出海3.0时代,品牌如何打造影响力?

发布日期 2022-12-23

经过几十年的出海征程后,中国品牌出海已经经历了早期产品出海的1.0时代和依托跨境电商平台出海的2.0时代,到现在已经步入品牌输出的3.0时代,未来出海企业之间的竞争,将是品牌力的较量。



在这个阶段,出海品牌在产品力、技术和供应链等方面的硬实力已经夯实,不过在竞争激烈的国际市场,光有硬实力并不够,还需要强大的品牌力来吸引用户复购,并将其转化为忠诚用户。这时,构建品牌对用户的影响力就至关重要。

一般来说,品牌和用户的关系,是一个从“看见”到“信任”再到“忠诚”的渐进式关系,当用户真正信任品牌时,用户才可能对品牌产生粘性,进而转化成品牌的忠实用户,品牌也才有更大的影响力,更高的转化空间。可以说,中国品牌在全球立足脚跟,重要的是获得用户的“信任”。

尤其是随着出海市场竞争愈发激烈,深度运营与用户的关系、赢得用户信任,是出海品牌在竞争中制胜的关键。而对于很多品牌来说,问题在于:如何建立与用户之间的信任关系?

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TikTok for Business出海团队最近发布的《What's Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》(以下简称“报告”)的最新趋势中可以看出,用户更喜欢真实的信息,对展现真实经历的创作达人更容易产生信任,那些融入社群的品牌,也更容易赢得用户的信赖。

这也给了出海品牌很大的启示。过去品牌依靠电商平台、社交媒体,通过营销买量就可以带来生意,而在当下,出海品牌的重点转向了用户洞察、品牌建设、营销策略。品牌需要一个集社交、电商、娱乐等于一体的平台生态,更能帮助品牌融入用户群体中,通过内容与用户互动,在互动中赢得用户信任,从而夯实品牌的影响力。

真实传递信任


出海品牌要快速提升自己在用户中的影响力,让用户对品牌产生信任感,最重要的是要多维度洞察用户,找到那些影响用户心智的因素。

在报告中,海外市场用户在获取信息时有一个趋势,即他们不信任那些经过精心策划的内容,更热衷于了解事实的真相。这反映在TikTok上,有几个趋势十分明显:

一是揭秘真相类的揭秘视频很受欢迎,比如热门话题#FactOrCap(真的还是假的)视频总浏览量就高达23亿。

二是一些偏信息类的生活技巧视频也备受青睐,例如#LifeHack(生活技巧)类视频浏览量高达961亿,#Tutorial(教程)视频总浏览量高达2842亿。

三是那些展现真实生活(购物、吃饭、测试新品)的创作达人,更容易赢得用户的信任。报告数据显示,用户会认为这些内容与自己的生活息息相关且价值观一致,其中有2/5的用户在观看这类达人的视频后,会认为自己是达人社群的一部分,还有60%的用户认为,TikTok创作达人比明星更有影响力。

四是在TikTok上,用户偏爱的一类品牌内容,是展现品牌商家台前幕后的花絮内容,77%的用户喜欢品牌发布更多幕后花絮内容来展现自己,例如,品牌侧幕后故事的话题都有很高的关注度,#BehindTheScenes(幕后)的浏览总量达到493亿。

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用户之所以喜欢这些展现真实信息的话题,在于TikTok是一个用户分享真实生活、兴趣爱好的平台,为用户创造了一个开诚布公、不加修饰的创作环境,为内容表达提供了理想的场所。真实正是TikTok平台的特性,它给品牌带来的启示是,真诚透明的处事态度、真实有效的品牌产品信息,更能够让品牌脱颖而出。

例如,Tampax是意大利的卫生棉条品牌,针对消费者对于卫生棉条的各种误解,Tampax和意大利达人Silvia Buratto 合作,开展了一场名为“IMPOSSIBLE(不可能)”的宣传活动。



在该活动中,品牌利用 TikTok 的多种广告形式,用不同类型的视频向用户展示了关于卫生棉条各种信息,打破了用户对使用卫生棉条最常见的恐惧和疑虑。该活动中,广告浏览量高达3460万,参与率高达17.75%,不仅确保了品牌重要信息曝光,同时也普及了卫生知识,打消了用户的疑虑。

TikTok作为一个有10亿月活的平台,该报告的洞察也反映了海外市场用户的一些共性特征,例如用户正在变得越来越理性、聪明,他们更喜欢互动中获取信息而不喜欢品牌单向的传播,在信息轰炸时代,他们能够辨伪存真,更信赖那些真实、真诚透明的品牌,这也正是出海品牌在国际市场上获得一席之地的机会。

信任带来影响力,激发下一步行动


对于出海品牌来说,如何展现品牌真实的一面,同时又能够传递出品牌和产品的重要信息?

