屡获国际大奖的智能珠宝,成了抖音好物榜人气王

发布日期 2019-07-03

在今年年初,加拿大科技权威平台Digital Care推出了全球“2018年度最佳科技礼物”榜单,在这个被全球科技发烧友当作科技礼物的选购指南中,出现了许多又潮又实用的科技产品身影,比如Oculars的VR眼镜,亚马逊的Kindle甚至Netflix的会员卡。其中的“Wonderful Time”单元中,全球有四款产品入选,分别是苹果、三星Galaxy和Fitbit Versa的智能手表,以及TOTWOO(兔兔)智能吊坠,TOTWOO,这个略显陌生的品牌和产品,成为整个榜单中唯一来自中国的品牌。


Digital Care“2018年度最佳科技礼物”全球榜单


其实这不是TOTWOO第一次登上全球各类TOP榜单,从2015年成立至今,TOTWOO陆续斩获过第十届意中基金会“中国奖”、芭莎珠宝年度大奖、ASIA CES最佳创业项目奖、正和岛全球创新大集创新大赛冠军等等极具影响力的全球奖项,并曾受邀在多伦多全球时尚科技大会压轴展示。

TOTWOO获《芭莎珠宝》颁发的“最具创意珠宝”


正是因为其在国际上的影响力,以及产品精湛的设计理念和先锋的时尚内核,让许多人误认为TOTWOO是一个新锐的西方品牌,在接受《成功营销》的专访时,TOTWOO创始人王洁明解释说,TOTWOO的营销确是从国外市场开始的,在全球也获得了许多认可和成绩,但接下来,TOTWOO会将重点放在中国市场,“因为中国消费市场真的令人惊讶。


心有灵犀


在创立TOTWOO前,王洁明有着一串令人惊叹的履历:新华社驻北欧记者,中国最大的数字杂志平台VIVA总裁,中国最大的营销人社群蓝莓会联合创始人等等。这些在全球跨领域的职业经历很大程度上打造了王洁明客观看待世界并判断趋势的才能。


作为曾经的新华社驻北欧记者,王洁明当时的日常工作,是在一个极具全球化特质的欧洲国家瑞典,与来自世界各地的人和企业打交道,这些都给予王洁明潜移默化的全球化思维和视角,以致于2015年在米兰创立TOTWOO后,王洁明很自然地将TOTWOO当做全球品牌来运营,这几年新品发布选择了米兰、伦敦、纽约、拉斯维加斯、香港和北京等国际都市,TOTWOO的用户也遍及全球。“我从来没有考虑过品牌全球视角是不是选项之一,这是一件很自然的事情,这种思维已经溶入我的血液里了。


王洁明还找来了同样极为国际化的意大利珠宝设计师Marco Dal Maso成为公司联合创始人兼艺术总监。Maso来自意大利享誉全球的黄金之城维琴察,同时经营着家族和自己的国际化珠宝生意。在王洁明看来,Maso其实早已不是典型的意大利人,而是非常国际化的艺术家兼商人,“他从小就受到家族全球生意的熏陶,虽然他是艺术家,但他同时能够从商业的角度来做设计的判断和取舍,我非常相信他,”王洁明的话语中透露出对这个合作伙伴的欣赏和惺惺相惜,“他十分喜爱中国,曾为《芭莎》中文版写专栏。我们俩还天天用微信聊工作。


图左为创始人兼CEO王洁明,图右为联合创始人兼设计总监Marco Dal Maso


基于对消费浪潮和趋势的判断,加上自己的兴趣,王洁明最终选择了智能时尚珠宝这样一个全新的赛道,并确定了品牌名称TOTWOO,其中的“TO”“ TWO”代表两人之间的连接,而“TOTWOO”则代表“爱,有灵犀”。产品除了手机提醒和健康监测功能,最大亮点便是“心有灵犀”的社交连接功能,通过APP或与之连接的另外一个珠宝,以发光震动的方式来传递情感。“智能珠宝满足的依旧是用户的情感、装饰和自我表达需求,只是我们加上了科技,用首饰这个特殊载体来表达。


尽管在大多数情况下,TOTWOO因为其科技的特性会被外界定义为智能穿戴设备,但王洁明坚定地认为TOTWOO的核心依旧是珠宝首饰,“珠宝和首饰在英文中都是Jewelry,但在中国,人们把珠宝与高价黄金宝石画上了等号。TOTWOO不是以材质价值高低来衡量的,它同潘多拉、施华洛世奇一样都是时尚穿搭珠宝,所以我更愿意称之为‘时尚珠宝首饰’,其次才是‘智能设备’。


