现场实录丨捷豹路虎胡波:传统的汽车行业也初步体会到了AI营销的魅力

发布日期 2018-12-12记者:成功营销

从一百年多年前John Wannamaker提出了营销界的“哥德巴赫猜想”开始,营销人就一直困惑于如何确定广告投放的有效性和透明性。随着科技的发展,AI和大数据等技术为营销人提供了前所未有的营销工具,推动营销人无限接近营销投资回报的真相。作为传统车企的捷豹路虎又是如何利用技术来达成这一目的的?捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波在2018中国创新营销峰会为我们带来《智慧新营销》的主题演讲。


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以下为胡波先生的现场实录:


各位尊敬的来宾,大家好!今天非常高兴能够和百度一起接受这个奖项,同时有机会给大家介绍我们的合作。(编者注:百度&捷豹全新E-PACE闪耀上市智能营销案例获得2018中国创新营销全场大奖)


大概十年前,电子商务刚刚兴起时,中国还只是处在电子商务的萌芽状态,当时中国的电子商务成交价值不到全球的1%。十年后的今天,这个比例已经提高到了40%。在中国的互联网用户中,手机支付的渗透率也从2013年的25%一直提高到了当前的70%以上,同时个人手机支付的金额已经达到了7900亿美元,这个金额是美国的11倍。


这样风起云涌的新商业蓬勃发展的时代,也是市场营销的新时代,它不再是我们记忆中的六十年代,或者我们在美剧当中看到的“黄金时代”。今天的市场营销已经变成了一个以数据为基础,以科技为手段,结合了精准投放和渠道打通的一套完整的科学和艺术。同时,消费者的媒体消费日益碎片化,消费场景多元化,所以新时代的市场营销已经从一个简单的创意文案和广告投放的线性过程,快速演变成为线上线下互动、媒体渠道打通的跨平台甚至是跨行业的多维度实时立体的复杂过程。


我和在座的各位从事市场营销的专业人员都在思考:如何着手构建一个开放、融合、不断优化的新的营销生态系统。


我们认为,新的系统涵盖了消费者从认知、了解、体验、购买、使用产品到再次购买的全过程。我们与跨行业,甚至是同行业的合作伙伴可以共同搭建一个不断自我完善的新的营销生态,这个营销生态可能能够用“3O”来概括:第一,它是一个开放的生态,即Open。第二,它是O2O的生态,结合了线上线下的融合。第三,它是一个不断被Optimized(优化)的生态。


十九世纪初的美国有一位百货大王,同时也是一名广告奇才,他在美国建立了当代的百货业,并且在一百多年前发出了“我知道有一半的广告费是浪费的,但遗憾的是,我不知道哪一半是浪费的”这样的感叹。这个人叫John Wannamaker,他提出了“营销界的哥德巴赫猜想”。这个猜想直到今天还存在,因为很多时候,我们的痛点就是不知道广告投入的有效性,它是不透明的,并且没有办法被实时监测。但今天的营销人士又比John幸运得多,因为我们有互联网、大数据,它可以让我们无限接近营销回报率的真相,让我们比任何时候都了解投资回报的真实性。


我们和百度的合作,可以说是这方面的一个案例。


要解决这个问题,可能要从三个 “C”入手:


一、消费者(Customer)。从消费者的角度精准定位,为不同的消费者开发出精准的人群包。


二、内容(Content)。针对不同的消费行为,按照他们的喜好创造他们需要、想看的内容。


三、渠道(Channel)。媒体的渠道,通过精准掌握不同的时间、地点、场景找到最容易触达他们的媒体渠道。


今年8月份,捷豹路虎和百度针对新上市的捷豹豪华轿跑SUV E-PACE借助Omni Marketing进行了一次营销合作。对我们而言,E-PACE是捷豹的全新产品,我们希望藉由它,为年轻的族群提供一款入门级的豪华轿跑SUV。这些年轻族群是数字化原住民,他们的行为方式和传统的豪华汽车客户群存在着较大的差异。下面用一个视频先简单介绍一下捷豹E-PACE。