除了品牌在传播信息时,要用更贴近用户生活的内容和信息,以及用户关心的社会话题之外,其实还有一个重要的途径就是,现在的用户并不喜欢单向的传播,更喜欢参与到社群中,通过参与,一方面当用户成为一个社群、活动的一部分时,更容易产生信任感和归属感;另一方面,在社群中,来自兴趣相投的朋友之间的信息和推荐,是一种“口碑”传播,可信度也更高。

因此,不少出海品牌都把TikTok作为品牌出海的重要合作平台。除了TikTok涵盖了社交、娱乐、电商等多重功能之外,还在于它平台的核心价值就是真实、信任。信任是用户对品牌在精神、价值观层面的认同,也是品牌影响力的基石。有了信任作为基础,在与其他品牌的竞争中,品牌既减少了用户教育的成本,又可以更快地说服、转化用户,让用户选择品牌。也就是说,当赢得了用户的信任之后,品牌在用户的消费决策中的影响力也就越大。

信任对于用户消费决策的影响,在报告中也有体现。报告显示,很多用户都是因为在TikTok上看到有趣的东西或者内容而产生行动。比如,79%的游戏用户和50%的娱乐用户在看到TikTok内容后,进行了站外行动,包括下载相关游戏、购买视频中的游戏、观看电影或者节目等。

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所以,像手机品牌realme等品牌在出海过程中,就选择与TikTok产生深度链接,一方面建立TikTok企业号深度融入到平台生态中,成为用户社区的一员,与用户玩到一起,拉进与用户的距离。另一方面,通过发起品牌挑战赛融入用户社群进行互动,77%的TikTok用户表示喜欢品牌推出的挑战赛。

因此,在2022年伊斯兰国家斋月节期间,realme为了提升用户对品牌的好感度,在TikTok for Business出海团队的协助下,展开了一场“realme轮盘送祝福”品牌挑战赛,各地用户点击轮盘后,会掉落适合不同文化的祝福内容。




印尼Brand Survey显示,斋月品牌挑战赛期间,realme无论是品牌声量还是好感度在全球市场都有了显著提升,部分市场提升达十几亿。

另一方面,品牌也可以借助真实且平易近人的创作达人,通过达人真实的声音实现品牌与用户的沟通,加强品牌的影响力。

例如,手游发行商Kooapps在向美国游戏玩家推广其旗舰游戏“Snake.io”时,邀请了TikTok上两位有影响力的达人来推广活动。例如动漫达人Michael_Madlock做了一个系列的内容,对游戏做了简短但全面的介绍,并附加上自己作为玩家的提示和点评。这些内容是从一个玩家的角度分享自己体验后真实的感受,而不是品牌的自说自话,因此更真实、更容易引起其他用户的共鸣和信任。




由于Snake.io这款游戏为玩家提供了流行动漫《火影忍者》的主题人物皮肤,Michael_Madlock还做了一系列关于火影忍者男主角漩涡鸣人的科普知识#Random Naruto Fact(漩涡鸣人小常识),去激活大众对这部作品的记忆。这些内容并没有太多商业化信息,却可以重新点燃大众对这部作品的记忆和热情,把这种热情引导到Snake.io这款游戏上,让Snake.io来帮他们重现少年时代的激情。

广告内容推出短短两周内,Kooapps观察到,“Snake.io”在美国市场的安装量增加了67%,并且比iOS14和Andriod广告系列出价分别低50%和10%,账户最高点击安装率为52%,与广告内容和应用商店的预期高度匹配。

除了融入社区之外,TikTok也有很多热门话题,给品牌从不同维度讲述品牌的真实故事。比如#StoryTime(听我讲故事)这个热门话题在TikTok上有2772亿视频总浏览量,品牌可以融入话题,讲述自己的产品和品牌的历史,也可以邀请消费者分享产品和服务体验的故事。

品牌出海最终比拼的就是品牌力,其本质就是对用户心智的占领,品牌不仅要被用户看到,更要得到用户的信任,才能真正地对用户产生影响力,激发用户的下一步行动。这是一个长期关系的经营,需要品牌深耕用户,这就需要借助TikTok等平台的力量,融入到平台社群中,以真实去赢得用户信任,将信任转化为品牌的影响力。


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本文来源:成功营销