The Forrester Wave™亚太DMP榜单出炉，中国企业如何选择最适合的DMP供应商？

继三个月前针对亚太DMP供应商发布了The Forrester Now Tech: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究报告（以下简称“Now Tech报告”）后，近日，全球权威IT咨询机构Forrester再次针对亚太DMP供应商发布了最新The Forrester Wave™: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019 （以下简称“Wave报告”）。报告中最大的亮点在于，中国DMP供应商在和国际巨头同台竞技的舞台上，都有着较好的表现。尤其值得一提的是，此前在Q2 Now Tech报告中就表现不凡的nEqual 恩亿科，此番在强手云集的亚太DMP供应商Wave报告中，代表中国的DMP力压群雄，在产品实力上获得仅次于国际巨头Salesforce的总分，亚太排名第二，以强势姿态雄踞“卓越表现者”（Strong Performers）之首，表现令人惊叹。

这几年时间里，随着中国的互联网技术在全球市场表现得越来越突出和重要，很多针对互联网领域的咨询和调研公司也将目光投向了中国市场。逐渐融入全球化进程的中国市场，对这些历史悠久的全球化专业市场研究机构给予了极大的认同，Forrester在中国互联网技术行业中的广泛接受度便是其中的证明之一。

与以往的工作方法一样，此次Wave报告，Forrester依旧遵循定性的Forrester Wave™方法论来评估参与的供应商，以披露的相关数据以及分析师的专业判断为依据来提供行业发展的指导。本次参与评估的亚太供应商包括Adobe、Oracle、Salesforce、nEqual 恩亿科、Lotame等总共10家实力最强的DMP代表，以产品实力(Current Offering)、战略（Strategy）和市场表现（Market Presence）三大维度作为主要评估标准，在三大维度之下，还细分为18个分类共39个指标，囊括供应商的产品、服务、经验、客户等方方面面。

在Wave报告的图表竖轴上的位置代表了其当前产品实力的强弱。该解决方案的关键指标包括数据挖掘和治理、数据在线、用户标识、设备标识、数据管理和安全、数据细分和映射打通、数据分析和产品灵活性等等细分领域。其中Salesforce、nEqual 恩亿科和Adobe分列竖轴的前三甲。

在代表战略性的横向维度中，展示了过往表现、合作伙伴生态等方面的能力，可以解读为DMP在发展过程中的市场策略。

根据Forrester Wave™方法论，所有参与者的综合表现与得分最终会将它们带往领导者Leaders、卓越表现者Strong Performers、竞争者Contenders和挑战者Challengers这4个不同的等级中。本次报告中，Adobe和Salesforce是领导者，nEqual 恩亿科, Oracle 等5家供应商为卓越表现者，而 Cxense等3家供应商居于竞争者级别。

尽管都是针对亚太区现有的优秀DMP的研究，但在半年时间里，密集出炉的Now Tech报告与Wave报告显然有不同的重点和针对性，从实操性的角度说，Wave报告更像是Now Tech报告的全面升级版本，有着更精确更现实的指导意义。

Now Tech报告以平台规模和主营业务区域作为主要衡量标准，入选标准相对比较宽松。从收入和规模角度，供应商被划分为年收入高于2千万美金的大型平台、年收入在1千万到2千万美金之间的中型平台、年收入在1千万美金以下的小型平台三个等级。从业务区域的角度，这些供应商被分为全球型、区域型以及本地型三种类型。

Wave报告主要以产品和客户规模作为入选标准，入选者处于同一维度，没有等级差别，收入规模和区域只是39个衡量指标之一，分别占有极少量的权重，整体入选的门槛则变得非常高。从产品来说，供应商在亚太地区必须要提供独立的DMP产品和解决方案，同时服务企业客户和媒体平台。从客户规模上来说，供应商在亚太地区必须有30个以上大型和中型企业客户。（Forrester定义大型企业的标准是年收入10亿美金，中型企业年收入5-10亿美金。）仅这一入门门槛，就已经将海量的DMP供应商拒之门外，最终进入Wave报告的数量只剩下10位顶级玩家，与Now Tech报告中的22家供应商的数量相去甚远。

如果说Now Tech报告是集合了亚太地区不同形态不同规模的DMP平台、并由其中最具代表性的优秀DMP组成的一个生机勃勃的生态园、从而对于亚太的DMP供应商基于体量及市场覆盖作为标准的一次宏观概览，那Wave报告就是一个用实力说话的高阶竞技场，从产品和市场表现这些更为直观和结果导向的角度，对亚太甚至全球最顶级DMP的现状予以最为详尽的分析对比，并用分数这种最简单直接的方式来呈现，竞争异常激烈。这从各供应商的得分排名可以窥见一斑，比如在”产品实力”得分中，排名第一的Salesforce综合得分3.85，排名第二的nEqual 恩亿科 3.64，第三名Adobe则是3.36，各名次之间差距微乎其微。

在Wave报告中，Forrester特别提到，会将报告中的所有评分标准和权重公开分享，对于有数据需求的企业来说，完全可以根据自己的实际需求，在各指标评分固定的前提下，调整不同供应商的各个指标权重，得出适合自己的排名和选择。比如某个企业更注重数据分析力，那就增加该指标的权重；如果区域性对该企业并不重要，那就降低相应区域指标的权重，这种实操的灵活和便捷性，就是Wave报告的实际指导意义之一了。

毋庸置疑，数据驱动的MarTech已经逐渐成为营销人员的营销新常态，慢慢为更多营销决策者接受。Forrester也在报告中提到，在亚太地区，多达65%的营销决策者表示，他们计划在未来12个月内将更多的营销预算用于市场研究或数据服务。

