在人们期待生活逐渐回到正轨时，品牌主们也在期待着可以提振经济，领跑复苏后的商业市场。
如何在这种不确定的环境中迎来确定性增长？在刚刚结束的2023爱奇艺世界·大会上，爱奇艺高级副总裁吴刚就提到品牌不仅要短期种草，更要长期种“地”。无论营销方式如何迭代，增长的本质总终要回归“人”，驱动品牌实现从触达到占领用户心智，这才能从根本上解决品牌高效、长效营销时的增长困境。而爱奇艺要做的就是帮助品牌用确定性战略来拥抱大环境，坚定不移地做品牌营销。在信息碎片化时代，爱奇艺优质IP为品牌起到“信息降噪”的作用，这也是品牌营销的稀缺空间，相信爱奇艺的优质内容和优质人群可以陪伴广告主狂飙向前，韧性增长。作为一直致力于推动技术产品迭代与营销策略升级的长视频头部平台，爱奇艺如何帮助品牌做品牌营销？在2023爱奇艺世界•大会技术类广告营销专场上，爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜就媒体流量势能、广告产品升级与重点营销策略做了全面解读。姚培娜指出，无论是新品牌想进入下一阶段，还是老品牌想升级焕新，如今品牌内卷正在加剧。秒针系统发布的《2023中国数字营销趋势报告》显示，78%的广告主今年会将品牌营销作为广告投放目标。品牌营销是企业需要长期投入的重要战略。秒针营销科学院院长谭北平认为，今天的市场上，真正能够获得“社会高卷入”的品牌才能赢得竞争，所谓“社会高卷入”是需要赢得广泛的关注以及持续的热度。当然，今天的媒介环境下，获得用户的 “高卷入”是一件困难的事，媒介碎片化、单一媒体获得注意力有限，品牌需要找到注意力汇聚的平台展开营销。不难发现，相较于层出不穷的社会热点与话题，长视频的优质内容能够引发国民的持续高热，帮助品牌脱颖而出。姚培娜认为爱奇艺的核心竞争力是内容，爱奇艺始终基于内容来做用户场景交互以及广告产品的研发。自从2014年爱奇艺自制内容开始，这个策略贯彻到了现在。也是得益于爱奇艺在内容端的持续发力，即使面对艰难的2022年，爱奇艺依然交出了一张非常好的市场答卷：2022年到2023年，爱奇艺超过了6部热度值破万的剧集，尤其是2022年下半年，持续出现热度值破万的剧集。这也带来了平台流量水位的不断上涨。以今年大热的《狂飙》为例，由第三方数据显示，《狂飙》单剧对于长视频DAU的拉升效果非常明显。这也证明爱奇艺通过持续对优质内容的投入收获了非常大的流量红利—爆款频出不但可以加强用户对爱奇艺的粘性，还能拉高整个平台广告触点的“含金量”， 爱奇艺正是在这样的增长流量池的基础上做广告产品的布局。另一方面，长视频平台的精英用户们不仅强调优质内容，对观影效果、使用感受以及交互体验也提出了新的挑战，品牌营销要更加自然地融入生活场景和对话文本中，逐渐形成了消费者主动搜索、下单尝试、评价反馈的营销闭环。这也意味着对广告触点的场景化发展有了更高的要求，广告产品不断升级已成为爱奇艺赋能品牌营销的核心驱动力。众所周知，只有强曝光才能获得有效注意力，在强曝光的需求下，平台需要寻求媒介融合、技术创新，以此带来最优的营销投放效果。群邑中国媒介购买总经理汤晓博认为，广告升级更多要强调的是广告营销本身的创新，这个创新要从原来单一广告的创新开拓，变成长续的领航。在会上，姚培娜也带来了爱奇艺广告产品升级的三大方向：广告触点场景化。爱奇艺规模化的核心会员人群，不但贡献流量，在整个观影的黏性上也所不同。比如爱奇艺会员用户的观影黏性和互动性会更高，发的弹幕更多，评论会更积极。从广告流量的角度，爱奇艺将场景触点分为两大类，除了传统的开屏广告覆盖启动场景外，首先是选片场景，用户进到爱奇艺首页看到的首屏，这是第一视觉黄金焦点图关键位，接下来是首页顶部搜索框下方的广告位搜索MAX，主要覆盖了用户在爱奇艺站内主动搜索内容的场景，最后是个人中心顶部的广告位我的MAX，实现了对用户个性化场景的触达。对于看片场景，爱奇艺推出了两个重点广告形式的创新。暂停广告在今年全面升级为暂停MAX，通过动静结合式全屏展现，完整传递品牌信息。投屏广告实现了大小屏联动，兼顾大屏的观影体验和小屏的点击跳转，缩短营销后链路，帮助品牌提高传播效能。广告内容原生化。爱奇艺广告目前致力于将AIGC与广告深度结合，通过技术能力的加持，从而让广告变得越来越原生、并与内容结合更紧密。口播标版可以自动生成与内容相匹配的剧名、文案和口播串词，实现广告投放的内容化。创可贴可以通过AI技术进行多场景精准打点，批量化投放创意广告内容，让投放效率更高。Video In通过AI后期植入技术，将广告与内容深度关联，有效规避内容上线的不确定性，让广告主在选剧、定剧、投放上的效率和自由度大大的提升。广告创意体验化。目前爱奇艺在多终端多广告位都已支持叠加聚光灯展示，通过3D破框的特效，助力品牌心智突围，凸显品牌调性。姚培娜透露，从用户调研的结果反馈来看，“聚光灯广告”对于用户在品牌认知度和美誉度的提升效果是非常显著的。
值得一提的是，在广告技术升级的基础上，围绕精英用户对优质内容、使用体验以及情感共振等方面的需求，正在促使品牌主的广告创意与视觉呈现向用户情绪靠拢。“这种情绪和认知上的高卷入，就能够帮助我们品牌更好的去触达，深入到人心里面去。最终达到品牌价值和品牌品质的曝光。”谭北平说道。谈到深入人心，长视频头部平台，正在触达优质人群、聚拢精英用户。以爱奇艺为例，“三高人群”是爱奇艺用户的标准画像，他们拥有高学历、高收入、高消费能力，是长视频观影人群中最优质的宝藏人群。爱奇艺的细分人群集中在中产白领、精致妈妈、银发一族以及小镇青年上，而这些细分的高质量用户正是品牌种草的核心资产，是品牌得以长效增长的助推者。最后，在细分人群营销策略的基础上，姚培娜还强调爱奇艺在今年正在帮助品牌自制长内容找到沉浸式传播平台，这个长内容包括品牌微电影、直播发布会等。爱奇艺会通过各种技术和产品能力，帮助品牌的自内容找最合适的内容平台做呈现，从而加大品牌的媒介传播的效率。在经济逐渐复苏的外部环境中，有一部分行业已经率先行动起来，品牌营销势必也要快人一步，向上突破。爱奇艺正在坚定不移地做品牌营销，帮助品牌把握重启机会的确定战略，携手品牌主共建未来品牌营销的生态体系，审时度势、韧性增长。
