首汽约车增长之道：慢功夫塑品质，探索场景化需求丨新增长专题

【栏目介绍】

实现持续增长是所有企业天生的使命和追求。今天，在中国越来越复杂多变的商业环境下，企业的外在环境、增长模式和内在组织架构都发生了重要变化。找到新的增长路径，正成为企业面临的共同问题。而在引领增长的潮流中，一些人、一些业务的创新成为企业新增长的一个突破口。为了探索商业精英们在创新实践中引领增长的“秘密”，成功营销采访“中国新增长创新30人”，与《哈佛商业评论》中文版共同推出“创新人物观察”系列文章，为更多企业实现可持续增长提供借鉴。

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【增长关键词】服务产品化，深挖场景需求

首汽约车从各个领域（包括航司、酒店、旅行、饮食消费等）入手，从出行的层面把生活做一个串联。围绕着用户调研，根据航司、酒店消费和旅游等多领域的数据，判断出行市场在哪些场景下有更多可探索的空间，并根据用户的个性化出行，将服务产品化。

网约车市场在经过一番野蛮生长后，随着各地网约车细则的落地，开始从无序逐步走向有序的状态。

当市场从荒草丛生向有序、合规化发展后，以首汽约车为首的高品质、合规化发展的网约车企业开始大放异彩，保持着持续健康的稳步增长。易观千帆数据显示，今年5月移动App月活排名榜上，首汽约车以249.6万的月活跃用户数，稳居网约车行业第二名。

在接受《成功营销》记者采访时，首汽约车副总裁胡绪雷透露，过去一年里行业面临合规政策指导，整个行业受到到“严峻”考验，但是首汽约车凭借合规运营，仍然保持百分之几十分稳健增长，验证企业出发点。

实际上，在整个市场规范化、合规化后，合规性反过来成为首汽约车的增长红利。尤其是前期为抢占市场，各大网约车企业降低准入门槛和对安全性的要求，恶性事件频发后，更多的用户纷纷转向以“安全”著称的首汽约车，首汽约车又迎来一波增长。

除了政策红利之外，胡绪雷在谈到首汽约车未来持续增长的动力时，指出始终坚持的“品质化服务”“场景化产品”“跨场景消费”等都将帮助企业长线增长。

快时代的慢功夫

成就竞争壁垒

从2016年起，网约车行业的合规性问题备受关注，各地政府相继出台了网约车监管细则，对市场进行合规性监管。对于网约车企业来说，这是一个大浪淘沙的过程，对原先处于灰色地带的网约车是沉重一击，而对于像首汽约车这样一直以合规为基石的企业来说，恰恰是政策性红利。

首汽约车脱胎于首汽集团，自上线以来就继承了首汽集团将民生安全放在第一位的基因，坚持“本地车牌+本地司机”运营的优势，一直是网约车的合规代表。在2017年，首汽约车率先拿下北京网约车平台、驾驶员和车辆的运营资质，这也是全国第一个三证合一的网约车平台，这意味着首汽约车成为国内第一家合规网约车出行企业。

自网约车市场开始规范化后，此前野蛮式发展的网约车企业开始放缓脚步，进入过渡期。而一直合规发展的首汽约车迎来了一波红利。

胡绪雷说，从消费者端来说消费者对网约车合规性的感受相对滞后，但随着今年网约车行业多次恶性事件发生后，消费者对安全出行的警惕性提高了很多。随着消费者对安全的要求提高，首汽约车迎来了第二波增长红利，在体量大的北京等大城市，首汽约车实现了百分之几十的增长，而在一些原来市场占有率较小的城市，呈现出数倍的增长。

据胡绪雷介绍，在安全性方面，首汽约车有一套十分完善的机制：首先，司机的准入门槛很高。以北京地区为例，首汽约车的司机大多是有多年出租车驾龄的老司机；其次，有一套严格的司机管理体制。在每个城市，首汽约车都有一个包括车队长、车管、培训师以及客服的司机管理培训团队，对司机进行管理和安全培训；第三，首汽约车还自主研发了一套行车记录智能硬件“CI车载智能硬件系统”，实时对司机做安全性检测。举例来说，当CI通过人脸识别发现司机疲劳打哈欠的时候，就会在司机端实时提醒司机；CI还可以监测到烟雾和酒精等，从诸多维度去监测和管理司机。

安全性对首汽约车来说是一个增长红利，同时也是它的竞争壁垒。胡绪雷认为，在短期内，安全性是市场竞争者难以突破的壁垒，原因在于：一、竞争者很难在短时间内做到合规运营；其次，用户对首汽约车品牌的美誉度和信任感，经历了两年多的市场教育，用户对品牌的信任也很难在一朝一夕之间形成，胡绪雷说道。因此，在很长一段时间内，首汽约车都能享受安全性红利，保持持续稳健的发展。

服务即产品

深挖场景化需求

在创立之初，首汽约车就希望成为一个有温度的品牌，提出了“让满意成为一种习惯”的服务愿景。

“我们希望我们带给消费者的服务和体验是一种常态化的，而不是惊喜，我们希望消费者对我们形成依赖和习惯。”胡绪雷说道。因此在产品端，首汽约车根据用户的习惯设计了更多场景化的产品，以提高用户的黏性。

“我们会从各个领域，包括航司、酒店、旅行、饮食消费等各个领域入手，从出行的层面把生活做一个串联。”胡绪雷告诉记者，“我们会围绕着用户调研，根据航司、酒店消费和旅游等多领域的数据，判断出行市场在哪些场景下有更多可探索的空间。”

围绕着用户的个性化出行，首汽约车将服务产品化，将产品上架到产品服务货架上，供消费者选择。目前首汽约车陆续推出了周边游、接送机、包车、粤澳通、深港通、多日接送、短租自驾、国际等多款场景化产品。

随着服务产品化之后，首汽约车也打开了对外的出口，成为OTA的运营服务商。据胡绪雷介绍，目前首汽约车占到了携程接送机服务中很大的比例，此外，首汽约车也承接了京东、百度、高德、腾讯和平安集团等企业的企业用车和员工用车。

胡绪雷表示，与其他网约车企业不同，首汽约车以商旅用户为主，从使用场景来看，更多的集中在机场、火车站、酒店、商圈以及到家，对价格不敏感，但对品质要求高。未来，首汽约车将在商务、旅行以及家庭出行等场景下深度挖掘用户在这些场景下的需求，以此来培养资深用户黏性，另一方面也扩大首汽约车与渠道合作伙伴的合作和共识。为此，首汽约车今年成立了一个新的开放平台，承接公司对外的合作。

在网约车市场，首汽约车目前的月活跃用户一直保持在第二，用户口碑在业内是最好的。胡绪雷说，这都是首汽约车长期在合规性和安全性上下功夫积累起来的。虽然在一定程度上，这些隐性的慢功夫会对增长带来一定的限制，但从长期来看，这是首汽约车保持健康持续发展的护城河。再加上在场景化方面的探索，首汽约车将以更好的服务和品质黏住用户，也将延伸更大的商业空间，带来持续的增长。