2019营销盘点之十大体育营销

发布日期 2020-02-24

面对即将到来的奥运年,2019年的体育营销进入了抢滩登陆的白热化阶段,品牌纷纷为入局重头全民体育赛事布局。在2019年,随着篮球世界杯落地中国,以及即将到来的北京冬奥会和杭州亚运会,中国将成为全球体育产业的焦点市场。与2018年世界杯时的战略不同,如今的国内品牌厂商在寻求出海增加国际影响力的同时,国外品牌和体育机构开始纷纷涉足中国市场。短视频、电商、跨界成为了热门的体育营销玩法。


除开传统体育项目,国内电竞游戏市场随着短视频直播平台的流行开始加速增长,成为了体育赞助市场里不可忽视的增长力量,这也使得中国2019年的体育营销市场异彩纷呈。


泸州老窖赞助澳网

作为澳大利亚网球公开赛史上最大的中国赞助商,泸州老窖从2019年开始赞助澳网。在澳网比赛期间,泸州老窖的国窖1573的中英文角落标牌展示在墨尔本罗德·拉沃尔和玛格丽特·考特球场,头衔:唯一指定白酒。并且在中央球场罗德·拉沃尔球场中,每当比赛胜利,赛场横屏中即会出现“胜利!Congratulations干杯!”


对白酒品牌来说,春节是一个天然利好的营销节点,每年春节白酒品牌都会发力营销。而澳网时间恰逢春节期间,节日期间的体育赛事可以吸引大批年轻用户观看。泸州老窖选择澳网进行营销,不仅是针对国内的用户群体,更是泸州老窖借体育赛事营销推动品牌国际化的营销策略。


多数体育赛事面向全球性观众,泸州老窖选择网球赛事是中国传统文化在世界顶级体育赛事中的一次渗透,泸州老窖借此为契机,可以实现从中国名牌向世界级品牌的关键性跨越。


Keep X 漫威主题课程

在《复仇者联盟4:终局之战》上映之际,Keep与漫威共同推出了“终局战队特训课程”,英雄课程的名称也与漫威主题统一:钢铁手臂塑造、铠甲胸肌雕刻、无敌背部轰炸、终极核心强化、搏击操·特工身材打造、犀利肩部绝杀、正念冥想之旅、超能跃动燃脂。


这已经不是Keep第一次与漫威系列合作了,早在《惊奇队长》上映时,keep曾以《惊奇队长》里面大热的咕咕角色为创意点,在站内社区推出了硬核撸猫活动。而这一次与复仇者联盟4:终局之战》的合作将重点放在了团队精神上,在线上打造了终极战队助力赛。


漫威电影系列的内核一直以宣扬热血的团队精神为主,keep这一次为运动课程赋予了与IP相关联的故事性,加强了IP与产品之间的联系,激发粉丝自主参与到运动中,使漫威IP的粉丝效应充分发酵。


安慕希签约C罗

就在职业生涯打入700球之际,C罗宣布代言伊利旗下安慕希酸奶。安慕希官方微博写道:“是的,我们在一起了!安慕希x C罗 一起#凭实力骄傲#。”


作为足球的绝代双骄,C罗与梅西的较量从赛场延续到了场外,2018年世界杯期间,梅西为蒙牛拍摄广告,其中梅西躺在草地上的表情成为世界杯期间最火的表情包。C罗是目前世界足坛最炙手可热的球星,他个人的社交媒体粉丝数是世界名人中最多的,总和已经超过3亿人。在2020欧洲杯即将来临之际,伊利签约C罗,预示着伊利正式入局欧洲杯球王大战。为了这次联手,安慕希在微博发起#凭实力骄傲#活动,通过强连接C罗精神与安慕希价值观,传达了品牌与C罗势不可挡的气势。


天猫球迷日:热血球迷交换季

“天猫球迷日”是由NBA中国和天猫球迷日联手打造的系列线下篮球盛会。在天猫球迷日中,天猫与NBA共同推出了一系列活动,包括街头挑战赛、说唱Battle、球衣讲座、滑板和涂鸦表演等。


在诸多体育项目“破圈层”的尝试中,篮球是行动最早、效果也最明显的项目之一。对年轻用户,篮球文化展现出了高渗透性,篮球所衍生的一系列潮文化、街头文化也非常容易打动渴望表现自我的年轻一代。天猫球迷日正是抓住了篮球文化中的“潮元素”,用街舞和说唱等形式展现极致街头乐趣, “天猫球迷日”还吸引了众多一线品牌赞助。


天猫球迷日将顶级运动IP及Top品牌结合,在为球迷提供专属体验阵地的同时,使得品牌在球迷及泛运动人群中得到了权益露出,用篮球阵地打通线下消费场景,收获球迷用户球迷消费数据,帮助品牌触及粉丝潜在人群。


美年达推出IG限量产品

国内电子竞技俱乐部IG英雄联盟分部与其赞助商美年达推出1400套限量徽章礼盒,为IG出征《英雄联盟》S9世界总决赛助威。


这已经不是美年达第一次尝试涉足电竞领域了,2019年4月,美年达饮料与王思聪的香蕉娱乐公司达成合作,打造真人秀节目,现场推出王思聪表情包版美年达。在这次与IG的合作中,美年达秉持自身果味碳酸饮料的产品特性,将自己比作“快乐buff水”,将游戏圈的名梗与自身的产品卖点结合起来,专属礼盒中包含美年达橙味细长罐2罐,iG徽章1套(6枚)和iG贴纸一张。


