十佳案例出炉,这是春节汽车营销的最佳打开方式

发布日期 2019-02-22记者:成功营销

节日向来是品牌传播的重要节点,作为中国最隆重的传统节日,春节对品牌传播而言,其重要性不容置疑。


在忙碌了一年之后,大家都会在春节敞开来“买买买”,以犒劳一年的辛苦,一年的购买力都在这个时候释放出来。因此春节也是一个购物旺季,同时还是一个出行高峰期,这也给汽车品牌营销很大的发挥空间。


回顾今年春节汽车品牌营销案例,蹭热点也好,上综艺也罢,总之是使出了浑身解数,只求在热闹的春节刷一刷存在感,为新的一年开了个好头。


在这波汽车品牌的竞技中,我们挑选出十大经典案例,从中找到春节营销的正确打开方式。


红旗:把新车发布会开到春晚上


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案例:2019央视春晚,长春一汽作为春晚的首个企业分会场登陆央视春晚,并呈上了精彩的七分钟——红旗品牌全系产品构成的表演队,20辆解放卡车车头组成的地面舞台,100多辆奔腾T77组成的观众队伍亮相春晚,在春晚的舞台上上演了一场红旗新车发布会,被称为是最牛新车发布会。


点评:“春晚”作为一档全国性的综艺节目,在中国人心目中几乎等同于“除夕”这个概念,也是一个春节超级IP,有广泛的受众基础。在除夕夜,春晚几乎是每个家庭一家老小都会一起观看的节目,红旗的这波操作,相当于在全国人民面前的一次新车发布会,其曝光力度之大是无可比拟的。


一汽奔腾:蹭“春晚”几亿的曝光


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案例:借着“春晚”的热度,一汽奔腾不仅上了春晚,在长春分会场以车阵集体亮相给全国人民拜年,还在微博上在大年三十当晚展示“春晚”关键词点赞特效,所有在除夕当晚9点半到10点半提及“春晚”的微博均可以看到此点赞特效。紧接着,一汽奔腾在大年初一在微博上推出话题#春晚车阵帅到炸裂#,引导用户回顾春晚的车阵景象,进一步强化用户品牌认知。


点评:现在看节目,到网上讨论已经成为一种观看习惯,微博作为国内最有影响力的社交平台,也是用户首选的讨论平台。猪年春晚直播期间,微博活跃用户达到2.34亿,讨论春晚的微博超过1亿条,互动量超3亿;#春晚#新增话题阅读量80亿,己亥除夕当天春晚相关短视频播放量达到16.9亿。


一汽奔腾在微博上借势春晚,等于一下子将品牌曝光在数亿人面前,其覆盖率空前;而且,一汽奔腾把春晚分会场的线下活动引导到线上讨论,让微博上更多的人参与进来,借着“春晚”在微博上的热乎劲儿,乘胜追击,进一步扩大曝光。


英菲尼迪让“年味”更浓


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案例:从2019年1月底到2月初,英菲迪尼QX60在新浪新闻特别策划的栏目《年味》第四季植入车型亮点,该节目还有马德华、刘烨、美婷、宋祖儿、申雪和赵宏博夫妇助阵,带来更大的流量和曝光。同时,英菲尼迪还在微博热点#家是开始的地方#与网友互动,使得英菲尼迪QX60过年期间的曝光进一步提升。


点评:春节营销首先是要选择了一个好的时机切入,在年关临近的时候,正是“年味”愈浓的时刻,英菲尼迪与新浪新闻《年味》的合作,恰好切入了消费者关注的一个热点;其次,《年味》进入第四季,已经有了广泛的受众基础,而新浪强大的kol和明星资源加持,提升了节目的曝光。


同时,《年味》作为一个话题源,经由明星和kol的传播,把话题扩散至更多的受众,自然地引导他们到品牌话题页参与互动讨论,完成了制造话题-kol传播-引导受众与品牌互动讨论的链路,达到扩大品牌曝光、增进受众对品牌认知的目的。


长安福睿斯,与你一路同行


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案例:今年春节,长安福睿斯瞄准了旅行这个春节高频的场景,在微博上通过@新浪旅游官方运营话题#不止旅行#,并定制话题#新年旅行#,引起大众的关注和讨论。又通过主题活动“驭见幸福 一路有你”旅行视频征集春节出游视频,让话题持续升温。同时,5大KOL和72位旅游达人通过视频和海报的方式,提升品牌和产品的声量,达到传播目的。


点评:春节期间,“旅行”是一个高频的场景,许多人不是在回家的路上,就是在与家人出门旅行的途中,长安福睿斯抓住这个高频场景,打造#新年旅行#话题,以一种自然地方式引导用户的参与和讨论;在传播节奏上,通过微博kol分时段地引导,让话题持续升温,确保了品牌在春节大量的信息轰炸期间,能够始终抓住用户的注意力。


东风标致 心动不如行动


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案例:春节前夕东风标致发起“驭心动 致团圆”活动,邀请驾龄在三年以上的东风标致车主担任“心动大使”,送春节买不到票的人回家与家人团聚。


点评:公益营销不应只停留在口头,而应该真正地解决实际问题。春节期间,出行是一个很大的需求,也是消费者的一大痛点,东风标致的公益营销抓住痛点,解决了消费者的实际问题,让消费者自然对品牌产生好感;而且,在东风标致的活动中,送用户回家,无疑是给了潜在消费者一个“试驾”的机会,通过这个活动让他们进入到车内,近距离了解风标致产品的性能等特点。先有了品牌好感,再了解汽车性能,当消费者想购买时,自然会优先考虑东风标致。


一汽马自达:2019,在哪儿过年?


