数字世界进入后移动互联网时代，互联网已经不再“肆意生长”。
根据QuestMobile的数据，2023年移动互联网网民规模12亿+，已触及天花板，移动互联网告别流量红利时代。这也意味着，企业的商业叙事和生意增长逻辑也随之发生变化。流量时代追求规模、以量取胜的增长模式难以为继，企业转向了对存量用户的长效经营和价值挖掘来获得增长。面对全新的规则和环境，企业需要重塑对用户、营销的认知，以革新来应对变化。处在市场转型期，总有一些企业善于在变化中抓住机遇，率先完成从重流量到重经营的转变，享受到新机遇带来的红利。比如微博这个老牌社交媒体，抓住了终端OS在用户经营上的平台红利，利用OPPO广告丰富的用户数据和多元场景激活用户，不仅总体拉活量稳中有升，还增强用户粘性。随着用户持续“回归”，微博营业收入也取得了相应的提升。针对OPPO广告与清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心携手推出的《风起终端》案例专刊，《哈佛商业评论》中文版执行出品人、V marketing成功营销出品人齐馨对谈微博OPPO厂商商务刘珅，探讨长效经营时代企业如何抓住终端OS红利，找到后移动互联网时代的增长之道。
近几年，社交平台的格局正在巨变。抖音、快手、小红书等短视频、线上社区平台兴起，以其丰富、个性化的内容吸引了用户的注意力，用户习惯于在多平台之间跳转，时长和注意力被多平台瓜分，尤其是短视频平台呈现马太效应，占据了用户越来越多的注意力和活跃时长。相比之下，社交通讯类App日活自2021年被短视频反超后，逐年呈下降趋势。作为传统社交媒体，微博也明显感受到了来自短视频等新兴社交平台带来的压力。在用户规模触顶的大背景下，微博自身拥有较大的自然流量，因此打破增长乏力的局面，关键在于激活存量用户，增强用户对微博的黏性。因此，提频、促活成为微博破局的关键。在这个目标下，微博一方面丰富内容布局，内容形式从过往的图文单一内容，逐渐丰富出视频、直播，以及垂直内容板块，以满足用户对个性化内容的需求。另一方面，微博还需要场景丰富的渠道，将多元化内容与场景匹配以触达用户，以针对性内容激活用户，培养用户的微博使用习惯。正是在此背景下，终端OS的价值就凸显出来。艾瑞咨询《2023年中国移动互联网流量年度报告》数据显示，2023年终端日均使用有效时间同比上涨6.7%，使用次数同比提升9.3%，且终端用户在生活服务、社区社交、汽车服务、美食外卖等领域兴趣的线上渗透率逐渐增长。相比其他平台，终端与用户之间的链接密不可分，而且渗透到用户不同的场景中，是更适合企业长效经营用户的阵地。正是意识到终端的价值，微博开始把“提频促活、长效经营”的重心放在了终端渠道上。为达成微博“提频促活”的目标，微博丰富的内容需要通过终端场景落地，因此终端需具备丰富多元的场景，以与微博内容深度融合，并通过内容高频曝光来激活中低活跃人群的活跃度。这既需要终端用户与微博用户的匹配，还需要丰富的用户数据帮助微博优化内容、投放策略，更重要的是，终端场景要满足多样化、高曝光等特点，满足微博以内容激活用户、缩短用户链路的要求。基于微博的多重考量，OPPO广告脱颖而出，成为微博长效经营的重要伙伴。与终端友商相比，OPPO广告全球用户已突破6.9亿大关，且OPPO用户换机留存率高达56.5%，位列国内品牌首位，用户粘性强；其中，社会中坚力量用户群体在OPPO用户中占比超70%，且在数码科技、影音泛娱乐、汽车、旅游出行、电商等新浪微博重点发力的垂直领域渗透率高。此外，OPPO广告底层数据能力，能够从各个维度洞察到用户的需求和意图，对用户价值进行分层管理，可助力微博全方位理解用户，从而优化内容和投放策略，更好地实现内容与人群的匹配。而更重要的是，OPPO广告有系统推送、负一屏、浏览器、锁屏、全局搜索（简称“全搜”）等高频使用场景，用户在终端原生场景活跃度高、粘性强，这也是微博极为看重的。“微博可以利用OPPO终端底层的丰富数据构建分析体系，实现更精细、科学的用户管理，这有助于我们更好地了解用户需求，再基于OPPO终端提供的多样化使用场景，进行精准营销和运营。”