和我们合作，并且选择正确的营销合作方式（不是只是看合作费用），但谁又能确保他们一定会这么做呢。”

虽然眼下CMO和代理公司都说，现在就确定我们回来后会发生什么还为时过早，但人们担心，日后无论是CMO还是代理公司，都会被要求用更少的钱来做更多的事情。有一些人认为，在这种心态的推动之下，营销可能会出现很多创新。

希尔说：“虽然现在发生的事情正在加速人们的这种情绪，也就是说用更少的钱做更多的事，但更少的意思其实是有前提的，它是指一种不同的工作方式，而这种方式是否会花费较少的钱还不好说，但肯定会有所不同。“

不管这种区别是什么，总体而言，尤其是在危机时期，很难想象CMO的角色定位还会一成不变。

代理机构Goodby Silverstein&Partners的杰夫·古德比带领公司经历过很多次重大危机事件但都挺了过来，Digiday为此也专门采访了他。

你们公司也有很长的历史了，这期间你经历了相当多的重大危机事件。你是如何在危机中管理机构的？

A：大家会拿9·11或者2008金融危机等等来与眼下的危机进行对比，但其实这些危机是不同的。现在我们不仅要在家隔离，我们还在发明在家工作的新方式，其中最重要的一点是保持彼此的联系。我们现在要做的，是让我们的公司随时保持一种状态，即我们时刻在为我们的客户准备着，而且我们的角色和作用是不变。

你能给我们举一个新工作方式的例子吗？

A：比如我们每天都会通过Zoom来打视频电话，在线开会办公等等，而且我们也在努力学习如何使用Zoom来生成工作内容。

在家办公近一个月以来，我们就已经拍了将近18个广告。我们正在想方设法通过一些创新的方式为我们的客户做一些事情。比如说拍广告，我们会找一些人们自己在家拍摄的视频，加上动画，最后我们把这些视频内容剪辑在一起做成一个广告片。

又比如，我们正在使用iPhone拍摄，让演员在不同的地点自己拍摄，然后将这些视频再剪辑在一起。这些都是我们的一些新办法，如果不是因为疫情在家，我们肯定也想不到这种制作方式的。

越来越多的公司开始裁员或休假，接下来这些公司该何去何从？

A：你应该尽量留住更多的人，因为这场危机总会过去的。裁员跟失去一个客户是完全不一样的。你要是丢了一个客户，那你重新开发新客户新业务就可以继续前进了。但裁员是不同的，公司是每个人都能在最大范围共享的东西，所以员工就跟家人是一个意思，你会把家人扔掉吗？所以你得把尽可能多的人留在船上，等一切回复后，我们就能第一时间回去了。

当你经营一家公司并且人们都指望你发薪水养活家人的时候，你对公司的任何调整都必须非常小心，任何时候，即便是眼下这种极端情况，你都要照顾尽可能多的人。