没有任何行业是安全的

发布日期 2019-06-25

今年的戛纳,Facebook给予了极大的重视。这家科技巨头派了三位顶级企业高管——谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、卡罗琳·艾弗森(Carolyn Everson)和安东尼奥·卢西奥(Antonio Luco)去了法国,跟着这三位一起来的,还有一大群Facebook员工,这些员工包括广告机构代理、客户销售主管、产品和创意人员等等,几乎囊括了其公司市场营销方面的所有工种。


总指挥部设在克罗伊塞特海滩的Facebook将在六月底的这一段时间举办小组讨论会、对话和相关的活动,内容也大都聚焦于广告创意的重要性、Stories, Groups和虚拟现实(VR)作为讲故事媒介的力量,以及Facebook如何支持在广告中实现更大的多样性和包容性。同时,Facebook还将举办一些派对,让客户和其他合作伙伴可以享受美食、美酒,以及克罗伊塞特海滩的日落美景,听上去十分完美。


在那些值得在Instagram发个朋友圈的时刻和带有浪漫理想主义色彩的谈话中,人们很容易忘记的现实问题是,如今,从美国到欧洲到新加坡,几乎全球的监管机构都已经盯上了Facebook,并试图对该公司的商业行为施加限制。在经历了数年的快速发展后,Facebook现在正在考虑伴随着扩张带来的一些灾难性后果,不仅是监管的呼声,而且在一些角落,对公司更大规模拆分的呼声也越来越高。


面对严重的外部威胁的名单中并不只有Facebook。同Facebook一样,谷歌(Google)和推特(Twitter)今年也在戛纳花了大价钱,在克罗伊塞特河畔的海滩上租了个场子成为了海滩的东道主,但两家公司同时也正面对在平台上如何处理品牌安全和用户行为的严厉批评。


多年来,从Netflix到Youtube等多家科技巨头都在努力吸引观众(但人们也在担忧这些大平台获得太多广告收入)。


迪士尼(Disney)、NBC环球(NBCUniversal)和华纳传媒(WarnerMedia)等大型娱乐公司在实现广告业务现代化的同时,正大举投资流媒体视频业务。


在将数字广告市场让给双头垄断后,数字化媒体们也正艰难地实现业务多元化转型。




在购买方面,传统的代理机构也正面临着在削减成本的客户以及来自资金充足的咨询公司的竞争的双重压力。


与此同时,品牌客户担心挑战者DTC品牌会蚕食他们的蛋糕,而这些DTC品牌则在努力应对业绩平台上不断上涨的营销成本。


广告技术商呢?好吧,他们中的许多人只是希望在这个行业处理破产、裁员、沉重的债务负担和紧张不安的投资者时,他们能够稍微分一杯羹。


今年在戛纳,没有一家企业或行业是完全安全的。


各个角落的危机


今年,谷歌在自己的海滩空间举办了“骄傲庆典pride celebrations”和包容性营销小组会议。但其旗下的视频巨头YouTube仍难以限制一些有害内容的传播——包括针对不同种族、性别和性取向的人的内容,而且,当这些令人讨厌的视频发出来的时候,YouTube一直难以像一些批评者所希望的那样迅速做出反应。这是否影响了YouTube的业务?从Facebook到Twitter,是否有任何主要平台因品牌安全问题而受到商业冲击?除了精明的广告商因为公关需求的短期抵制外,答案是,并没有。


然而,政府却是另一回事。谷歌已经招致欧盟数十亿美元的反垄断罚款,Facebook预计将因与2011年一项隐私和解有关的违规行为,在美国遭受30亿至50亿美元的惩处。总统候选人们正在讨论解散大型科技公司的问题。


与此同时,迪斯尼、NBC环球、Viacom和WarnerMedia等大型媒体巨头也期待能在戛纳大展拳脚。他们大谈他们的业务规模,他们的节目的高级性质,他们讲故事的能力和经验,以及他们如何能让广告商参与进来。但是,有线电视收视率也在继续下降,当越来越多的观众的时间和注意力转向没有广告的环境时,电视广告的自吹自擂的力量正在变得更加不稳定。


这些媒体巨头确信,每年700亿美元的电视广告支出仍主要用于传统媒体公司。但很愚蠢的做法是,他们完全忽视谷歌、Facebook、亚马逊(Amazon)、Roku和其他平台为获得更大份额的电视广告收入而进行的投资和由此带来的影响,尤其是在这些科技巨头控制的互联网电视生态系统中,观看电视的用户越来越多地转向分布在互联网电视生态系统中的应用。HBO如果想让人们订阅它的流媒体服务,就需要亚马逊和Roku。


