用一场村奥会，快手领跑奥运营销
激烈的体育赛事背后，不仅是竞技的展现，更是文化与经济力量的彰显。从国际赛场的荣耀到国内的热潮，体育IP正成为品牌和平台借势的重要资源。
调动流量基础， 让民族性与国际性碰撞 6月，快手官宣成为2024巴黎奥运会持权转播商，这是继2020东京奥运会、2022北京冬奥会后，快手再次获得奥运持权转播商身份。 拥有两次奥运会转播的宝贵经验，快手已经充分证明了自身在运营大型赛事IP方面的实力与经验积累。从用户体验的角度出发，新颖的内容和玩法无疑为大家带来了前所未有的观赛视角，使得在快手上观看奥运盛事与传统电视转播大相径庭，充满了新鲜感。 与此同时，奥运IP的不断创新演绎也是我们所期盼的新模式。对于品牌营销而言，体育IP的价值远不止于赛事期间的流量高峰，其真正的魅力在于所产生的长尾效应。通过持续的内容输出和多元化的运营模式，不仅能够实现用户的长期留存，还能确保品牌获得持续曝光与深化的品牌印象。 怎么将奥运IP的效应发挥到最大化？这次快手创新更加大胆，不仅要转播奥运，更是创造了一个属于快手的奥运。对于快手的老铁们来说，这是一个意义非凡的举动。 对普通群众来说，手机上的小屏幕可以随便拉近观众与赛事的距离，奥运可以离我们很近。但另一方面，奥运又离我们很远，因为它是属于世界顶尖选手间的较量，于我们普通人而言，奥运的意义真的只在于观看吗？ 快手将村奥会的开幕城市选在贵州省黔东南州榕江县，这里以其丰富的民族文化和壮丽的自然景观闻名，居住着苗族、侗族等多个少数民族，保留了许多传统的体育和文化活动。独特的地域文化和自然景观为村奥运会提供了一个充满魅力的背景，能够吸引观众的关注和兴趣。 这个选址也充分说明了快手对平台调性和流量基础的深刻运用，作为一个拥有庞大用户基础的社交平台，快手一直致力于展示和推广多元化的文化和内容，而新线城市、县域用户正是其独有的用户群体。村奥会开在这样一个极具传统特色的地方，能够充分展示当地的本土特色和传统文化，显然可以增强当地观众以及平台用户的参与感和归属感。 此次快手村奥会开幕式融入了典型的黔东南符号与意象。比如运动员的入场仪式，采用了侗族最高待客礼仪的大歌和鸣《侗族迎客歌》，迎接各个国家代表团入场。 不仅有本土的代表团，还有包含国际观众代表团、国际特色演艺代表团、运动员代表团、中华民族大联欢方阵、中国国粹代表团、广场舞男女老少组成的夸夸代表团在内的七大方阵。将国际化的元素融入到村奥运会中，打造出民族性与国际性相碰撞。据快手透露，村奥会的下一站还将来到山东菏泽、浙江温州、广东惠州这些城市，这将是地方传统文化的再一次展现。 打通体育场景， 让品牌营销“立体化” 在场景构建上，优质的体育IP往往能聚合线上与线下资源。快手村奥会深耕场下特色区域，通过全网直播、快手达人看奥运等，将全平台用户的视角共聚于榕江县，共同构建了一个营销场域。 不难发现，这正是快手内容生态的一个成熟的玩法，村奥运的开幕是快手全站的焦点，利用丰富的产品矩阵实现全网触达，而线下品牌也可以深度参与近距离接触现场群众。通过「线上直播+线下赛事」的模式，快手可以打造出立体的营销场景，围绕体育IP形成一个线上的完整品效链路。 接下来就是社交上的助力，有了场景的打通，品牌的营销自然可以演绎出更多的玩法。以往，短视频平台往往更多聚焦于线上布局，用发布赛事动态、分享运动员故事、进行有奖互动等方式，引发消费者的共鸣和关注。而快手将体育IP渗透到了线下。 