尽管市场潜力巨大，但这也并不代表谁都可以轻松地分到这块蛋糕。与Now Tech报告一样，在Wave报告中也同样提到，诸如Salesforce这样的全球领导者在数据分析、服务支持、产品愿景、商业模式以及营收上都表现不凡，但是，它们一旦进入亚太市场，尤其是在中国和日本这样的全球最大的数据市场中，它们的表现就差强人意了。以中日韩为代表的东亚国家，因为独特文化、语言甚至营销技术市场的发展阶段、市场形态等特征，无形中为外来的数字供应商竖起了高进入门槛。更重要的是，这些全球供应商对这些市场的投入远远不够，它们现有产品和服务并不能很好地匹配各个独立的本土市场的复杂需求，所以，即便这些独立市场存在海量对DMP有需求的全球品牌，它们也难以将其他市场的产品和经验简单复制过来，更不用说在这些市场上取得同样的成功。

随着DMP核心技术的成熟，全球领导者曾经的核心技术壁垒也在逐渐消失。对于营销人员来说，在选择DMP供应商的问题上，更多地应该结合企业自身的实际发展状况和需求、从本地的角度来考量。Forrester建议，首先是考察供应商与本地数据和营销生态系统集成的能力。在这一点上，不同的供应商都有自己的独特方法和策略，在各类关键指标和实际产品中也各有优势表现。比如nEqual 恩亿科的数据在线（获得满分5.00）、数据细分和映射打通（得分4.50，Adobe3.90）、与AdTech生态系统的集成以及全渠道营销数据集成能力等等，在实际的产品和交付中，表现为：在中国 30 多个节点数据，能实现每秒百万吞吐量压力下的秒级实时处理和数据展现，支持处理高达数千亿数量级的计算，超100PB级的大数据分布存储等等超级数据处理能力，不仅仅在单一市场表现出色，即便是全球范围也处于领先水平。这些能力也是DMP日后良好表现的坚实基础。

其次，要有更高级更智能的分析来为数据加持。为了提高预测分析能力，领先的DMP都在机器学习和数据科学上投入巨大，Adobe和Salesforce等全球性公司使用AI提供的解决方案制定标准。本土公司nEqual 恩亿科 则提供专门的数据挖掘平台，以供数据分析师和数据科学家构建和训练各类AI预测模型。同时，结合持续创新的 AI 技术及全球创新的增强型分析（Augmented Analytics，AA）和持续型智能（Continuous Intelligence，CI）等技术，并依托十多年的营销行业全域的分析经验、数据和人员的积累，形成行业中独特的、集数据分析，技术实现和策略规划于一身数据服务体系，创新提出和应用的AI+HI(Artificial Intelligence)+HI(Human Intelligence) 的闭环学习能力，高效解决大数据商业应用中的多个挑战。在商业环境中，通过将策略和执行的数字化，并且将执行结果数字化学习的方式来实现闭环的机器学习，AI+HI负责前端策略的质量和后端结果的判定。占据“产品实力”30%权重的“数据分析”这一关键指标中，nEqual 恩亿科得分高于在全球领导者Adobe的得分。

再者，是有针对本土市场的策略。本土的DMP供应商在自己的独立市场中表现得都非常出色，尤其是在中日韩三个独特的市场上，这当然是得益于它们更了解自己的市场，所以无论是产品还是服务，更符合本土市场的需求。比如在产品的灵活性这一指标上，nEqual 恩亿科的得分高达4.5分，远高于平均水平，即可为客户提供场景定制化服务。不过因为该指标权重在“产品实力”中仅占据5%，故而对整体得分的影响也就比较有限了。作为一把双刃剑，这个本土化的优势反过来却拖累了“策略”和“市场表现”的得分，尤其是在市场表现中，因为专注服务单一市场，与那些服务全球市场的全球性公司相比，其客户基数、服务区域等都因此受到影响，导致这些指标的得分要低于全球性公司，不得不说很是遗憾了。

还有一些占据较高权重的指标也值得关注，比如过往成功的交付案例经验，该指标在“策略”的权重为15%，nEqual 恩亿科在该指标的得分为最高分5.00分，意味着从2016年到2018年，供应商的DMP产品实现了持续的、实质性的同比增长，老客留存率达到90%以上，新客获客率达到40%以上。这些数据可以从nEqual 恩亿科的客户名单得到证实，自成立以来，nEqual 恩亿科已经为宝洁、宝马、Intel、广汽菲克、雀巢、上海家化等60+全球顶级企业搭建品牌第一方DMP平台，拥有成熟的技术优势、跨多领域的数据管理和实战应用经验，于企业甚至社会的整体效能提升上多有助益。

尽管在本次Wave报告中，因为多方因素的综合考量，最终Salesforce这样的全球供应商成为DMP领域的领导者，但如果抛开所服务的单一或多个市场这样一个大的区域背景，以nEqual 恩亿科为代表的中国的优秀DMP供应商，在产品、服务、客户、经验等等各核心技能层面，与全球领导者DMP供应商其实早已难分伯仲。但从更符合本地市场特征和更灵活地应对企业需求的层面来看，本地的DMP供应商的主场优势更加明显，他们才是真正的本土DMP领导者，也更值得企业针对中国市场与之合作。

当然，这并不代表全球DMP供应商在中日韩这些特定的单一市场并没有行动和建树，相反，他们也在积极地融入，努力采取更加本地化的策略，例如，Lotame在新加坡和印度的优秀表现，最终也为他们在亚太市场分得一杯羹。所以，对于本土的DMP而言，特定市场的护城河也将越来越小，未来的全球领导者实力之争，必定也将越来越激烈。