提高品牌社交力 京东再一次刷新IP营销新高度

在刚刚结束的第十一届金投赏国际创意节上，京东凭借“京东JOY狗年整合营销”案例一举夺得全场最重磅的奖项——“整合传播营销类”全场大奖以及其他金、银、铜奖，总计16项荣誉，成为最大赢家。早在今年上半年，京东受邀出席戛纳国际创意节并进行了主题演讲，京东所倡导的无界营销理论，以及京东在营销模式创新上的践行受到了国内外同行的关注和认可。而在最近，京东与草间弥生合作刷爆了朋友圈，让京东又一次走到了营销圈热议的中心。

无界营销创新

引爆IP聚合新势力

技术的不断进步，消费者习惯的改变，都意味着营销需要更加的开放，这些因素不断驱动着京东对营销模式的创新。“让围墙花园变成了城市公园。”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏这样评价京东开放、共赢的无界营销模式。“打破边界”这个概念从一定程度上来说为内容营销提供了另外一种发展形式，将商品和内容边界打破，内容可以直接触达用户、影响消费，通过数据洞察去了解消费者，通过内容营销触达消费者，才能帮助品牌更好地沉浸在场景中，这就是京东的无界营销。

在无界营销的指导下，京东的市场营销团队策划了一系列具有想象力的创意方案，使媒体、品牌商以及用户之间真正“玩”在一起。正如我们看的，京东正在打开边界，尝试更多的合作方向，同时加入品牌的力量，与品牌商一起打造IP，这一方式被称之为——IP聚合营销，这种模式让京东在IP内容营销上取得了不俗的成绩。

如京东以“超级IP日”为时间点，撬动了多次“IP聚合营销”，不仅和影视IP合作，还有LINE FRIENDS这样的全球顶级“网红IP”。特别是最近，京东携手草间弥生，又一次引爆了超级IP，这是草间弥生与中国品牌合作的首秀。

京东 X 草间弥生

让品牌联动不再单调

所有平台都想利用IP进行内容营销，但如何打动你的用户？在刚刚推出的京东与草间弥生的联名合作中，京东尝试了艺术领域的跨界玩法。这种合作不仅仅是停留在与艺术家进行联合创作。尽管在电商平台本质是要实现品牌、流量、用户三方面的增长，但在这个过程中，京东思考的是让内容生态更加丰富，只有实现内容上广度与深度的增长，才能让是用户、内容与品牌之间的匹配更加精准，这就是我们常说的适应更个性化的用户需求。

在这次跨界合作中，京东为草间弥生提供的不仅是联名爆光的机会，它传达的是草间弥生更深层次的创作理念，通过京东这样的顶级流量电商平台将品牌对于和平、环境的理念散播出去，将“以爱之名”这个联名合作完美呈现。

在赚取用户流量的同时，京东还紧抓销售增长，同步与宝洁、麦手表品牌PICTO进行联合营销，设置购买相应产品即可获得联名帆布袋这样的促销方案，将多方声量集合在一起，最大化地创造品牌的合作价值。“我们做得不仅仅是‘撮合’的事，而是两端的双重筛选，京东既挑选走在浪尖的超级IP，以保证有足够的品牌溢价，又挑选调性一致的商家进行品牌转授权，创造更多品类的衍生品，以保证品牌溢价能够被更好地承接、释放。门继鹏向我们介绍本次合作是京东践行开放、共赢理念的又一次大胆尝试。

打破隔阂

提升品牌社交力

京东与草间弥生的合作充分体现了开放、赋能、共建的理念。也实现了京东所倡导的提升“品牌社交力”的理念。“品牌社交力”这个说法是京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏在戛纳国际创意节时首次提出的。他解释道，在信息爆炸的时代，单个品牌的声音难以被关注，品牌的社交营销，会成为帮助品牌，争夺市场关注度的一项武器。另一方面，技术的发展和社交网络用户习惯养成，让品牌进行“社交”越来越容易，如果自己社交能力弱，就会逐渐成为短板。所以，品牌社交力，是这个时代品牌所需要具备的一项非常重要的能力。

品牌选择京东，一方面是看中了京东拥有顶级的用户流量，特别是如今已经成为消费核心的千禧一代用户；另一方面京东天然拥有的高质量数据，以及技术加持下大数据的整合能力，可以让品牌能在京东平台精准匹配核心用户，实现品效合一的高质量营销。

但在笔者看来，还有最重要的一个原因，京东品牌越来越年轻化、时尚化，这样的改变有助于通过自身品牌的影响力去引领用户消费趋势。通过无界营销打破用户和品牌之间的隔阂，让品牌通过社交更具影响力，这就是京东“品牌社交力”的核心价值。

四大维度驱动

助力京东营销变革

京东想要与品牌达到共赢，自身也需要不断地摸索和创新更加理想的营销方式，如今的京东已经从一个电商平台逐渐转变为以无界营销为理论基础的生态化服务平台。对此，门继鹏向我们透露了京东市场营销体系的核心的驱动力。

项目跟渠道的驱动：一般公司都具备媒介渠道和流量建设渠道。

营销产品化驱动：把渠道长期ROI的优化，体系化的把营销能力进行完善，然后把营销模式做成产品沉淀，通过运营营销产品去驱动。比如，超级品牌日，超级IP日就是通过产品化来驱动的。

生态驱动：通过品牌方、IP方、媒体和用户打造一个开放、共赢的生态。

营销无界驱动：无界营销就是动用所有的手段进行营销的策划，不断拓展边界、发现新业务。但是京东提倡无界营销的理念是共赢，而不是做帝国。

对京东来说，想要达到品牌、流量、用户三方面的增长，就需要通过不同的驱动力完成不同的使命。目前来看，用户是京东最为关注的核心。京东通过一系列的IP赋能、无界营销达到直接拉动用户的目的，在未来京东营销体系下的创新也将围绕新用户展开。

近年间在业界取得的众多营销成果，不仅是行业对于京东市场营销最好的褒奖，也印证了了门继鹏所强调开放、共赢的无界营销理念的前瞻性。吸收更多的品牌力量，将内容营销不断多样化丰富，打破彼此间的隔阂，创造更开放的生态圈，这样才能将京东无界营销的潜力源源不断发挥出来，也为京东建立长期的可持续增长模式提供更坚实的基础。