对广告代理机构来说,咨询机构的威胁并没有消失。在Digiday 4月份进行的一项研究中,73名甲方营销人员中有22%的人表示,他们将把工作从传统机构转移到咨询公司。有一些迹象表明,咨询公司在创新能力和执行媒体战略方面仍然落后,而不仅仅是能够告诉营销人员他们做错了什么。但当埃森哲互动(AccentureInteractive)以高达4.75亿美元的价格收购Droga 5时,这个局面就很难说了,咨询公司蚕食广告机构代理业务,似乎也不是一件遥不可及的事情了。


这些只是媒体和营销领域主要参与者面临的一些重大挑战。除了科技平台之外,大型媒体巨头、广告公司和咨询公司、各媒体平台和广告技术供应商仍在努力证明,在不断裁员、破产和解雇销售的阴影下,他们的业务可以长期持续下去。


戛纳的真正目的是什么?


戛纳狮是为了庆祝广告中的创意而创建的,但当如此多的时间和金钱花在酒后派对、大型游艇、城堡晚宴等等一切和影节宫关系不大的事情上时,人们很难再发现这其实是一个广告创意的大会。


戛纳现在是包罗万象,有许多不同的生态系统也会碰到形形色色的人,大家对戛纳的看法也不一样。你跟其中一个人聊戛纳,这个人会告诉你其实戛纳就是毫无意义的胡说八道。但和另一个人交谈,这个人会说在戛纳是他们一年中最重要的一段时间。


在Digiday+的一项调查中,218名媒体和营销主管中有47%的人表示,戛纳仍在做与广告和创意相关的工作;44%的受访者表示,过去是这样,但现在并非如此。


一家知名的数字媒体公司的一位高管表示:“每次我去那里,都只是一群租船来约会和搞派对的人。”从今年开始他已经不再参加戛纳。“人们在戛纳花费数百万美元,最后竞争的目的就是问,今年Snapchat有买个摩天轮还是啥吗?最后这个就变成了,你不是去为促进你的业务而进行的最有成效、最权威的讨论的地方和大会了。


可以公平地说,戛纳并不是一个媒体和营销行业可以达成生意的场所。毕竟,这是一个“创意节”,因此重点应该仍然是媒体和营销的创造性方面。


但是,戛纳狮最初的目的并不是今天的戛纳电影节,这也是事实。它最初是由创意制作公司和广告公司参加的一个活动,现在已经扩大到媒体、技术、娱乐和市场营销等所有方面,而且他们中的许多公司目的很明确,就是来戛纳做生意。


一位广告公司的首席执行官说:“当你开始看到来自一个平台或广告技术公司的10个人时,你问他们在这里做什么时,他们会说,‘我们是来做销售的’,戛纳真的是达到了巅峰。但我们知道这从来就不是戛纳的目标。


如果越来越多(尽管是“非正式的”)的节日更倾向于媒体和营销的商业方面,那么谈论这些企业的状况是很重要的。但是这种大会的前景如何?肯定不是太明朗。


更严肃的聚会


在某种程度上,戛纳已经有一些企业开始变得清醒。例如,Facebook安排了在其海滩空间内回答与会者可能提出的任何和所有有关用户如何在Facebook上控制隐私的问题;在与客户举行的闭门会议上,Facebook将分享关于Facebook未来更私人的情况的信息。


一位熟悉Facebook计划的知情人士表示:“我们在海滩空间和闭门会议上与合作伙伴进行的很大一部分对话,是通过我们在过去18个月至两年中围绕完整性、数据隐私、品牌安全以及我们如何建设一个更加注重隐私的未来而采取的一些行动进行的。


据各大媒体公司的消息人士透露,各大媒体公司将把各自的流媒体计划作为几乎每一个环节的关键部分。即使没有具体的产品可供播放,广播公司也希望在日后寻求广告变现前占个位置。


利奥·伯内特(Leo Burnett)、麦肯世界集团(McCann WorldGroup)和温德曼·汤普森(Wunderman Thompson)等机构的高管告诉Digiday,业务仍然是他们戛纳行程中的一个关键部分,无论是在吸引客户、为客户寻找新的合作机会,还是在某些情况下,为了在未来赢得一些新客户(招聘人才也是一些顶级机构高管今年戛纳计划的重要部分。)


这些谈话会在多大程度上产生实质性的商业影响,并解决媒体、市场营销和技术领域的每一个角落都面临的实际问题,这仍是人们的猜测。

本文来源:成功营销