图自TOTWOO官方提供


对这个新赛道有兴趣的并不只有王洁明。施华洛世奇、Fitbit与Tory Burch、巴菲特旗下Richline集团的Ela\MK\周大福还有一些创业公司都推出过自己的智能首饰产品。尽管全球竞争对手林立,但在王洁明看来,大多数的产品只是类似于将手环功能安放进首饰中,并没有核心功能和定位的突破。即便后来出现的同样主打情感的Ela,王洁明认为,TOTWOO在各方面依旧是领先的,比如供应链。


“我们大本营在中国,这里有全球最完善的珠宝和智能产品的供应链体系,能为我们提供最快速的反应,让我们以最低成本快速试错和迭代,这是其他国外品牌无法比拟的优势。”王洁明充满自信地说道。


令人惊讶的新兴消费市场


虽然中国是仅次于美国的珠宝首饰消费市场,但一直以来,中国人更喜爱黄金。根据观研天下《2018中国珠宝市场分析报告》,黄金消费占中国人珠宝消费的近一半比例,而美国这一比例仅为12%。但按人均珠宝消费量来计算,我国人均珠宝消费量仅为54.11美元,远低于美国的306.7美元和日本的180.2美元。


王洁明承认中国人的首饰消费能力与国情国力都有很大的关系,尤其是对时尚珠宝的认知和接受程度更低,王洁明形容这一阶段“中国的年轻人刚刚搞懂怎么穿衣服,时尚珠宝首饰是下一步的事情。


尽管如此,王洁明对中国市场却是充满信心,因为中国市场容量足够巨大,集中在细分领域的相对人数比例可能还不够高,但对时尚珠宝这么一个较新的品类来说,消费的绝对人数和增长性都非常可观,作为消费主力的8090后年轻人,他们对珠宝的消费偏好已经与上一代发生了显著的变化。根据世界黄金协会发布的《China Jewellery Market Responds to Changing Consumer Behaviour》报告中,中国只有9%的90后选择购买黄金饰品,更多的选择了钻石和时尚珠宝。这一数字也充分展示了时尚珠宝在中国年轻群体中巨大的发展空间。


除了消费潜力巨大和消费偏好的多元化,王洁明认为中国市场最令人惊讶之处,在于中国消费者对新事物新品牌的快速接受能力和发展势头,包括对那些带有黑科技的新事物的接受度,是全球任何市场都难以比拟的。这也让王洁明在中国市场选择了一条与国外市场完全不同的营销路径。


在国外,TOTWOO首先发力于知名搭配社区Polyvore,作为时尚品牌口碑传播的重要发源地,Polyvore聚集了无数的时尚达人,这些时尚达人的TOTWOO穿搭心得和图片被转发到Facebook、Pinterest、Instagram后,会在各社交媒体形成讨论热潮,进而带来品牌的进一步认知和转化。当时在POLYVORE上,TOTWOO曾8次上榜官方当周推荐单品。而今,在另一个热门社交平台TIKTOK上,TOTWOO依然是同行业粉丝互动增长最迅猛的品牌。


Totwoo获POLYVORE最受欢迎单品推荐


国内外不同的社交生态决定了此前国外的这些营销套路并不能全盘照搬到中国。在认真观察和分析了国内众多社交媒体后,今年TOTWOO将营销重点从以往的两微转移到了新兴的短视频社交平台。4月底,TOTWOO正式入驻抖音,凭借每天原创优质短视频内容的输出,TOTWOO仅一个蓝V账号一个月就突破了158万点赞,产品多次上榜抖音好物,并获得了5月500元以上客单价抖音好物榜全网前三和穿搭类冠军,流量和热度蹿升力不仅超过了知名的首饰品牌,也超过了诸多炙手可热的时尚品牌和3C品牌,这一优异成绩同时也为TOTWOO带来了非常可观的销售转化。成为抖音上高客单价照样能大卖的典型案例。


抖音好物榜截图


几乎在同期,TOTWOO在快手上也小试了一次投放,获得了高达10%的链接点击,该数字打破了快手诸多广告投放记录。有了在这些短视频平台的成功试水,TOTWOO也加快了入驻快手和小红书等平台的进程,同时也在准备电商平台直播尝试,这些聚集了对新奇事物充满冲动的新兴的年轻消费群体的渠道和平台,未来也将是TOTWOO持续深耕的营销阵地。


除了这种带有直接效果转化的营销策略,TOTWOO还尝试了影视剧中的品牌植入,比如在去年暑期热门的《流星花园》中,道明寺送给了杉菜TOTWOO手镯并通过这个手镯进行互动的植入,给观众留下深刻印象。尽管这部剧没有成为去年暑期最大的爆款而稍显遗憾,但对于这次娱乐营销的尝试,王洁明还是很满意的,他认为品牌的影响力更偏重长尾效应,影视的影响会是长期和持久的。除了影视植入,TOTWOO与朱茵、林允、秦岚等上百位明星和时尚博主们也有亲密互动,未来TOTWOO也会继续与不同的节目和明星来合作,毕竟娱乐跟时尚永远是密不可分的。


