听说过数据清洁室吗?很贵的那种丨 MarTech专栏

发布日期 2019-03-10记者:成功营销

MarTech专栏


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目前,又有风声传出广告商试图打破数据的围墙花园建立起了所谓的“数据清洁室Data Clean Room”。在这些安全的空间里,来自围墙花园里的平台数据与来自广告商的第三方数据通过共享混合在一起,用于测量和归因。随着媒体数据交易变得更越来越有迹可循,对这种安全空间的需求也变得更加迫切。


尽管这听上去是个不错的主意,但在实际的操作上还是有它的弊端。至少以下几个问题还是需要先弄清楚的:


到底什么是“数据清洁室”?


“数据清洁室”是Google、facebook和Amazon等设有围墙花园的超级社交媒体通过严格的控制,与广告商共享汇总非客户级数据的空间。这些平台会将自己的特定数据与来自广告商的第一方的数据注入到同一空间中,以查看它如何与来自平台的聚合数据匹配。从这里,广告商可以看到不同的数据集是如何匹配的,利用两者之间的任何不一致来确定他们是否对同一受众群体进行了过度的广告投放。在联合利华正在建设的数据清洁室里,理论上说,广告商可以通过Google, Facebook和Twitter授权同意的数据共享系统看到自己的广告投放是否存在重复覆盖的问题,并且所有这些汇总数据都会被“数据清洁室”最终保存下来。


Thunder Experience Cloud首席执行官Victor Wong表示,随着广告商开始不断拓展广告渠道,对数据的分发效率和有效归因变得更加困难。 此外,广告商更难真正了解他们的媒体花销是否合理以及投放的精准程度等等。


提出”数据清洁室“这个概念是不是头一次?


事实上“数据共享”以前就有公司做过。例如,Facebook此前就已经对他们最大的一些广告商提供过类似的服务。但这些数据交易价格昂贵,而且更重要的是,这些交易无法复制。如何拥有一个能够在成熟市场和新兴市场同样有效的“数据清洁室”,对像联合利华和宝洁这样的公司来讲其作用毋庸置疑,毕竟,这些公司开拓新市场的前期营销策略已经越来越依赖“数据”了。


为什么对数据清洁室的需求如此之大?


重要的因素之一是整个广告行业出于对欧盟(EU)严格的数据隐私法的尊重:担心引发类似剑桥分析的数据监管丑闻;二是广告商逐渐意识到很多时候根本搞不清楚自己的钱是怎么花出去的。从某种意义上来讲,数据清洁室是许多广告商务实做法的一种表现,他们希望尽可能把每一个问题合理化。数据清洁室的出现意味着他们不必放弃可能会使“一个平台优于另一个平台”的有价值的广告目标段。此外,这些“安全空间”也可能成为各大平台从竞争对手手中攫取一部分利润的机会。


“在我看来,任何不积极推动跨平台数据共享和透明度的平台,其实都是对自己的平台缺乏信心。至少它们不相信自己的产品可以提供与它们所说的一样多的价值。对广告产品及其产生的高质量流量非常有信心的平台应该努力推动这一新的数据共享标准。”性能营销机构Journey Further的运营主管Neil Astins表示。


为什么“数据清洁室”无法被广泛采用呢?


建立“数据清洁室”并不便宜。Google,Facebook和Amazon此前已经提供了一段时间的替代方案,但与这些平台合作的综合成本和政治障碍可能给各方带来巨大压力。考虑到他们通过操纵自己的数据(特别是目标数据)获得的巨额价值,向广告商提供过多数据并不符合任何设有围墙花园的平台的最佳利益。当谈到有围墙的花园时,数据来源可没有像电视或广播那样单一,比较复杂。


“到目前为止,这对平台和广告商来说是双赢的,但新的议程是要了解在这些超级平台上是否存在数据重叠导致了过度投资,在安全数据平台内创造对单点数据真实性的需求,”视频广告和洞察平台Pixability在EMEA的业务总经理Chris Bennett说。从本质上讲,平台和广告商将不同格式的数据整合在一起,需要进行大量前期工作才能实现标准化,以便广告商能够将他们在数据清洁室中放置的用户级第一方数据与来自围墙花园的汇总数据进行匹配。这两个数据集从根本上是不同。“清洁室”数据的所有权和独立的验证方一样,都需要重新确立。


“数据清洁室”的障碍和风险在哪里?


“数据清洁室”成功的前提是平台共享数据的实现,但广告商也要为此买单。然而,由于担心隐私泄漏的风险,广告商要么不愿意,要么不总是想分享详细的交易数据。这也使得对数据的测量变得粗糙和困难。联合利华基于“窗格”的解决方案作为其放入自己的数据清洁室的第一方数据的来源,这样做可以估算出广告的真实频率和覆盖面,但该小组在产品市场中表现并不活跃,因此不适合归因。


InfoSum的首席执行官Nick Halstead表示,“数据清洁室”的运行是通过“人”的操作实现的,人们最终会对整个数据集进行整理,或者创建共享文件夹从而暴露了隐私风险。对于用户来说,这也是一种”有风险和不规范“的做法。

本文来源:成功营销 责任编辑:Vivy