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案例:一汽马自达和网易哒哒联合推出一个春节H5案例,该案例以“2019,在哪儿过年?”为主题,对应“旅游去浪”、“春运返乡”、“留守异乡”三大场景,以“场景布置+DIY格子漫画故事”的形式,让用户在轻松交互中,讲出自己的过年故事,并传递出“爱在哪儿,年就在哪儿”的洞察。用户在完成自己的选择后,还可以生成自己的故事长图转发到朋友圈,分享给亲朋好友。


点评:这个案例背后源自于对用户的深度洞察,覆盖到用户常见的三种过年的方式,让用户在DIY选择的过程中,巧妙地植入了品牌和产品信息;传播形式上,H5和最后生成的故事长图都易于分享,在社交媒体分享后,容易形成裂变式传播,扩大品牌的曝光。


宝马 另类解读“家”的概念


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案例:宝马在这个春节也推出一个主题系列视频《家有一宝》,从大年初一到初五,每天一集,集集都在反套路,以诙谐幽默的方式另类诠释了“家”的概念,打破了过去传播中“慈母严父”的刻板印象,讲述一家人围绕着宝马这个“宝”而发生的一系列搞笑事情。在推广渠道上,宝马在微博、微信、腾讯视频等多平台同步推送覆盖全网,并且在抖音、微博等平台开了#招财进宝马#话题,引导讨论。


点评:“家”是春节的象征性符号,但对于家的阐述停留在温馨亲情容易落入窠臼,宝马聚焦更接地气的家庭春节场景,以反套路的方式阐述家的概念,更容易引发年轻用户的共鸣。“家”同时也是一个普世性、在春节期间大家提及最多的话题,因此宝马通过在多平台推送全网覆盖,实现最大化曝光,并在微博、抖音等互动性强的社交平台开设相关话题,吸引更多人参与讨论。


WEY:抖出你的新年味


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案例:豪华SUV品牌WEY联合抖音,发起#抖出你的新年味挑战赛,以极具原生、趣味性的互动拜年姿势,为大家带来新年的祝福。挑战赛由WEY SUV抖音官方账号率先发起,邀请@爆胎草莓粥和@Amelie_星星两位百万粉丝量级的抖音头部红人拍摄示范视频,吸引粉丝的参与。截止2月10日,有超过72万人在话题下上传了91.9万支视频,视频点赞量达到1.15亿。


点评:互动的形式更符合现在的传播和用户对信息的接受习惯,而且,春节期间,中国人有互相拜年问候的社交惯例,因此,品牌的传播也更加互动更社交化。传播形式上, 短视频是当前最火的传播形式,短视频挑战赛的方式,把传统的新年祝福变成一种更娱乐的方式,娱人娱己。


上汽大众polo《飞驰人生》C位出道


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案例:在春节档贺岁电影《飞驰人生》中,上汽大众polo成为了第二大主角。作为主角沈腾的战车,大众polo在片中C位出道,以狂炫酷炸的姿态,成为比其他主演还要耀眼的存在。大众polo在片中跃升为“第二主角”,与该片导演韩寒有着不解之缘。上汽大众polo曾是韩寒的战车,韩寒靠着大众polo拿下过很多冠军,2014年更是成为New Polo代言人。在以赛车为题材的《飞驰人生》中,即将上市的大众polo PLUS获得了主角级别的曝光。


点评:今年春节档票房破58亿,《飞驰人生》档期内破10亿票房,证明了上汽大众polo的眼光,这样一部赛车题材的贺岁电影,也给了它充分展示品牌和汽车性能的空间。


一汽丰田 定制祝福


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案例:一汽丰田打造了一款H5,让用户生成自己专属的拜年海报。用户点击一汽丰田的春节祝福后,进入定制界面,可以选择一汽丰田提前预制的各种猪形象和相应海报背景,这些猪形象提取了2018年的热点“猪”,比如大猪蹄子的皇帝猪形象、年前大热的“社会人”小猪佩奇等。其中,这个定制海报最独特之处在于,用户可以选择各个地方的方言传递语音祝福,声音也分为“男声”、“女声”和“童声”三种,满足不同类型用户的选择。


点评:一汽丰田的这个H5满足了用户定制祝福的愿望,且成为一种“社交货币”,在用户的传播中完成祝福的传递和一汽丰田品牌信息的裂变式传播。这个H5的另一特别之处是既蹭了2018年“大猪蹄子”、小猪佩奇等热点,又恰好对应着“猪年”,两者巧妙的结合,让海报更具分享性。

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