图片取自时尚新媒体


除了线上,在互联网科技公司和年轻人扎堆的中关村,TOTWOO正在筹备自己的第一个线下门店,据悉将于9月在新中关购物中心开业。该门店与DW手表和FOREO洗脸仪这两个来瑞典的全球优秀品牌为邻,作为TOTWOO的首店,也是全球第一个智能首饰体验店。王洁明希望通过线下门店,能够更好地触达目标消费群体,同时,通过用户直接的接触和体验给予产品和品牌最直观和真实的反馈数据,让TOTWOO能够不断改进产品,从而更好地满足用户不断变化的需求。


虽然这些热爱尝鲜的8090后是TOTWOO的消费主力,不过实际购买TOTWOO的人群要比最初设定的目标群体广泛许多,比如更为年轻的大学生以及40岁以上人群,“更具体验感的情感连接”----这一用户需求得到更多人的认同。这样的结果令王洁明略感惊讶,也令他将针对细分人群的差异化产品计划提上日程。但王洁明坦承创业公司的资源和精力都比较有限,所以现阶段TOTWOO会先集中优势资源服务好核心用户群体,差异化会是下一阶段的事情。


全球领先的平台


尽管中国新兴的消费市场给了TOTWOO这样的新兴智能产品巨大的契机,但对市场极为敏锐的王洁明在享受阶段性胜利的同时也嗅到了危机,“消费者对新事物的接受度越高,就说明其品牌忠诚度越来越低,想持续获得消费者的认可,你需要比竞争对手领先好几个身段才行。


“领先好几个身段”在珠宝行业并不是一件容易的事情,珠宝是一个传统的行业,几千年来除了款式材质,并没有发生实质的变化。王洁明认为TOTWOO的领先并不在于款式的多变,而在于其基于技术推动的情感连接功能,更契合时代对产品有更创新体验感的需求,更符合“未来珠宝首饰”的定义,“很巧的是,这也是巴菲特在美国就为什么投资智能珠宝接受采访时的回答。”王洁明笑道。


为了保持这种领先,TOTWOO将一半的人力集中在研发部门,不仅是潮流研发,还包括对全球先进技术革新的持续投入和研发,比如对芯片、电池等等前沿科技领域都保持着密切关注并将之运用到产品的更新换代中。作为研发工作的出发点,量产被提到最优先的位置,这与国际上许多时尚科技仅仅停留在概念产品也是截然不同的。


“在实验室里的创新研发是你能控制的,所以有一个概念产品相对容易。但量产并不是简单地将实验室产品复制一万件,仅TOTWOO一个产品,横跨珠宝和电子两个行业,有上百家供应商和工厂,涉及原料、工人、生产技术、流程等等你完全不了解的要素,这些都是你无法控制的,任何一个环节出问题就无法量产,这也就是为什么很多创新产品量产如此艰难的原因。


TOTWOO经典系列“绽放”之手镯款


得益于中国强大而成熟的供应链体系,TOTWOO最终成功解决了这个全球性难题,这成为TOTWOO在全球智能珠宝首饰领域一骑绝尘的大杀器,从去年开始,TOTWOO已经成功盈利,这一结果不仅给了同行和投资人更多的信心,也为TOTWOO吸引了更多关注。


来找王洁明的不只有投资机构,全球许多仍然深受跨界技术和量产困扰的同行,也纷纷找到王洁明,希望TOTWOO能够为他们提供产品并扮演好一个全球性的稳定的OEM的供货商角色,对此王洁明几乎都婉言谢绝,尽管TOTWOO能因此获利颇丰,但王洁明志不在此,他有更为前瞻的计划。


去年5月,在纽约举办的“未来首饰之旅”发布会上,王洁明正式宣布了其“TOTWOO+”的平台计划,在这个平台计划中,未来TOTWOO不仅会向C端用户销售产品的同时,也愿意将智能芯开放出来,向全球的独立设计师、IP以及不同圈层和其它品牌提供智能珠宝的解决方案,丰富平台SKU,创造更多收入,吸引更多用户,共同推动未来首饰行业的发展,当然,随着这个平台的发展,也会具有更多的可能性。


王洁明、Marco及多位嘉宾一同开启全球创意联盟“TOTWOO+”


“通俗地说,这就像施华洛世奇一样,在为C端提供产品的同时,也会为B端提供解决方案,我们的目标不仅仅是做一个全球领先的品牌,还要做一个全球领先的平台。”王洁明兴奋地说道。


本文来源:成功营销