针对这样一款新产品的上市,我们跟百度的Omni Marketing合作,希望做几件事情:第一是找到客户群,通过百度体系内的账户打通和关联线下的数据,包括文娱的数据、搜索数据等,通过账号找到背后的那个TA。同时,通过识别和预测TA潜在的意图,找到目标受众。我们把目标受众分为几种不同的人群,比如有所谓的基础人群,他们有这样的购车需求,基本符合产品人群定位的人口学和心理学特征。第二是找到竞品的人群,比如说他对于竞品的品牌有偏好,有竞品品牌和产品的搜索行为。第三是所谓的高端人群,主要从他的兴趣爱好、职业和背景找到潜在的豪华汽车消费人群。通过这三种人群的定位,再加上实时的动态了解,再通过一些大数据的分析,能够更好地优化传播目标人群的覆盖。整个上市传播战役有上市前、上市中、上市后三个阶段。比如说上市前是AI、TA的打通和整合,在三个人群基础上,又找到了12个精准人群包,并对12个人群包提供了36套不同的创意组合。在投放中,通过对这些人群的搜索意图、关键购买因素和点击流量、互动行为的深度发掘,不断形成信息流的联动,从而实现多维度、多角度的触达。通过投放后,对消费者进行的一些数据的沉淀和分析,再次优化和调整投放策略。这样的一套组合拳打法,使得我们的关键KPI,也就是点击率CTR高出行业平均水平21%。


另外是关于代言人的确定,以前找代言人主要依据的可能是某领导人的想法或者广告公司的主观推荐,很大程度上是取决于经验,但不一定科学。通过和百度大数据合作,从明星的影响力、数字内容量以及目标客户群整体对明星的好感度、关注度、带货能力等综合评估明星作为代言人的价值,从而做到比较科学地选择代言人。如果你要用明星作为代言人,首先要明确什么样的明星比较适合产品,同时适合你的客户群。


在产品上市前,以数据分析为基础,在对人群进行深度洞察和理解的基础上,我们为不同的目标人群量身订作了一些传播创意。大家不要小看各个创意之间似乎比较细微的差别 - 每一个不同的拍摄角度,每一个不同的颜色和画面,都决定着点击率的高低。每一种细微的颜色差异、车辆拍摄的角度的不同或者文章标题的改变,都可能成为直接导致点击率高低起伏的重要因素。 我们推出不同的创意组合,结合12个精准的人群包,目的就是要提升CTR。


上市战役一旦打响以后,我们开始密切监测每一个目标人群对于整个产品和传播物料的反应,通过反复推送、测试,重新锁定了7%的目标人群,加上后续针对目标人群的精准投放,CTR得到了很大的提升。在整个投放的过程中,我们可以通过不断的、实时的监控和测试,掌握不同的目标人群对所有创意和内容组合的不同反响并且及时调整,真正做到千人千面。


这次尝试的价值在于能够利用百度的Omni Marketing做全链路的尝试,同时可以做到实时追踪和反复触达,通过这些手段让整个传播战役的KPI得到有效的提升。


通过和百度的合作,传统的汽车行业也初步体会到了AI营销的魅力。当然,百度只是我们众多市场传播合作伙伴当中的一位 - 如何有效地管理所有的媒体投入,获得巨大的回报,仍然是我们需要解决的问题。在我看来,管理不同的数字营销渠道和方案,与管理股票有异曲同工之妙:每一个CMO和市场总监身负公司的重托,向市场投入一笔巨大的资金,其实我们的职责就好比是在管理不同的股票 - 可能有一只股票叫百度,有一只股票叫阿里,有一只股票叫新浪,我们的目标就是让每一只股票的投资回报率最大。如果一个CMO能够具有类似于基金经理或者股票经理的思维模式,他就能更好地帮助公司获得更高的投资回报率。当然,每一只股票投资回报率的定义是不一样的,比如有的股票的定义是点击率,有的股票的定义是留资数或者到店客流,等等。所以只有清晰地定义每一只股票的KPI,实时利用大数据追踪每一只股票的回报,同时能够决断什么时候应该买进,什么时候应该卖出,什么时候应该切换,才能更好的提升你的媒介回报率。


针对捷豹E-PACE这样的上市战役,我们也做了一个尝试,在公司内部就像开一个模拟的股市一样,为新产品的上市专门设立了一个 “上市战役指挥部”,指挥部里面有10-20块屏幕,每一块屏幕在实时监测一个媒体渠道的实时回报率,并且通过后台数据的打通,整体看到这个媒体渠道能够为我们带来的客流量(到店人数)。这样的尝试让我们能够更好地利用AI为营销服务。


当然,刚才讲了这么多,我们感到很多东西和技术有关,但是回到营销的本质,有一点很重要,那就是创意。无论技术如何发展,创意是永远不会过时的。我认为,好的营销不是一串机械、冰冷的数字,它永远是有情感、有温度的东西;好的营销的核心永远是能够引起人们共鸣的创意。


营销不仅是一门艺术,更是一门科学,需要艺术和科学的完美结合。过去几十年,可能营销中艺术的成分多了一点,我想未来五年、十年,可能科学的成分会提升。只有把艺术和科学很好地结合起来,我们才能创造一个营销的新境界。


最后,预祝大家能够共同尝试、共同开启一个有温度的营销新时代,谢谢大家!  

本文来源:成功营销 责任编辑:成功营销