欧莱雅的DTC野心

“我们所做的每一件事都是关于DTC的。”

从创立至今八年多的时间里，欧莱雅的技术孵化器实验室tech incubator lab已经从单纯的企业试验变成了该公司直接面向消费者产品DTC的努力中不可或缺的一环。

从2012年开始，该孵化器实验室每年推出一些产品，比如第一款产品是2014年推出的是被称为“化妆天才”的虚拟试妆APP——MakeupGenius ，这款APP如今已经广泛应用到集团旗下的品牌门店当中。以及，2018年推出的 UV Sense 皮肤紫外线传感器，用户可以通过这个纽扣版大小的传感器贴在指甲上，通过手机扫描传感器来收集紫外线辐射的数据。传感器配备了可更换的背面粘胶，同时也可装置在手表和眼镜上；中国用户比较熟悉的用户虚拟试妆“魔镜”等等。

上个月，实验室公布了一种名为Perso的设备的计划，该设备将提供基于人工智能的定制护肤配方，将于2021年推出。这种产品是可以从配套应用程序中订购，人们可以自己创造出个性化的粉底、口红和护肤配方，虽然个性化配方不太可能产生大量收入，但Perso将是一个非常重要的大数据来源。

欧莱雅在本月早些时候的财报电话会议上表示，欧莱雅已经从13亿个不同的数据点收集了不同的消费者信息，而Perso将提供更多的数据；该设备的配套应用程序将跟踪消费者使用的个性化护肤配方。之前的孵化器产品，如Makeup Genius，在获取数据的同时也向客户提供了个性化服务，该应用程序允许人们尝试化妆，自2014年推出以来，它的下载量已超过2000万次。正如欧莱雅的全球VP Guive Balooch 所解释：“我们正试图找到一个完美的系统，让人们从欧莱雅那里获得自己定制的产品或服务，并随着时间的推移通过正确的数据而不断进化。”

欧莱雅的竞争对手包括雅诗兰黛和科蒂，同样也在利用个性化产品核心转向DTC业务模式。有了欧莱雅科技孵化器中心，Balooch和他的团队正试图更进一步创造产品和服务，让人们更好地控制自己如何定制化妆品和护肤化妆品。Balooch说，当购买化妆品时，人们通常会被眼花缭乱的产品淹没而无从选择，所以通常他们最终会买他们所知道的产品。他说，尽管如此，通过Makeup Genius和最终的Perso这样的技术创新，消费者将能够找到新的化妆方法。

传统意义上，商店零售商只在需要知道的基础上保存消费者的数据，并与制造商共享数据，英国数字代理公司 Artefact的董事总经理Sarah De Martin说，但未来为了更好开展DTC业务，欧莱雅等公司必须确保建立正确的数据基础设施，以更好地管理从订阅和网站访问者等等所有环节收集到的消费者相关信息。

欧莱雅在过去八年里稳步增加了对孵化器的投资，最初这个实验室只有20名员工，现在有40名。其中10人在巴洛克所在的旧金山工作，10人与欧莱雅北美地区的营销团队一起在纽约工作，10人在巴黎的全球总部工作，另外10人在中国工作。他指出，团队中有一半由工程师组成，而其他人则具有市场营销、用户体验、工业设计和数据科学背景。

2012年欧莱雅推出了自己的“技术孵化器”(Technology Incubator)项目时宣布其目标是冲击增强现实和可穿戴设备等趋势，而不是考虑这些创新如何才能扩大公司的业务。Balooch 说，随着时间的推移孵化器的方向发生了变化。孵化器成功的秘诀在于它能够让欧莱雅了解人们与个性化化妆设备和定制护肤服务的互动中所获得的洞察力。

孵化器实验室“从更加机会主义(关于技术趋势)转向更多地理解用户中心性和技术之间的关联，”他补充道，“我们现在所做的一切都是关于DTC的。”

而追求电子商务是实现欧莱雅的DTC野心的关键因素。尽管这家化妆品公司仍然依赖消费者在实体店购物，但根据该公司上周的财报电话，其在线销售正在增长。2019年，欧莱雅全球的在线销售比前一年增长了52.4%，占到了总销售额的15.6%。Balooch说，凭借其技术产品创新，该公司的目标是进一步扩大这些产品的在线销售。

Balooch补充说：“人们继续购买我们的产品的旅程是多方面的，我们正试图关注我们可以围绕这一过程构建服务的方式。而电子商务是这段旅程的一个特定部分，就像人们和产品之间进行物理交互的方法一样。”