比如这次村奥会合作品牌加多宝、贪玩游戏、滴滴不仅在线上获得了全站露出和丰富的资源加持，在线下品牌也能深度参与其中，作为村奥会一员获得持续曝光。 在开幕式以及赛事现场，可以看到品牌与村奥内容的相融。除了运动员队服、观众应援物外，现场还有加多宝人偶亮相开幕式参与“万人”蹦“侗迪”；在篮球赛中场，加多宝啦啦队带来“夺罐啦啦操”，为运动员加油打call；在乒乓球决赛中场的加多宝宠粉时刻，加多宝人偶与观众展开趣味赛互动，赢球即可获得加多宝；同时，快手还在篮球冠军及季军赛的赛事结果动态中植入加多宝，携品牌与球队一起举罐庆祝。后续，加多宝还将与快手一同打造浙江温州、广东惠州、山东菏泽三大分赛区赛事，持续以精彩内容传递品牌价值。 贪玩游戏足球队亮相赛场，与上海国际队展开激烈对抗，其游戏中的多个“动物角色”还参加了百米趣味跑、篮球赛中的“野兽花式篮球”和足球赛中场表演“野兽啦啦队”；滴滴则通过赛事现场的横幅“滴滴打车真便宜，全村老铁都中意”等植入传递品牌信息，并以2元打车券等互动激励，让观众收获更多的惊喜福利。 线上，快手平台独家进行了开闭幕式和赛事等“村奥会”全周期直播，并通过快手幸运星玩法与用户深度互动，更为加多宝打造了品效销一体化的整合营销策略。例如，在“村奥会”官方直播间通过直播点击加多宝商品，用户可以一边观赛一边购买，有效缩短品牌转化路径、提升营销效果。 为了吸引更多用户参与，快手还联合加多宝发起#村奥宝你出彩 话题挑战赛，用户参与挑战，即有机会赢取现金奖励。挑战赛激发用户创作热情，以情感为连接共创品牌内容，带动#怕上火喝加多宝、#看村奥喝加多宝、#燃村奥来夺罐 话题热度提升，进一步扩大品牌声量和用户圈层。截至7月11日发稿，#村奥宝你出彩 话题播放量超12.3亿。 加码区域经济， 助品牌掘金新线“蓝海” 近年来，国家一直倡导乡村体育文化振兴，而快手村奥会的核心理念正是积极响应国家的倡导，积极推动乡村体育的发展，将体育精神深植于群众之中。快手创办的以村奥会为首的一系列线下体育活动，通过独特的视角和创新的形式，将体育IP与地方文化有机融合，它不仅展示了运动员的竞技风采，更注重展现民间体育的独特魅力和本土特色。 为了使更多普通人感受体育的魅力，这场全民参与、烟火气满满的运动盛会，不仅有备受国民欢迎、认知度较高的足球、篮球、乒乓球、田径等四大传统赛事项目，还从乡村生活提取妙趣横生的体育要素，增加旱地龙船、高脚竞速、拔河、毽子比赛、指压板插秧、抓鸡抓鸭大作战等特色民俗赛项目。 在快手的推动下，体育精神不仅在赛场上熠熠生辉，更在乡村、社区乃至每个普通人的生活中焕发出新的生机与活力。快手展示了体育与生活融合的无限可能，也为品牌提供了一个与用户共鸣共情的全新平台。 如今快手也不断在民间赛事上持续发力。通过成功举办村奥会、村BA、村超、村VA等一系列活动，快手不仅致力于提升群众体育的可见性和影响力，还充分展现了草根体育的独特魅力和活力。 依托其爆火的内容IP，快手能够高效整合内容、品牌和互动资源，借助聚星达人的影响力进行种草，并通过高效的搜索聚合技术，有效承接并转化大量流量。最终，通过直播等形式将这些流量转化为实际的商品销售。打通了从内容到商业转化的全链路。 这一系列创新举措，不仅通过捆绑赛事IP有效提升了品牌和区域的参与度和影响力，更为品牌在体育营销领域开辟了新的视野和路径。
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