刘珅说道。具体来说，微博利用OPPO广告的全搜、负一屏和锁屏这三大位置突出、曝光强、直接向用户呈现的“浅入口”进行内容投放。由于这三大场景覆盖用户不同，用户偏好也各不相同，比如全搜场景下，用户更喜欢社会性的内容，负一屏用户更偏好娱乐性内容，用不同内容去触达不同场景下用户，实现微博App内容与终端场景持续联动，从而实现共同对用户的长效经营。在内容投放过程中，微博还可以根据各场景内容的用户点击数据优化内容和投放策略，以达到内容与场景的最优匹配。这种投放策略，通过高频强曝光+针对性内容，可以快速唤醒用户，缩短用户使用链路。而与一般友商相比，微博与OPPO广告合作最大的亮点，是OPPO广告与微博的场景共创，最典型的就是全搜场景。据刘珅透露，微博发现热搜是一个适合内容强曝光、可促活的优质场景，双方探讨并展开可行性评估后，最终促成了OPPO广告平台全搜场景的首个合作案例，微博热搜榜单也成为此后很多榜单类全搜场景合作的范例。场景共创于微博、OPPO广告和用户，是一种三方共赢。“微博热搜榜单具备全面性、实时性、权威性，而 OPPO 广告的浅入口具备直观性、时效性、引导性。我认为这两者之间是完美契合的，而且也契合上用户的使用需求；另一方面，也帮助 OPPO 把全搜场景利用得更高，让这些场景的用户得到他更想要的东西。”刘珅评价道。2023年，通过与OPPO广告展开深度合作后，微博在成本与以往持平的情况下，周期CTR提升38%，次留率表现良好。这些合作不仅达成了有效促活的目的，还塑造了新浪微博在OPPO媒体生态中全面展现的品牌效应。也就是说，对于存量用户的“提频”“促活”，关键在于进入到用户终端场景中，通过数据洞悉用户在不同场景下的需求，与终端进行共创，打造出满足该场景下用户需求的产品和服务，是激活用户、培养用户使用习惯的最短路径。过去，企业与平台的合作，更多停留在平台开发广告营销产品和工具，企业使用产品工具投放，平台与企业是“供需关系”。而在微博与OPPO广告的创新合作中，我们看到的是平台与企业之间的合作、共创，是一种深度融合、“共同经营”的关系。正如刘珅所说：“OPPO广告与微博的合作头脑风暴是一个持续且富有成效的过程。通过双方的紧密合作和创意碰撞，开创了很多合作位的先例，打造了一系列合作案例。OPPO广告是微博重要的合作伙伴。”从“供需关系”走向深度融合、共同经营的伙伴关系，也是营销从流量回归到“人”的本质后，平台与企业合作的一大趋势。在过去流量红利时代，平台做的是大多是向企业贩卖流量的生意，以用户量、下载量等指标来满足企业对规模效应的追求。当下，用户增长触顶，营销回归到“人”的本质后，用户活跃度、满意度、复购等成为促进增长更重要的指标，而这需要平台与企业之间的关系从浅层次的“供需关系”转向更深层次的“共同经营”，平台要发挥自身在场景、数据、链路等方面的优势，将自身价值渗透到企业经营的链路当中，和企业一起，共同经营、服务用户。这种深度融合、共同经营关系带来的是企业、平台和用户三方共赢。以微博和OPPO广告共创的“热搜榜单”为例，OPPO的场景优势能助力微博内容落地，以优质内容提升用户活跃度，而“热搜榜单”也是OPPO手机原生场景中优质资讯的来源，OPPO还能通过新浪微博用户行为，不断优化自身场景，提高用户满意度。在深度融合、共同经营的共识之下，未来微博还将在几个方面与OPPO广告展开更多探索和合作：一是内容创新，即通过广告热点素材和呈现方式优化，提升用户体验，提高转化率；二是深挖人群，对人群做细致分类，再对不同人群实施针对性的投放策略；三是扩充新场景，包括尝试桌面、图标等更加直观的广告位，提升场景对热点事件及时响应的承接力，让微博先于竞品触达用户。进入存量时代，那些坚守长期主义和长效经营的企业才走得更远。但战略如何落地？微博与OPPO广告的合作，为更多企业长效经营打开了思路：与OPPO广告这样兼具潜力与实力的平台同行为伴，在用户后链路精细化运营中深度融合，为经营提效，将为企业经营的增长带来新的活力。扫描下方二维码，获取完整版案例特刊内容！