入局体育赛事不仅仅只是噱头,美年达与IG的这次合作,除了专属礼盒和限量产品,美连达更是深入赛事过程,在重要赛事开赛前制作短片,精准把握营销节点为战队打call宣传。


TCL跨界国潮助力篮球世界杯

2019年8月19日,一支国潮广告一夜之间点亮北京、上海等百余座城市。TCL以国潮风格打造了一支广告片助力中国男篮征战篮球世界杯。


作为2019年最重要的国际性体育赛事,2019篮球世界杯引起了全球人民的大量关注。TCL不仅是中国男篮十年的合作伙伴,也是篮球世界杯的官方合作伙伴。除了以2019的流行国潮来做广告外,TCL在线上寻求了多种与年轻球迷互动的方法,与体育活动相结合,树立敢玩的年轻化品牌形象。


如今的消费圈层以及体育赛事的用户都以90后为主。对于体育赛事助威,他们更偏向于身体力行。因此TCL选择将助威男篮的情感转化为实物载体,为球迷推出了中国队定制创意应援服。同时TCL全球品牌代言人马天宇与体育主持人张曼源率先在社交网络发布身着TCL定制应援服的照片及视频,亲身“打卡”瞬间点燃微博热门话题。


内马尔入驻抖音

2019年1月13日,内马尔空降抖音平台,成为了首位入驻抖音平台的现役顶级球星,正式开启了自己的首个短视频社交平台之旅。


2019年体育赛事的营销战场逐渐向短视频领域展开。许多体育品牌、俱乐部联盟、运动员等相继官方入驻抖音短视频平台。内马尔已经在微博平台拥有超过四百万粉丝,如今入驻今日头条和抖音两大新兴平台,进一步扩宽了自己的中文社媒版图。

短视频平台的Z世代用户容易被以电竞为首的新兴体育项目所吸引,这部分用户是传统体育项目以往难及触及的。特别是在短视频平台,以女性用户为主,内马尔入驻抖音充分发挥了其爱社交的属性,也比较容易引起女性用户的兴趣。体育联手短视频改善了部分体育赛事以往的传统印象,通过短视频内容来丰满自身的品牌形象。


李宁虚拟植入《荒野行动》

《荒野行动》与运动潮流品牌李宁完成了跨界合作。在本次合作中,多款李宁潮流服饰被制作成虚拟服饰登陆《荒野行动》。

李宁的合作版图已经开始由传统体育领域向电子竞技扩张,游戏受众年龄主要集中在18-35岁,这也正是消费市场中的主流群体,竞技游戏的目标群体也符合了传统体育品牌年轻化的营销策略。游戏广告相比起传统媒体更有互动性,用户社交粘性更强,营销效果精准高效。


这是传统体育品牌打入年轻用户领域的一次创新尝试。另一方面,《荒野行动》还深受海外年轻玩家的追捧,在海外游戏市场占得一席之位,李宁通过竞技游戏扩宽了自己的边界,将品牌文化成功输出。


卡特彼勒 X 快手:国民篮球在快手

“国民篮球在快手”是卡特彼勒和快手打造的线下篮球比赛。这次活动虽然有大牌球员助威,但真正吸引大家眼球的还是在那些国内街球圈的草根球员身上,比如董康潮、陈登星、头盔哥、李名扬、高健、李和旭、林坤等等。


虽然是短视频平台,但快手将这次体育营销的主战场放到了线下,为了加深卡特彼勒的品牌属性,快手在线下布置了“7秒过挖机模型上篮”、“开遥控挖掘机”等将卡特彼勒挖掘机模型,与篮球巧妙结合的有奖活动吸引了大批现场粉丝前来排队体验。


卡特彼勒的品牌理念强调“实干家精神”, 卡特彼勒将“实干成就梦想”与快手“记录生活记录你”的深度结合。在线下活动中强调创意与个性,让卡特彼勒的品牌价值也在体育营销的赛道中不断突破。


女足世界杯:Nike发力“她经济”

在2019年女足世界杯前期,Nike发布了一支名为《Dream Further》的最新广告片,时长3分钟。这支短片汇聚了耐克旗下的精英男女足运动员,以少女的视角和无限想象,对这场足球体育盛宴进行全方位展示,最后文末 “用无可撼动的野心去撼动世界”点燃主题。


人们对女子竞技运动的兴趣日益高涨,像女足世界杯这样的全球盛会,所带动的影响力已经远超足球这一个领域。最终本届世界杯被国际足联主席评为有史以来最成功的一届女足世界杯。这证明了女足世界杯同样拥有良好收视率和观看人数,从品牌的角度来看,庞大的女性体育消费者已经成为了不可忽视的部分。“她”经济崛起的背后,实则是反映了女性经济地位的提升,女性已经加入了体育消费的队伍。


像女足这样拥有全球影响力的女性体育赛事,它能为品牌带来的价值也与男性体育赛事略有差异,除了产品本身,女性会更加注重品牌理念和服务,以及其背后的附加价值。品牌不以“产品力”为主导,而是在女性体育经济中释放了品牌作用,才能打动女性消费者的芳心,自占领女性运动消费市场。

本文来源:成功营销